有关基于患者群市场细分的医疗市场营销策略毕业论文写作资料-论文写作网

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医院患者论文范文

在中国相当长的一段时间里,一提到医院经营手段,对于民营医院主要就是广告,对于公立医院,就是让政府给政策、拨款,事实上都没有做到科学的医院经营.现代医院经营即是在市场经济条件下的医院经营,其主要特征之一就是医疗市场竞争越来越激烈,这是目前医院管理者面临的最严峻的问题.为使医院在竞争越来越激烈的市场中获得一席之地,必须引入经营理念,主动参与市场竞争.作为医院的经营者,要知道医院服务的对象是谁?还有哪些顾客需要去开发?医院要了解市场和患者的特点与需求,要按照市场营销的原理,进行市场细分,确定目标市场,选择营销策略［1］.

1.医院市场细分

1.1市场细分

市场细分是指企业根据顾客需求的差异,把成本技术和服务的市场整体根据不同的购买群进行市场细分的过程.对于医疗行业而言,市场细分是指医院通过服务区域的医疗市场调研,依据本地居民的基本特征以及对医疗服务需要和论文范文、就医行为和就医习惯等方面的差异,把医院医疗市场的整体划分为若干就医顾客群的市场分类过程.每一个就医顾客群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的就医群体构成的［2］.

1.2患者群细分

根据不同的分类标准,可以将医院患者分为很多不同的群体.以患者与医院的接触状态为标准,可以将医院的患者群分为过去型患者群、现在型患者群和未来型患者群.

1.2.1过去型患者群过去型患者群,是指已经在医院接受过医疗服务的患者群体.该群体的患者对医院的环境设施、医疗水平、服务态度等大致情形都有自己的认知,对医院的满意度的高低就会影响到患者以后生病是否会再去该家医院,是否会向亲戚朋友推荐.

1.2.2现在型患者群现在型患者群,是指正在医院接受医疗服务的患者群体.该群体患者的特点是正在感受医院提供的各种服务,作为病人,从主观上说其精神上、心理上都会有一些失落感,所以对医院的服务要求特别高,这部分的群体对医院有1%的不满意就是医院100%的失败.

1.2.3未来型患者群未来型患者群,是指有可能来医院接受医疗服务的患者群体.该群体的患者是医院的潜在客户群体,是医院未来发展的基础,但是此群体的患者群还有一个不确定因素是不知其最终会偏向于哪家医院,也是最不好把握的患者群.

2.患者细分营销策略

对于患者的不同细分,根据不同患者群体的特点,医院应该采取不同的营销策略、采用不同的营销渠道.

2.1过去型患者营销策略

2.1.1反馈营销反馈营销是以顾客需求为中心,注重顾客的各类反馈信息的收集,并通过反馈得到的信息,适时改善营销策略的活动［3］.医院由于其特殊性,需要对出院的患者进行回访,这也为医院的反馈营销提供了便利.对于过去型患者群,医院不能因为其已经结束诊疗活动就对之不理,从某种意义上而言,过去型患者群因为其需求的变化也可能是医院的未来型患者.针对这部分接受过医院诊疗的未来型患者,医院可以通过其入院时的联系资料,通过网络、电话、书信或者走访等形式,跟踪反馈,及时了解其治疗后的效果,并适时为其提供更多的医学指导.反馈营销可以有效地增强其对医院的印象,保持其长久的认知.

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2.1.2口碑营销口碑营销所借助的人际沟通和感情交流,与中国传统文化注重人际关系是相符的,因而极易被接受和推广［4］.口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式将尤其适应于医院的过去型患者群,医院的过去型患者也可以作为医院的营销主体.由于过去型患者群在医院接受了服务,对医院有自己的认知,尤其是良性的认知,会通过其出院后有意无意的言行,宣传出去,达到医院的营销目的.

2.2现在型患者营销策略

2.2.1服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动［5］.医院作为服务业,在接待正在医院接受治疗的患者的过程中应该注重服务质量的提高,为患者提供论文范文服务,一切以患者为中心,充分满足患者的需求,提高患者的满意度.

