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本刊记者 于昊
2014 年10 月,合肥的秋天已有些微凉,合肥经济技术开发区的锦绣论文范文正在进行翻修,施工阻挡了美的冰箱事业部的厂房正门,却丝毫没有影响一辆接一辆满载美的冰箱的大货车从侧门驶出厂区——自2011 年美的集团启动战略转型以来,2014 年是中国冰箱行业最差的一年,却是美的冰箱最好的一年.
历经转型的阵痛和恢复阶段的调整之后,美的冰箱在2014 年展现了“新实力”.美的冰箱事业部总经理王建国称,在中国冰箱行业整体下滑的情况下,今年上半年,美的冰箱同比增长接近20%,预计全年营业收入有望突破百亿元.
2.014 年逆势增长
2014 年的“逆势飘红”令美的冰箱迎来新的里程碑,也成为美的冰箱追求更高销售额目标的论文范文.王建国说：“无论利润率,还是产品结构、论文范文流,2014 年美的冰箱都已到达历史最高水平.”
据了解,2014 年美的冰箱内销量有望突破500 万台,预计全年同比增长将接近20%,内销额将同比增长23%.与此同时,中国冰箱市场出现了历史罕见的下滑局面.王建国认为,始于2011 年下半年的集团整体转型,对美的冰箱意义重大,从粗放的规模增长转向聚焦产品力、创新力的有质量的增长,是美的冰箱取得逆市增长成绩的最重要原因.
值得一提的是,自2011 年下半年开始转型至今,《电器》记者与王建国有过多次沟通,快人快语的王建国每次都会提及“转型”对美的冰箱发展的意义,“提升产品力”、“改善产品结构”正是转型的具体表现.
据美的冰箱事业部产品策略中心总监江南介绍,2014 年美的冰箱的对开门及多门冰箱销量份额已经从2013 年的10% 提升到15%,销售额份额更是从2013 年的20% 提高到35%.“在对产品结构作出持续优化之后,根据第三方数据统计,美的对开门冰箱的市场份额已经从去年的6% 提高到今年的8%,多门冰箱的市场份额则从去年的3% 提高到了7%.今年国庆黄金周,美的对开门、多门冰箱及其他风冷产品的零售量甚至占到总销量的50%.”
江南举例称,2014 年美的冰箱将更多的资源投入到对开门冰箱,如在国内首推双系统双压缩机的产品、率先与霍尼韦尔公司合作采用LBA 液体发泡剂发泡等.“美的冰箱已经告别了当年那种跟随式的规模发展,进入到自主创新的主动式发展轨迹当中.所谓产品力的提升,绝不只是产品外观升级那么简单,而是‘以我为主’进行研发、设计,做出差异化、个性化的高科技产品.”
在提升产品力之外,美的冰箱2014 年的另一项重要投入是零售终端的发力.早在2013 年,王建国就已经在强调“回归零售”的战略,2014 年这一战略得以坚决执行并成为美的冰箱渠道转型的大方向.据悉,2014 年美的冰箱投入超过1 亿元用于零售终端的升级改造,包括在大连锁渠道进优质门店、抢占门店好位置、为近6000家网点配置导购员以及进行样机管理、导购培训、发放Pad 进行终端演示等基础工作.“与以往投入巨资用于论文范文促销不同,如今零售终端的投入全部用于这些工作.将更多市场资源向终端倾斜,精简销售业务人员、增加导购人员、强化终端培训、优化样机陈列,通过这一系列举措,提升了终端销售能力,渠道论文范文通畅了,盈利水平提升了.”江南表示.
渠道转型的重要方向则是电商平台的发展.据悉,2014 年上半年美的冰箱电商渠道销售额同比增长180%,预计2014 年美的冰箱电商渠道的销售额约为8 亿元.目前,美的冰箱与天猫商城、京东商城、苏宁易购、国美在线、1 号店等电商平台都有合作.
内销表现出色的同时,美的冰箱在外销市场也表现出逆势上扬的状态.据王建国介绍,美的冰箱以往在拉丁美洲及东欧地区有较大的销量,受这两个地区政治局势的影响,今年上半年美的冰箱的出口受到影响,但下半年出口在恢复.目前,美的冰箱已与国际一流的欧美日韩冰箱品牌,进行ODM 合作,同时在非洲、南美洲及东盟国家市场推动自主品牌销售.2014 年美的冰箱出口额将实现同比15% 的增长,出口量约为450 万台.
