有关基于利益相关者理的公立医院营销模式毕业论文写作资料-论文写作网

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医院利益论文范文

公立医院通常指由各级政府出资举办的,政府对其承担无限清偿责任,不以营利为目的,向全民提供普遍服务的非营利性医院[3].在我国计划经济体制时期,由于实行高度的计划管理及医疗服务提供与医疗保障合二为一,公立医院没有动力开展市场营销.但是,随着我国医疗服务市场竞争日益激烈,以及医疗卫生体制改革的进一步深化,公立医院要想更好地生存与发展,必须不断地巩固和发展自己的市场,重视并开展适宜的医疗服务营销.1 公立医院利益相关者

据考证,“利益相关者”( stakeholder)最早出现于1708年,它表示人们在某一活动或某企业中“论文范文”(h论文范文e a stake),在活动进行或企业营运的过程中抽头或赔本[2].而利益相关者作为一个明确的学术概念是由斯坦福研究所( Stanford Research In-stitute,SRI)于1963年所提出的,认为利益相关者是“那些没有其支持,组织就不可能生存的团体”.Ansoff[3]是较早正式使用“利益相关者”一词的经济学家,他认为“要制定理想的企业目标,必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权”.Freeman[4]将利益相关者定义为：“任何能够影响组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的个体和群体”.

关于公立医院的利益相关者,冯占春等主张按照米切尔的3种属性来确定,即只要具有权力性（Power,某一群体是否被赋予法律和道义上的或者特定的对于医院的索取权）、合法性（Legitimacy,某一群体是否拥有影响医院决策的地位、能力和相应的手段）、紧急性（Urgency,某一群体的要求能否立即引起医院管理层的关注）3种属性中的一种,就应属于公立医院的利益相关者.根据这种划分,政府（包括相关职能部门）、医疗保险机构、患者及其家属、医院职工（普通员工和管理人员）、供应商、竞争者、相关非政府组织（行业协会、媒体、消费者保护协会）等都属于公立医院的利益相关者.2我国公立医院现有的营销模式分析

目前,我国公立医院的营销模式主要有以下几种[5 -8]：①基于顾客让渡价值的医院营销模式,该模式强调医院应重视让患者获得最大的“让渡价值”,设法使患者接受医疗服务所获得的总价值与所付出的总成本之差最大化；②基于顾客满意的营销模式,该模式要求医疗服务提供要以患者需求为出发点,重视市场调查与分析,根据患者需要提供医疗服务；③医疗服务链式营销,该模式强调不断调整技术项目和服务方式等“链式管理”的构成要素,以“最快的速度、最好的质量、最低的成本、最优的服务”为标准,铸造医疗服务产品营销链；④品牌营销模式,该模式主要强调通过塑造技术、学术、设备、服务、管理、规模、机构、概念、文化等各种品牌形象,以此为基础进行营销.

上述营销模式都是以患者为营销对象,在一定程度上具有局限性.因为从利益相关者理论视角,公立医院是其利益相关者缔结各种契约的连接体,这些利益相关者以不同的方式对公立医院的发展做出贡献,并主动或被动地承担公立医院经营活动中的特定风险.公立医院的生存和发展离不开其利益相关者的支持与参与,其所应追求的应是利益相关者的整体利益最大化.公立医院应将营销视角从患者拓展到对医院发展有重要影响的各种利益相关者,构建基于利益相关者理论的公立医院营销模式,对公立医院的发展将更有意义.3基于利益相关者理论的公立医院营销模式设计

构建基于利益相关者理论的公立医院营销模式,在营销策略选择上,可以借用利益相关者三维战略矩阵模型[9],对医院的营销策略进行分析.利益相关者三维战略矩阵,不仅考虑利益相关者对公立医院的潜在合作( potential for cooperation)和潜在威胁( potential for threat)影响,还考虑利益相关者之间的影响.这一点对公立医院非常重要.原因如下：首先,医疗卫生属于专业性较强的行业,普通公众由于缺乏相应的专业知识,无法对所接受的医疗卫生服务做出准确评判,容易受到相关权威部门和媒体的引导；其次,在医疗卫生领域,存在着第三方付费,如医保定点医院和商业保险定点医院的确立会对患者就医选择产生非常大的影响；再次,在政策层面上,国家对医药卫生行业相应制定专门的法律和规定,如集中招标采购制度,会直接对医院的供应商产生显著影响.在此基础上,构建公立医院的三维度八分类的战略矩阵,如图l所示.