2.2.2差异营销医院营销的本质在于差异化,没有差异化,也就无所谓营销的存在［6］.同是正在医院接受治疗的现在型患者,医院也要根据患者的不同需求,提供差异营销,以满足不同患者群体的不同需求.一方面是根据患者的病情不同提供不同的营销服务,另一方面是根据患者的支付能力,提供差异性的服务.

2.2.3全员营销营销成败的关键是人员的核心作用,人员的多种行为彰显产品的多种特征,人员的基本素质体现产品的综合质量,人员的具体印象代表产品的市场形象.医院营销的是一种无形的医疗服务,医院员工的行为、素质、形象都是服务营销的基本工具,服务营销需要的是所有员工的集体主动营销行为［7］.对于医院的现在型患者群,医院可以建立员工全程参与营销活动的平台,以病人为中心,以服务好病人为目的,开展全员营销、全员接待、全员服务.

2.3未来型患者营销策略

2.3.1会议营销会议营销就是通过寻找特定顾客,选出潜在的销售对象,然后通过亲情服务和产品说明会的形式,运用行为学、心理学等理念,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售的一种营销模式［8］.医院是知识密集型部门,拥有大量具有医学专业知识的医务人员,医院可以针对潜在的销售对象即未来型患者群进行健康教育等健康宣传,通过一些学术会议、科普会议、健康讲座等会议形式开展营销.

2.3.2网络营销医院网络营销则是以现代营销理论为指导,以网络、电脑通讯技术和数字交互式媒体等为基础,结合医院医疗服务的性质和特点,最大限度地满足就医顾客的需求,实现营销目标的一种营销手段［9］.医院对于未来型患者群,可以通过网站、论坛、博客等网络形式,开展营销.医院一方面要加强网站建设,利用好网络资源宣传医院；另一方面医院的医生也可以开设一些自己的博客、微博等个人空间,间接的宣传医院,给未来型患者提供更多的选择和参考.

2.3.3转诊营销医院转诊营销,是通过义诊活动、中小科室、社区等渠道,将其他地方不能诊治的患者吸引到医院治疗的一种营销手段.随着转诊制度的不断完善,医院应该加强与其他医院或者基层医疗机构之间的转诊,基层医疗机构首诊过程中遇到的很多疑难疾病,无法解决时,可以通过转诊渠道,获得这部分的未来型患者,实现转诊收益.

3.讨论

医疗行业存在市场,有市场就需要营销,医院要善于运用市场营销理论,结合医院的实际,以及医院所处的竞争环境和自身具有的优势,选择适合医院的营销渠道,研究制定医院的经营战略［10］.面临竞争日渐激烈的医疗市场,医院要在充分调查研究的基础上,做好市场细分和市场定位,选择适合医院发展的营销方法和手段,使医院占据广泛而持久的医疗市场,实现医院的可持续发展.

参考文献

［1］张道全,赵雄秀,杨改标,等.滇西某部队医院患者群细分及营销渠道研究［J］.西南国防医药,2007,17(5):650-652.

［2］张英,余健儿.医疗市场细分与目标市场选择［J］.中国医院院长,2007(15):46-49.

［3］管春,胡军.反馈营销模式［J］.南昌大学学报:理科版,2005,29(2):133-135.

［4］论文范文楠.新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究［D］.山东大学,2006.

［5］肖俊辉.对我国医院服务营销现状的思考［J］.中国卫生经济,2007,26(5):47-49.

［6］陈明.超越竞争的差异化营销策略［J］.商业时代,2006(17):21-22.

［7］杨文凯.再谈全员营销:服务企业的竞争之道［J］.商场现代化,2009(1):76.

［8］于子洋.浅谈会议营销［J］.中小企业管理与科技,2011(12):25.

［9］苏辅芸.我国民营医院网络营销环境分析［J］.管理观察,2011(7):165-166.

［10］徐翠英,李芬玲.市场营销观念在医院发展建设中的应用［J］.中国卫生经济,2008,27(10):57-58.

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