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周锡飞 浙江工商职业技术学院
摘 要：实施以能力为本位的双语教学对国际市场营销课程的建设意义重大.课题组结合人才培养目标与企业实际情况,如主营产品、产品商标等设计项目化的双语方案,注重国际营销知识的同时,加强职业核心技能培养,提出了符合高职人才培养需求、符合企业走出去需求的课程建设方案.
关键词：国际市场营销能力本位职业核心能力双语
随着企业“走出去”步伐的不断加大,具有国际市场意识的高素质复合型商贸人才炙手可热,培养符合时代要求的商贸人才也成为高职教育的主要方向之一.国际市场营销课程在培养该类人才过程中起到了关键作用,但是本课程的教学往往停留于理论讲授为主,课程建设有待进一步的探究.因此,本课题组致力于寻求符合当前需求的高职国际商贸类人才培养的新模式,基于能力本位,开展国际市场营销课程的双语建设,培养符合当代需求的国际化人才.
一、构建“任务驱动,职业能力为核心”的双语课程体系
以任务为驱动的项目化教学方法已经在许多课程中展开,国际市场营销双语课程研究企业跨国经营的活动,包括诸多环节,具有很强的应用性,合理的项目设计还可以培养学生分析问题、解决问题、国际交流等方面的能力.
职业核心能力（key skills）是德国梅腾斯( Mertens）教授于1972 年提出,在西方教育体系中起着举足轻重的作用,这些能力包括沟通、团队协作、自我管理、创新创业等等,也被称为“软实力”,现在越来越受到国内教育专家的重视.这些技能是一个人适应岗位变化,处理各种复杂问题,敢于和善于创新的能力,高职教育在培养学生专业技能的过程中,需要尝试着将职业核心能力的培养融入其中.这也是本次教学改革的创新之一.
1.课程设计思路
国际市场营销双语课程设计应当符合国际商务专业人才培养目标,同时结合知名跨国公司国际营销经验,以及我国企业特别是民营企业“走出去”的实际情况,设计课程内容、项目、授课方法、考核手段等.通过对跨国经营企业,尤其是浙江宁波本地企业的调研,将真实的国际营销案例与工作融入到课程设计,并有针对性地培养学生相关的职业能力,增加课堂趣味性、真实性、实用性,提高教学效果,构建“任务驱动,职业能力为核心”的双语课程体系.
2.课程目标
国际市场营销双语课程目标主要定位在以下三方面：首先是结合企业“走出去”实情掌握国际市场营销专业知识和技能；其次,提高英语实际应用能力,包括听说读写各方面的应用；最后,有意识培养学生职业核心能力,包括自我管理、团队协作、创新创业等方面的能力.以上三层目标均以培养国际商务应用型人才为最终目标,项目设计也以此为基础.
3.课程内容设计
按照课程培养目标,本课程内容设计始终围绕“以工作内容为导向,以职业能力培养为目标,以项目为载体,以学生为主体,以教学做一体化为指导”的教学理念,课程设计分为两个模块,共八个项目,采用自编教材,结构与内容更符合本课程改革目标,使用双语形式.课堂活动同时设计了头脑风暴、案例讨论、“戏剧化”等环节,理论要点通过迷你秀的模拟表演强化.学生通过完成项目及其他课堂活动,训练职业能力、掌握课程知识、掌握应用技能.
二、课程组织与实施
基于本课程项目活动开展需要一定课时的理论准备,因此课程设计分为两大模块,第一个模块主要为国际市场营销基础理论,第二个模块为国际市场营销实践项目.理论部分内容包括市场营销基本概念,比如营销观念、4ps、4cs、国际营销环境、市场调研、进入国际市场模式、stp 战略等等,模块一主要通过各种形式的练习加强学生知识要点的巩固.在传统讲授与案例分析的基础上,增加英语短剧表演,将知识点融入其中,保证学生充分利用课内外时间,并增加课堂趣味与学生课堂参与度.比如营销理念环节可以安排营销小故事演绎,市场调研环节可以安排各类调研形式的表演等等.
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1.项目设计
项目设计主要体现在模块二中,主要有八个子项目,分别为建立公司、国际市场调研分析、目标市场选择、stp 战略、国际市场进入、公共关系、危机管理、公司蓝图.
(1)建立公司
要求各小组确定公司名称、宣传口号、主营产品、商标、主题歌等基本要素,并通过自主的形式在课堂展示,培养学生创新思维、团队协作精神.项目手册可以提供相应的产品信息、组队要素等供学生参考.
(2)国际市场调研分析
项目手册需要提供主要市场范围,比如根据经济发展水平、地理位置分布,提供越南、美国、南非、巴西、日本、西欧等市场选择方向,并列出调研主要内容,可以有效指导学生开展市场调研.
(3)目标市场选择
要求学生在市场调研基础上,根据公司主营产品等情况,选择目标市场,并做出说明.
(4)Stp 战略
要求学生为目标市场产品进行制定stp 战略,并做阶段性成果汇报.
(5)国际市场进入
要求学生为主营产品设计进入目标市场方式.
(6)公共关系
要求学生为产品设计广告代言等活动.
(7)危机管理
设计几个危机情况,要求学生就某一情况给出应对策略.
(8)公司蓝图
主要以小论文形式对公司国际营销某一方面给出自己的看法.
以上各项目可以根据课时情况,安排子项目的汇报,或者在期末以产品发布的形式安排汇报.
2.编制分组
团队协作主要在模块二开展,也就是项目化阶段需要以小组的形式进行.在相应理论环节结束之后,教师需要根据学生情况,合理分组,一般5-6 人一组,每个组即为一家虚拟公司.要求各小组经过内部协商,确定公司名称、主营产品、公司口号、产品商标等要素,并选定组长,负责项目的工作分配,组织小组成员顺利完成各个项目.在教室等硬件条件允许的情况下,可以安排学生以团队方式入座,课堂讨论、头脑风暴等环节也可以以该团队为单位,通过加分的方式增进凝聚力,培养学生团队精神.
3.课程考核与评价
课程考核主要分为三个部分,课堂迷你秀活动表现、团队项目成果、论文写作.迷你秀活动主要考查学生个人素质,包括创新能力、英语表达能力、公开演讲等方面的素质；团队项目主要考查团队协作能力,国际营销知识掌握与应用情况,创新能力等；论文写作主要考查学生独立思考、逻辑思维等方面的能力.同时模块一相关练习也可以作为考查的方式与内容.课程考核秉承阶段性展开、技能与素质考核为主的方针,改变以往传统的卷面理论考核方式.
三、课程改革实施效果与经验
本次课程改革已经在国际商务专业两个班级展开,学生人数为110 人,学生普遍反映良好.自编教材与项目手册等符合课程设想,效果佳,课堂气氛活跃,学生参与程度高,国际营销知识点掌握扎实,英语表达、自我管理、团队协作、创新思维等能力有不同程度提高.当然还有一些地方有待进一步的改进与思考.比如教学硬件、与本地企业合作、师资力量等方面还需要更多的努力.
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