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WALK OUT OF THE MEDICAL SERVICE MARKETING ERRONEOUS ZONE
CHEN Yi, LIANG Caihua
【摘 要】
医疗服务营销是指医疗机构通过创造,同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品）,以满足人们健康的需求医疗机构目标和需要的一种社会管理过程.随着新医改方案的公布,公立医院进入新一轮改革,与此同时医疗市场竞争日益激烈,医疗服务营销顺势成为医院适应市场竞争的有效办法.而如今众多医疗机构实行医疗服务营销时进入种种误区,严重阻碍其发展.因此,只有紧跟新医改步伐,探索医疗营销服务的新出路,才能使医疗机构在医疗市场中处于不败之地.
【关键词】 医疗服务营销 误区 出路
【Abstract】 The medical service marketing is to show medical establishment by creating, and with the service object exchange has value of the health service products (including service and tangible items), in order to meet the people′s health needs and desires, at the same time sati论文范文y the medical institutions and need to target of a kind of social management process. With the new scheme of cure of the published, public hospital reform entering into a new round of panic, and at the same time the medical market increasingly fierce competition, the medical service marketing become hospital with a valid way of to the competitive market. Now many medical institutions and executes medical treatment service marketing in a variety of error, serious hindrance to its development. Therefore, only follow new cure of the pace, and explore the new way out medical marketing service, then can make the medical institutions in the medical market in an invincible position.
医疗营销:黄中——医院营销创新（二） 康强医疗人才网kq36.com-提供
【Key words】 medical service marketing, Erroneous zone, Way out
【Author′s address】 Guangxi university of traditional Chinese medicine,nanning,530001,PRC
doi:10.3969/j.issn.1671-332X.2012.10.035
2009年4月新医改方案公布,直至2020年,是我国全面建设小康社会的关键期,医院管理工作任务艰巨.我国将着力做好五项重点改革,包括医疗保障制度、国家基本药物制度、基层医疗服务体系、公共服务均等化和公立医院改革试点,而公立医院改革也是这次医改的难点与重点.此次改革将使就医者拥有越来越多对医生、医院的选择权,医疗服务机构必须以就医者的满意度作为评判服务态度和服务水平好坏的标准,与此同时,医院还要面临日益激烈的市场竞争.要应对医疗竞争并在竞争中赢得更多市场,就必须按照市场经济规律办事,树立正确的营销观念,提高服务意识,满足病人日益提高的需求.所以,医院决战在市场,而市场胜负在营销,医疗服务营销是医院应对市场竞争的有效办法.
1.医疗服务营销误区
在市场经济里,医疗服务营销是医院的一项重要职能,制定有效的营销战略,并加以实施也是医院适应市场竞争的重要措施.而目前我国医院服务营销理念仍较落后,未被提到一个较高的层面,医疗服务营销进入的误区严重阻碍了医院的发展,归纳起来主要有以下五个.
1.1 仍沿用交易营销理念
目前大多数医院服务观念落后,还在坐等患者上门求医,一切以医院为中心,而非站在患者的角度为其提供相应的医疗服务.甚至很多医生都还不知将患者当作服务对象来看待,非但不耐心解释,反而对其颐指气使.这些医院沿用的就是交易营销这一最为古老的营销方式,它追求短期、一次性的利益.与交易营销相对的是关系营销,在交易营销者看来,交易结束,关系随之结束,而关系营销是通过与消费者建立长期关系来获取利益,即追求长期、可持续的利益［1］.现代营销观念认为,关系营销才是医院服务恰当的营销方式,即医院营销的出发点是服务患者而非医院；重点是患者所需要的医疗服务,而非医院所能提供的医疗服务.
1.2 提供的服务存在趋同性
服务的趋同性是指未对服务市场细分,对同类病种、病人群体只提供同一种医疗服务.随着医疗服务消费者需求的不断提高,有些病人虽是患同一种病,且病情相似,但不同医疗服务消费者之间的需求还是存在很大的差异.例如,有的患者希望得到彻底根治,有的则只希望控制一下症状,而医院只为他们提供同一种医疗服务,让他们无法自主选择.又如,有的患者希望住院条件好一些,护理全面一些,有的则希望能在家里获得治疗,而许多医院却没有类似高档病房或家庭护理的服务.服务的趋同性大大降低了消费者的满意度,是医院发展的一大障碍［2］.
