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本刊记者陈莉
2010年10月15日,距上海世*闭幕还有约两周的时间,《电器》记者登录中国国际航空公司网站查询订票信息,发现两天后即17日全天北京飞往上海的航班中,只有一个航班还有一张头等舱的客票.据上海世*美国馆总裁兼CEO马文涛透露,上海世*期间,预计美国馆参观人数将超过720万.10月24日,《电器》记者登录上海世*论文范文网站,发现就在当日,上海世*累计参观人数突破7000万.
庞大的参观人流让很多上海世*赞助企业感到“物有所值”,而采用多维度、多种手段参与其中的海尔的世博营销,被一些营销专家评价为“聪明营销”.
据海尔全球品牌运营总监张铁燕介绍,近几年,海尔把全球化作为企业的核心发展战略之一. 2008年北京奥运会及今年的上海世*,都为海尔这样的中国品牌走向全球提供了非常好的机遇和平台.“但是,在世*这个大舞台上,机遇和挑战是并存的——怎样才能在与国际品牌的竞争中,使自己的品牌脱颖而出,成为海尔的一个课题.”张铁燕说.
世*:海尔世*意大利馆
张铁燕表示：“从奥运到世博,海尔在这种‘大事件’营销中总结了很多经验.总结海尔世博营销的经验,那就是创新.”张铁燕所说的创新首先是赞助形式的创新.与海尔是2008年扎京奥运会唯一白电赞助商的身份不同,海尔并不是上海世*的论文范文赞助商,而是采用由海尔的子公司分别赞助各个子公司所在国家的国家馆的形式.具体来说,就是由中国海尔、美国海尔、欧洲海尔和澳洲海尔分别与山东馆、美国馆、意大利馆和新西兰馆建立合作关系.同时,合作内容为契合海尔在当地的发展战略和该馆的主题而有所不同,力求把各国多元的文化和消费理念融入其中.
其次是展示内容的创新.张铁燕说“上海世*的主题是‘城市让生活更美好’,海尔的主题是‘把世界带回家’.海尔力求把美好的生活理念带入千家万户,同时也让观众通过互联网等形式在现场体验到海尔所倡导的美好生活理念.我们展示了物联网冰箱、物联网空调、可以自动扫描衣物材质和水质进而确定最终洗涤方案的洗衣机等,让观众对未来生活充满畅想.”
最后是整合营销的创新.除了在上海世*现场进行展示,海尔还充分利用互联网和城市巡展,在线上线下进行了充分的营销传播.“世博营销是海尔数字化整合营销的一个组成部分,海尔的目的是达到（世博）园内与（世博）园外的联动、线下实体活动与线上网络活动的互动,给消费者创造体验氛围．最终拉动对品牌的认知.”张铁燕说.对于这一做法,搜狐网总编于威给予了充分肯定,并因此称海尔为“聪明的海尔”.于威说：“在上海世*上,海尔在线上营销中进行了不少尝试,如海尔护照、微博.”
据益普索ASI大中华区联席总经理王小红透露,益普索对上海世*有一个研究项目,即2010年1～9月,对16岁至60岁的普通民众进行跟踪研究,以分析上海世*的影响力.“总体来说,对世博的关注度达到60%,其中上海民众对世博的关注度达到76%.50%的人表示要亲自参观世博.”王小红说,“虽然海尔并不是上海世*的顶级赞助商或全球合作伙伴,但是它通过赞助不同国家馆的方式来参与世博,让关注世博的人对海尔印象深刻.根据我们的统计,大约有三分之一的人知道海尔赞助上海世*,这比很多真正的顶级赞助商的认知度要高.所以,海尔的世博营销方式是很聪明的.”
中国传媒大学广告主研究所所长杜国清表示,世博营销有三方面不同于其他营销的特质.一是寻找战略契合点,即世博主题、企业战略意图及消费者需求的契合；二是从营销渠道上来看,营销并不局限于线下,还要有线上营销；三是个性化营销,避免竞争对手的营销同质化和“偷袭”.海尔针对上海世*所做的全方位的体验营销,做到了有效实施、有的放矢.
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世*引用文献:
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