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本刊特约撰稿人 张一涵
2012年3 月,“ 世界因你而美丽——波司登品牌20 周年大型影像展”为入场观众呈现了一组穿越时空、创造未来的视觉盛宴.同日,“印·意”——波司登2012/2013 秋冬成衣流行趋势发布会盛大举行,波司登连续16 年唯一代表中国防寒服企业向世界发布流行趋势.业界认为,从展示产品到传递时尚,再到展现发展历程、传播企业文化,波司登的自信表现是20 年来中国服装产业进化演进的一个标志.而作为后起之秀的艾莱依品牌此时也推出了自己的新款服装,尽管没有波司登这样的风光无限,但它似乎已经成竹在胸,站在已经“一家独大”的羽绒衣行业里,已经做好了挑战的准备?
价值度对比忠诚度
快时尚,要求企业必须有超强的快速设计能力,能够及时准确地判断顾客需求的变化,能准确抓住潮流的核心.
多年来,波司登以顾客价值为导向,以“民族的、时尚的、未来的”为情感诉求,不断强化品牌文化培育和产品研发设计投入,在艺术审美与市场需求间寻得了微妙的平衡点,实现了T 台上的绚丽夺目和生活中的风光无限,创造了极富中国风尚特色的时尚潮流,也为自身赢得世界时装范围内的认可和尊重.波司登与中国服装设计师协会密切合作,连续16 年主导中国秋冬流行趋势防寒服类发布,代表了中国成衣设计的最高水准.特别是自从进入男装市场,波司登对于男装的品牌定位经历了一定的改变,波司登男装此前定位为“商务休闲男装”,主要为30 ～ 40 岁的消费群体服务.之后为了获得更大的市场和客户资源,波司登男装在产品结构上进行较大的调整,使其设计开发更倾向于时尚化,年龄层次进一步扩大.调整后的波司登男装,定位为“时尚休闲男装”.
基于顾客的品牌资产:浙江嘉兴：为抢顾客两大品牌促销员动粗
波司登通过四季化产品转型战略,强化产品结构调整和品牌优化组合力度,不断焕发品牌时尚活力,比如顺应中国男装年轻化、品质化的风潮,邀请天王巨星王力宏担任波司登男装形象大使；2009 年5 月,成功收购美国休闲品牌Rocawear（洛卡薇尔）在大中华地区的商标所有权和销售权；在2010 中国国际服装服饰博览会上力推以年轻、时尚、休闲为主基调的BOSIDEN论文范文OGUE 等等,都推行以市场买手促设计的产品构成体系.
不过,事实上,顾客不是从局部,而是从整体上感受卖场.如何通过卖场展示在顾客的心目中留下第一位的深刻印象,就是“新秀”艾莱依提升顾客忠诚度的重要前提.它从经营理念、市场定位、营销策划、商品的组织、营销技术、顾客的需求和市场环境等因素结合起来进行了全面的规划.因为,一个企业要获得顾客的支持,赢得顾客的信赖,就必须通过各种情节的设计,创建良好的卖场购物气氛,使企业在顾客心目中留下美好印象.这不仅可以使顾客获得超额让渡价值,而且还可以在忠诚的顾客群体中产生良好的口碑效应,从而扩展了企业的知名度,并树立了良好的企业社会形象；同时,也增强了企业的品牌竞争力,使企业能够长期获得并保持市场竞争中的优势地位.
细分市场对比品牌延伸
差异化竞争似乎是一个老生常谈的话题,但真正要做起来却并不是那么简单.艾莱依是近年来兴起的羽绒服专业品牌,它成功切入市场,主要归功于其差异化战略.
有鉴于此,艾莱依分析了市场和消费群特征,果断确定了打“时尚”概念,在波司登、雅鹿等强势品牌的相对薄弱市场发起进攻,撕开一个口子.各类款式总是紧紧围绕着“时尚”格调定位.艾莱依的产品,无论从款式、做工,还是对细节的把握,都做得近乎完美.
其实,就消费者而言,不管是什么样的款式,最重要的一点是其可以游刃有余地倡导消费者生活方式转变的过程.这种关联又使消费者形成一种习惯、一种传统、一种文化,当它们附着上“感情”之后,产品自然会向更多的顾客迈进推广,这也正是羽绒服品牌在市场竞争中获胜的先决条件.
这方面作为“老大哥”的波司登则明白许多.凭借着自身的规模优势,如果发动论文范文战,行业中的中小企业几乎没有活路.因为,只有合理的论文范文才能保证产品的品质,同时也能让企业得到维持发展的合理利润.假如单纯以低价竞争,羽绒服市场可能会早已变成价值洼地,企业由于利润稀薄艰难维持,无力顾及产品的质量、设计和创新,甚至整个产业都可能因为止步不前而被其他的御寒服装产品所替代,甚至衰落消亡.即使波司登赢了论文范文战,它守住的也只是一个没有价值的孤岛.
所以波司登在规模发展的驱动下,有效地进行了品类的延伸,成功地将产品线延长到男装、女装、童装等领域.在国内服装行业销售额和利润额排名前五位的公司中,只有波司登一家专注于服装产业.当然,波司登不主动挑起论文范文战,却并不代表它能够置身事外,行业内仍有竞争者试图利用论文范文竞争来获得市场.对此,波司登成功地通过多品牌修筑起了市场工事,堵截了企图挑起论文范文战的竞争者,维持了整个防寒服产业的竞争秩序.
事实上,艾莱依挑战者也好波司登一家独大也罢,关键是如何发掘这个产业的价值,特别是当这个产业还在高成长期的时候.因为,这不仅仅成功地在这个细分品类中创造了多个品牌,还通过这些品牌加深了对不同细分市场消费者的认知,成为其产品线扩张的基石.
总结：本文关于品牌顾客论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
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