1.3 促销手段单一
客观说来,在市场经济体制的完善过程中,由于我国医疗服务市场一直是求大于供,医院之间的竞争并不激烈.所以,我国的大部分医院仍缺乏促销的意识与经验,对促销手段缺乏足够的认识,手段较为单一,主要以广告轰炸,有偿新闻、电视广告和广播等简单媒体手段作为主,单一的营销手段将导致患者的不信任,甚至产生厌倦情绪.过多的广告战导致大幅增加营销成本的同时,却不能按比例提高收益,其他如公益广告、健康咨询和健康知识宣传、义诊等带有公益性的促销方法却应用得不多.而这些方法却对医院树立良好形象,建立服务好的口碑起着极大作用.
1.4 宣传力度不够
众所周知,如今医疗纠纷时有发生,数目一年年增多.在许多老百姓心目中,医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念相联系,医院在转变医疗服务消费者传统观念方面的宣传措施一直不够,以致患者在心理上对医院有一种潜在的抵触心理.许多医院在如何转变消费者的观念及做好医院的自身宣传上并未引起重视与投入,殊不知这也是医院提高自身形象及改革的一个重要立足点.
1.5 营销组织不健全
医院市场化的过程也是其企业化的过程,构建完善的营销组织可大大提高医院进行服务营销的能力.目前,不少医院也设立了营销部或市场部,负责对医院医疗服务的宣传与推广,但从事这一工作的人员要么是从一线医护人员中选出的,懂医却不懂营销,要么是专门学习市场营销专业的,懂营销却不懂医疗专业知识,既懂营销又懂医学的高层管理人员是凤毛麟角.营销管理人员的缺乏,往往将会导致医院营销工作缺乏一个明确的方向,而对影响医院营销工作的许多问题也没法提出有效的解决方案［3］.医院的管理者或领导者如果不懂医疗服务营销,就只能算是 “管家”,医务人员如果不懂医疗服务营销,就只能算是一个“医匠”. 因此,医疗服务要树立全员营销的观念.
2.医疗服务营销的新出路
随着生活水平和健康意识的的不断提高,在享有基本医疗服务的基础上,人们对医疗服务提出了更高的质量要求和差异化需求.随着私营、外资、中外合资等多种所有制与经营方式并存的医疗机构的出现,我国的医疗服务体系也呈现出多元化竞争的格局.医院只有明确和逐步调整服务的目标和服务功能,才能在日益激烈的医疗服务市场中获得竞争优势,同时促进我国医疗服务体系的整体发展.也就是说,因为竞争的驱使,市场营销中的营销理论和手段将被医疗服务机构所采用,以此来满足人们日益提高的医疗保健需求,提供更丰富的选择.
20世纪60年代,美国的麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品（product）、论文范文（price）、渠道（place）和促销（promotion）.他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、论文范文、渠道和促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场.把以满足市场需求为目标将4P营销组合策略应用于医疗服务市场,将成为医疗服务营销的一条新出路［4］.医院的4P市场营销策略组合如下：
2.1 产品策略
以综合医疗为主,运用高超医疗技术加上“一条龙”优质服务形成本院与其他医院的差异化服务,充分体现出本院医疗服务整合“优质”的形象.设立专门机构进行监督、检查与考核,严格实施优质服务的过程规范,在服务上真正达到“一条龙”优质服务体系.现代医院要建立以患者的需求为出发点,例如病人喜欢看专科或专家门诊,这是市场的需求,因此医院就要严格控制与管理专家、专科开诊、停诊制度的监控与落实,创造“供需平衡”的佳境,在病人得到很好服务的同时也保证医院自身资源的合理利用［5］.
再者,随着经济发展水平的提高,人们越来越重视自身的健康,医疗需求也在不断变化医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念,医疗消费动机表现出多样化、多层次的特点,美容、整形和康复服务正悄然走俏,健康咨询和家庭保健等方面的潜在需求在迅猛增长,提供相关服务可为医院开拓出更多的市场.