精品工程任重道远
前文所述的多项工作中,《电器》记者没有提到研发,之所以如此是因为“研发”是整个美的集团转型的核心驱动力,也是提升产品力的“精品工程”的战略核心.在这个中国冰箱行业的低迷时期,即使2014 年取得了骄人的成绩,但定下4 年内销售额翻番的业绩目标,美的冰箱的“压力”可谓巨大.
无论在市场中抢占其他品牌的市场份额还是持续渠道转型,在王建国看来,支撑美的冰箱达成目标的核心动力,仍然是“精品工程”.
王建国介绍说,美的冰箱的精品工程建设、提升及改善方向囊括了产品设计、制作、销售等各个流程中的具体环节,将全面建立产品视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面的综合性高标准.此外,精品工程还包括开展新品品位品质评价、改进,开展模具业务管控,对标竞品提升改进、设备业务精品提升管控等多个项目,落实于产品在各个层面上的品质改善.“如今,美的冰箱的产品维修率、外部损失率、开机不制冷率均大幅降低,精品工程氛围初步形成.”
美的冰箱在打造精品方面可谓“不遗余力”.据王建国介绍,美的冰箱的研发投入占销售收入的比重接近3%.研发部门属于公司“特区”,无论人员编制还是投入都优先考虑.在美的冰箱事业部的展厅中,有一面“专利墙”,上面挂满了美的冰箱的各项研发专利.在这面专利墙上可以看到,美的冰箱的芯节能技术、双系统技术、多维精确感温技术、变温技术、急速冷却技术等核心创新技术名列其中.
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2013 年11 月,美的冰箱成立了先行技术研发中心,聚焦于食品与保鲜、智能、材料、制冷、CAE、门封、包装七大冰箱主要研究领域的技术研发与成果转化,致力于未来3 ~5 年产品的开发,进一步推进“精品工程”的落地.
产品品质则是美的冰箱“精品工程”的又一重要突破口.据介绍,在短短2 年内,美的冰箱就投入2.5 亿元围绕产品品质展开各项升级和创新,如重点推进能耗一致性改善、核心工程管理、品质八大项目,解决基本品质问题.仅在PLM 系统（产品生命周期管理）上,美的冰箱就一次性投资5000 万元,解决产品设计源头的品质问题.此外,在制造环节,美的冰箱也投入近1 亿元用于升级改造,包括引入第三方公司进行精益生产改造、分阶段实施自动化升级等.
弱势格局中寻突破
在美的冰箱谋求未来大规模发展的同时,中国冰箱行业正陷入前所未有的低迷时期.对此,王建国认为,中国冰箱市场的需求还将保持稳定.“即使销量不变,冰箱的销售额也会增长,因为大容积、智能化产品的发展趋势使冰箱的平均单价提高,但也使企业竞争加剧.那些了解消费者需求、技术上肯投入、在市场销量下滑前做好准备的企业,将会赢得未来.”
据王建国透露,美的冰箱在中高端产品的转型会继续深化下去.“美的冰箱在合肥有一块850 亩的土地,计划用于建设高端冰箱生产线,这会为美的冰箱新增200万~300 万台的冰箱产能,加上目前1500万台的国内年产能和即将扩产到200 万台的海外基地产能,到2018 年,美的冰箱的产能将可能达到2000 万台.其中,中高端产品的比例将大幅提高.”
不过,相比产能,王建国认为开发出满足消费者需求的产品更重要.顺应智能化的趋势,美的冰箱将于2015 年初推出基于互联网功能的智能冰箱,还会与超市、网站合作,开发连线食谱、线上下单购物等功能.
江南介绍说,目前智能冰箱的两大技术方向,一是食品管理,二是物联功能.2015 年第一季度美的冰箱将推出8 款智能产品.“智能产品一定是未来冰箱领域的发展方向,但目前还存在通路不畅、管理难度大等问题,我相信这些问题早晚都可以解决.”
在与《电器》记者沟通中,美的冰箱方面负责人诚恳地分析认为,与全球顶级冰箱企业相比,美的冰箱在研发、设计、品质等多方面还存在很大差距,追赶这些差距的方法,则是用持之以恒的精神,在产品战略上、制造效率上、研发创新上、营销基础上深入地转型.“唯有如此,才能在这个时代,取得理想的成绩.”
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