在三维八分类矩阵中,根据利益相关者对公立医院的潜在合作影响、潜在威胁影响及利益相关者对其他利益相关者的影响大小三个维度,将其划分为八类：混合型、支持型、非支持型、边缘型、强烈混合型、强烈支持型、强烈非支持型、半边缘型.类型表述中的强烈意味着此类利益相关者能够对别的利益相关者产生较大的影响,而半边缘型则意味着利益相关者对公立医院的威胁与合作程度较低,但是因为具有一定的影响其他利益相关者的能力,所以不能将此类利益相关者边缘化.4开展公立医院利益相关者关系营销

理论( relationship marketing theory)是20世纪80年代出现的一种不同于交易营销的新型营销理论,它的核心就是研究如何建立、维持和提升组织与顾客以及其他利益相关者之间的关系[9].本文在借鉴关系营销的基础上,提出公立医院利益相关者关系营销.公立医院利益相关者关系营销是指公立医院与利益相关者（供应商、竞争者、就医顾客、内部员工、政府相关职能部门及非政府组织等）建立、保持并增强长期的合作关系,使各个利益主体能够实现各自的利益诉求并保持长久的满意.采取利益相关者关系营销策略可以更好地维持公立医院与各利益相关者之间的关系,最终将有助于实现公立医院和利益相关者之间整体利益的最大化.

行政诉讼公共利益:社会利益篇——入住医院

公立医院开展利益相关者营销活动总是处于一定的宏观和微观环境,见图2.医院开展营销活动所处的宏观环境,也叫间接营销环境．是影响医院营销的一系列社会力量,包括人口及自然环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、生命科学环境.医院应主动了解并适应宏观环境,并且通过医院的营销活动努力影响外部环境,使环境向有利于医院的方面发展[IO].

公立医院开展营销活动所处的微观环境实际上就是医院利益相关者关系营销的直接对象,其中包括：

(1)供应商营销：供应商为医院提供药品、医疗器械、设备、耗材等物质资源、人力资源及后勤服务,实现各种资源的合理配置.公立医院应深化与供应商的合作,降低供应链成本,获得成本竞争优势.

(2)竞争者营销：各级别、各种所有制类型的医院彼此之间形成竞争关系.医院在识别其竞争对手的基础上,对竞争者的优势、劣势进行综合分析,制定出相应的应对策略.医院之间还可以通过组成战略联盟,在医疗服务市场上寻求资源共享和优势互补,共同为社会公众创造健康价值.

(3)外部顾客营销：患者及其家属即是医院的外部顾客.公立医院应树立以患者为中心的经营理念,注重与就医顾客的沟通交流,充分了解患者的利益要求,并有针对性地给予满足；通过提高医疗服务质量、改善服务态度、降低医疗论文范文、创造良好的就医环境、提供完善的后勤服务等营销措施满足就医顾客的需求；通过科学、合理的顾客关系管理,提高和培养外部顾客的满意度和忠诚度.

(4)内部顾客营销：是指医院运用内部营销理念,通过制定最大限度满足员工需求的管理策略和制度,实现员工满意,进而推动顾客满意和医院价值的实现[10].公立医院应密切关注具有不同个人特征员工的利益要求,有针对性地开展内部顾客营销.通过制定科学的薪酬制度、为员工营造良好的工作条件、鼓励员工参与医院管理、培育融洽的人际关系、提供广阔的个人发展空间等内部营销措施的实施,提升内部员工的满意度和忠诚度,增强医院凝聚力和向心力.

(5)政府相关职能部门营销：卫生行政部门、食品药品监督管理部门、医疗保险（经办）机构、新型农村合作医疗管理机构等部门对医院的经营行为进行监管、规范,维护整个医疗行业的秩序,以维护患者的权益；另一方面,为公立医院发展提供政策指导及支持性服务,为医院的正常运行提供有力的支持和配合[Il].公立医院应以服务营销的模式与政府相关职能部门密切协调、配合,通过积极主动地与政府相关部门沟通,使其及时了解医院的经营发展情况；积极落实医院所应承担的医疗、教学和科研等各项工作任务；通过严格遵守相关卫生法律法规,做到依法经营、科学管理；积极参与政府有关政策的研究,争取更多的政策支持和有利的外部发展环境.

(6)非政府组织营销：新闻媒体、行业协会、消费者保护协会等非政府组织在医疗卫生服务体系中可以代表不同方面的利益,发出不同群体的声音,有利于加强对医疗卫生行业的监督；另一方面,非政府组织可以促进公立医院信息的公开化和透明化[12].医院应妥善处理与新闻媒体、行业协会、消费者保护协会等非政府组织的关系,塑造并维持良好的声誉和公众形象.比如,医院应合理利用媒体资源,以主动、合作的态度配合媒体对焦点医疗事件的调查采访,做好相关解释工作,赢得媒体的理解和支持；通过积极参与行业活动,遵守行业规章制度、自觉接受行业协会的监督；采取有效措施妥善处理消费者保护协会所提出的服务投诉.

总之,公立医院若要在竞争空前激烈的医疗市场中占有一席之地,其营销战略则必须以利益相关者为导向,通过与就医顾客、内部员工、政府相关职能部门、供应商、相关非政府组织等保持良好的合作和互动关系.针对每一类利益相关者的关系营销都不可或缺,公立医院应结合自身实际情况,在不同的发展阶段有所侧重地开展利益相关者关系营销,主动关注并积极满足各利益主体的利益期望,以争取有利于自身发展的外部资源和环境.

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