2.2 论文范文策略
一方面,以相对较低的论文范文迅速打开市场,在论文范文上取得竞争优势,严格按照国家医疗服务论文范文标准规定各项服务收费,规范医疗服务过程,设立各类检查和药物标准.另一方面,通过市场调研为医疗服务的有效开展提供显示依据［6］.医院通过对医疗市场和竞争对手情况的深入调研,可跟踪目标市场与竞争者市场的动态变化,为有效开展医疗服务提供最新参考依据.医院调研的项目和内容主要包括：医疗技术、论文范文、医疗环境、服务、方便度、定点医疗保险等.可制作《医疗市场竞争评分表》对各竞争医院逐项打分,并根据权重算出总分,以此了解医院在主要竞争对手中的排名.市场调研有助于医院发现存在的不足,以利于采取进一步的反馈与完善行动.
2.3 渠道策略
社区网点担负着调查该社区居民的基本医疗卫生信息、按优质服务标准实施医疗服务、医院在该社区的服务宣传、将不能诊治的患者转诊到医院本部,提供家庭出诊、家庭护理、家庭病床等家庭医疗保健服务等职能.由于社区卫生服务机构在地理位置分散在各街道,机构数量众多且地理上最靠近居民、加上提供预防保健、健康教育等适宜医疗技术,社区卫生服务具有地理上、经济上和心理上的可及性,在居民中容易形成较好的品牌影响力［7］.因此要逐步加强对社区网点的建设,使社区网点充分发挥分销渠道的作用.在现有的管理基础上加强对社区网点的销售渠道管理,教育社区网点人员不只考虑个人收入,更应考虑医院大局,形成个人利益与医院整体发展密切相关的思想,利用现有的社区网点进行宣传、开展优质服务,打入该区域市场［8］.也可考虑利用社区网点开展社区医疗上门服务等新服务,在部分农村设立有效的宣传渠道,与当地的卫生院建立合作关系,为医院进行宣传.
2.4 促销策略
促销对象除了患者个人,也包括本地区各大企事业单位等,促销手段可包括通过各类媒体进行广告宣传；应用健康咨询、健康知识宣传和公益广告等公益性的促销方法；在相关报刊上发表医院改善医疗服务的新闻；建立医院网站,介绍自身基本情况,就诊指南和医疗指南等便民服务信息；选送院内优秀的文艺节目参与社区的文艺演出活动,以医院文化感染居民,提升医院的影响力［9］；与企业消费者通过公关建立起密切的合作关系；向相关单位或公益事业开展免费体检服务,捐赠药物；与企业消费者联合组织活动、参观医院、文艺晚会等.
3.总结
综上可知,医疗机构要走出医疗服务的误区,就是要形成以患者需求为中心和以患者满意为标准的正确观念,将4P营销组合策略应用于医疗服务市场,为患者提供全方位、多层次的医疗服务,充分发挥自身优势和特色,全员营销,只有这样,医疗机构才能紧跟新医改的步伐,在竞争日益激烈的医疗市场处于不败之地,这也正是医疗市场营销的真正意义所在.
参考文献
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［2］ 林太杰,林 韬,陈 玮,等.不断释放魅力质量,促进医院差异化服务［J］.中国医院,2011,15（6）：27-29.
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［4］ 叶煜荣.医疗服务营销的八大短板［J］.中国卫生产业,2006(8):89-92.
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［6］ 邓戈湛,刘冬生,廖珊等.专科、专家门诊窗口服务监控与管理［J］.现代医院,2011,11(11):98-99.
［7］ 匡 莉,吴 峰.构建优质高效的医疗服务网络［J］.现代医院,2004,4(5):64-65.
［8］ 王文慧.服务营销在社区门诊护理工作中的应用［J］.现代护理,2005,11(19):1644-1645.
［9］ 上官江洪.浅谈服务营销概念在公共卫生领域的应用［J］.商场现代化,2009(22):34-36.
总结：本论文主要论述了医院营销论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
医疗营销引用文献:
[1] 医疗和市场营销硕士论文开题报告范文 医疗和市场营销硕士学位论文范文2万字
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[3] 经典it市场营销论文题目 it市场营销论文题目哪个好
