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对于已拥有较高制造水平的中国家电企业而言,售后服务是继续提升品牌形象、充分体现企业文化的主战场.就多数家电企业的现状来看,家电售后服务队伍通常既包括家电企业自建的售后服务网络（以下简称自建服务网络）,也有来自社会的专业维修服务公司,还涉及庞大的经销商团队.在这支混编的集团军中,自建服务网络往往成为家电企业售后服务网络的主要脉络和神经中枢,表现着企业最真实、最期望传达的服务理念.
实力最强的正规军
采访中,《电器》记者发现,受访家电企业负责人谈及自建售后服务网点（以下简称自建网点）总是不乏赞美之词.在他们看来,自建网点具有与生俱来的优势——充分了解自家产品的性能、结构和技术特点,可控性强,能够完全贯彻品牌服务理念.这支拥有先进维修技术、优秀服务理念且紧密团结在企业身边的忠诚队伍,无疑是整个售后服务军团中实力最强的正规军.
售后服务部门是家电企业自建服务网络的神经中枢.“设在总部的售后服务部门,不仅要负责自建服务网络的管理,而且要协调管理外包服务公司和经销商的服务工作,还要负责对售后服务人员的培训以及整个企业的服务业务指导.”帅康集团常务副总裁刘春华说.
同时,为了及时响应客户服务需求,家电企业纷纷建立客户呼叫中心,为客户提供7×24小时服务.据了解,客户呼叫中心可以及时了解和收集客户需求、解决客户的一般性问题,并按照区域根据就近原则寻找服务网点为客户提供上门服务.美菱有关负责人表示,客户呼叫中心的设立可以切断服务商与客户之间的直接联系,更有助于家电企业控制服务质量.
通常情况下,家电企业会按照自己的销售区域设立服务中心或办事机构,一方面承接能量可控范围内的售后服务,另一方面协调管理当地的特约服务网点.“目前,万和在全国设有40个服务中心,这与万和的主要销售区域划分是一致的.”广东万和新电气股份有限公司国内营销总监徐卫国介绍说：“设于万和总部的售后服务部负责管理全国的服务中心,各个服务中心设有服务经理,管理服务中心的服务技师.”
“一般情况下,普通的上门服务是由特约服务商来提供的,但是如果遇到疑难问题,就需要派出企业自己的维修技师.”美菱北京营销公司负责人表示.可见,自建服务网点不仅是企业售后服务网络上提纲挈领的节点,更足精明强干的优秀服务者.成本控制的需要
根据统计,截至2007年,全国城市数量已经达到655个,地级以上城市数量已经达到287个.以此为基础计算,即使仅应对全国城市市场需求,家电企业至少要建立近700个售后服务网点.可见,仅依靠一家企业的力量,建立覆盖全国各级市场的售后服务网络,难度非常大,需要投入的人力、物力、财力都是相当惊人的.“对于绝大多数家电企业而言,目前售后服务仍是成本中心,而非利润中心.”刘春华坦言.
“在北京、江苏等地区,BEKO已经形成了比较强的售后服务能力,主要依靠自建网点进行售后服务.而在一些刚刚进入的市场或地区,由于全面布局需要一些时’间,会先选用外包的模式.”BEKO中国区市场经理刘德星称,“我们更倾向于选择自建服务网络,不但售后服务的标准和质量可以很好地控制,还能够更好地与用户沟通.”广东格美淇电器有限公司市场策划中心副经理丰凡也表示,自建服务网络对于区域市场发展以及客户信心、产品价值和品牌形象都具有有效的维护和保障作用,但是网络维护论文范文比较高,需要一定的区域销售量来支持.
“当达到一定销售规模时,售后服务的成本反而会随之下降,市场容量扩大将摊薄成本.”正如刘春华所言,规模化的售后服务是有可能成为企业利润中心的.不少颇具实力的地方家电企业都在进行着这方面的尝试,成立独立的服务公司.四川快益点电器服务连锁有限公司是由四川长虹电器股份有限公司发起成立的具有独立法人资格的子公司,是一家面向全国主要从事家用电器产品技术服务的专业公司.据了解,目前快益点在北京、上海、成都等重点城市建立了11个分公司,27个服务中心,40个办事处．56个自建维修中心,拥有5000多家特约服务商,12000余个服务网点,2万多名服务工程师.据三星电子彩电营销部部长李明旭介绍,三星电子产品的维修也是由独立的服务公司负责的,并按照三星电子统一的流程和服务要求来进行.
向来以服务见长的海尔于2011年全面收编论文范文顺.业界普遍认为,海尔此举旨在对销售网、物流网和服务网进行资本层面的整合.鉴于论文范文顺的主要业务是为在国内分销的家电产品提供售后服务及增值客户服务,未来海尔会将论文范文顺打造成在中国家电分销领域的渠道综合服务提供商.
行业决定服务类别
家电产品品类繁多,不同产品对售后服务的要求不尽相同,这也使得各个企业售后服务队伍的组成有所不同.
“售后服务体系的结构与企业自身发展状态、市场纵深程度、产品服务需求量等密切相关.”徐卫国指出,相比白电产品,厨卫电器的服务需求量更大,服务管理成本也更高.据介绍,目前万和的售后服务队伍主要有两部分组成,一是经销商自建的服务队伍,二是社会上专业的签约服务网点.作为热水器制造企业,格美淇主要采取派员驻点协助、客户运作的方式,这类型的服务网点有1800家,占格美淇服务网络的90%.丰凡表示,目前格美淇已经确定了“客户运营维护为主,公司服务专员巡回协助、专业服务公司为辅,逐步推进实现公司自建服务中心”的规划体系.
“与白电行业相比,厨电行业的标准化程度较低,服务体系的构建也更难,所以需要一部分有实力的经销商加入售后服务队伍,承担部分售后服务工作.”刘德星分析称.
不难看出,对于售后服务量比较大的厨卫行业,将经销商纳入售后服务体系已经成为不少企业的选择.“我们认为,专业的品牌应该提供专业的服务,现阶段不提倡服务外包.”刘春华坦言,虽然外包服务有时是不得不用,但是时间一长,第三方会“绑架”企业,那时候外包服务就成为鸡肋.
发展相对成熟的白电行业更加倾向于售后服务外包.某企业负责人分析称,白电产品的保有量比较大,单纯依靠企业自己的力量难以做到快速响应,同时,白电产品在前期的维修量相对较小,各企业技术差异不大,具备外包的条件.据了解,美的、美菱等企业的服务外包比例都非常高.凭借在空调、冰箱、洗衣机的集合优势,美的开启的“多品类一站式服务”,改变了以往单论文范文类单独上门服务的模式,充分利用美的营销整合的渠道和网点优势,构建了服务一体化体系,降低消费者使用成本.
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由于安装上的特殊性,空调的售后服务量非常大.据了解,目前格力的售后服务网点主要由各地营销公司负责组建.奥克斯的售后服务主要采取协议式管理,公司直接管理金牌级网点,负责门店布置、人员要求、服务培训等,其他网点则由营销中心负责管理.
服务社会化
虽然家电企业更钟情于自建服务网络,但是在成本压力以及社会分工发展的背景下,受访企业负责人也都认同,服务专业化和社会化的趋势不可阻挡.奥克斯有关负责人表示,社会分工未来将更加专业化,售后服务会作为产品单独存在,买产品和买服务将共存,服务不再是产品的附属价值.
“售后服务不是营销的结束,而是营销的开始.售后服务有着非常广阔的内涵,服务内容正在日益精细化,是一个值得深挖的产业.”刘春华表示,美国已经出现专业的厨电服务公司,这与该国具体产业的发展程度有关,“目前中国的社会分工还没有精细化到那个程度,这也限制r中国专业服务企业的发展.”
刘德星笑称：“对于家电企业而言,产品是自己的儿子,会负责到底.”那么,外包服务商能否视若己出般地照顾家电企业的产品呢?这恐怕也是不少家电企业在服务社会化程度不高的当今,仍不放弃自建服务网络的主要原因.
美菱有关负责人表示,目前家电产品同质化比较严重,服务能够为企业提供差异化的竞争力,虽然做服务非常累且收效慢,但是对于销售的带动还是非常明显的.刘春华认为,售后服务是企业的美誉度中心,是企业核心业务的一部分,也是企业文化的重要组成部分,服务形成的优势“来得慢,走得也慢”.
值得关注的是,“大服务”的概念正在形成,或将改变企业服务网络结构和功能.美菱北京营销公司负责人表示,服务已经不仅局限于售后,售前、售中的服务都必须关注,服务的内容正在增多,这也对企业的售后服务团队提出了更高要求.
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