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文 夏文韬 图 朱天博
你听说过Upworthy 这个网站吗? 如果没有,你可能会在不久的将来经常听到它的名字.
Upworthy 被称为有史以来发展最快的网站.它于2012 年3 月上线,仅在一年后,月访问量就达到了惊人的620 万.而新媒体时代的领军媒体——《赫芬顿邮报》在上线两年后的月浏览量也仅为90 万.
简单来说,Upworthy 通过对一些基本元素的内容加工让在线视频更容易产生病毒传播效果.通常病毒传播效果出现得非常偶然.一个网络视频可能突然爆红.而作为一个专门“人为创造”病毒视频的媒体网站,我们有理由学习一下Upworthy 对于病毒传播的心得.
“5% 的专家,95% 的蠢蛋”
Upworthy 的病毒内容设计师亚当· 莫德凯在不到一年时间内为网站带来了1800 万的网站访问量和1.5 万的Facebook 粉丝,可见其功力深厚.在这段经验分享的幻灯片中,亚当分享了他在过去一年中对病毒传播的体验.
他在幻灯片开头举了一个例子：他曾经预测Upworthy 团队加工的100 个视频可突破50 万的点击量,然而最终只有5 个达到了.因此,他自称“5%的专家,95% 的蠢蛋”.他在幻灯片中说：“假如有人说他能让任何内容都实现病毒传播,那么他要么在骗人,要么过于天真.即使是再好的内容,也不一定会绝对实现病毒传播.”
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即便对病毒传播的随机性有充分的了解,也并不影响Upworthy 对于制造病毒传播的追求.这个幻灯片列出了他们认为最重要的病毒传播法则：第一,内容：寻找或创造好内容；
第二、包装：优化标题、介绍、内容提示图等外观内容,让人更有分享欲；
第三、网站优化：让发布在网站上的内容更易于分享；
第四、数据：不断进行测试；
第五、运气：这是必不可少的要素.
Upworthy 的病毒营销法则第一,内容.
Upworthy 选择的内容都是有意义的.在网站的自我介绍中是这样描述它网站上的内容的：“这里没有空洞的内容,也没有为吸引流量而设的幻灯片,这里只有源源不断让你忍不住分享的内容.”Upworthy 承认网站上的内容是有观点的,不像媒体新闻一样保持中立,但一定是让你觉得值得一看的内容.
如今,在网络上充斥了骗取点击的内容,人们更愿意阅读和观看更有质量的内容.Upworthy在这一点上的成绩可圈可点.所有Upworthy 上的内容都来自网络.准确地说,都来自YouTube.发布的内容一定是编辑自己喜欢的内容.人们通过对这些编辑品味的信任筛选出高质量的内容.
值得一提的是,Upworthy 网站上的自我介绍里提到：所有Upworthy 网站上发布的内容都保证真实.视频里的事实、数据、来源都经过核查后才能发布.因此,人们可以放心观看这里的视频,不用担心被骗.
Upworthy 通过分析一年以来分享量最高的前十视频,对能产生病毒效应的视频总结出了以下一些共性：高水准的后期制作,加上一个好故事；人们愿意分享没见过的东西；人们喜欢,也愿意分享真实、富有人性的瞬间；每个好故事中都需要有个反面人物,然而人们喜欢最终正义战胜邪恶.第二,内容包装.
Upworthy 的理念是：即使再好的内容,如果不能吸引足够的点击量,别人也无法注意到.再好的内容也不一定能产生病毒传播的效果.很多时候,一个网络视频是否能被分享不完全取决于视频内容是否足够吸引人,因为它甚至不能被人看到.因此,起决定作用的往往在于它是否能引起人们点下观看按钮的瞬间冲动.这就必不可少地需要考虑对视频内容的包装.
有人把包装等同于欺骗.但从Upworthy 的角度来说,让有意义的内容传播得更广,让更多的人产生共鸣,并可能有所作为,这是一种善举.Upworthy 的主要业务之一就是向公众传播来自公益组织的声音.
Upworthy 的编辑们的工作,用中国网络流行语来说,就是努力做成功的“标题党”.他们每天最重要的工作就是为视频起标题.什么样的标题才能更吸引人?如今,人们在日常生活中的每一秒钟都需要在繁杂的信息中作出选择,如何能在人们浏览内容时抓住眼球,这是Upworthy 的编辑们每天都在思考的问题.在Upworthy 的工作流程中,每个编辑需要为自己分享的视频起15 个不同的标题,然后找出最有吸引力的两个标题进行测试,最终把最好的那个发布在网站上.通过长期的“起标题”训练,Upworthy 的编辑总结出成功“标题党”的“五不”原则：不要在标题中透露全部视频内容；不要在内容简介、提示图片或分享原因等外部信息中透露出视频内容；不要起一个让你妈妈看不下去的标题；不要多想,有些标题确实不好,接受它,再写一个新的；最后,标题要有智慧,但不要聪明过度.
从这些原则看来,网络传播的标题原则与传统新闻习惯不完全相同.传统新闻标题的最基本原则是要概括内容,让人在没看具体内容之前就对新闻内容有大概了解,其次强调力度和吸引力.然而对于网络传播内容,提示了全部信息无异于让人没有了点击链接的论文范文,而抓人眼球、吊人胃口才是最重要的.
第三、网站设计.
Upworthy 网站的设计充分考虑了增加点击量的需求.这不仅是一门艺术,也是一门科学.在每个网站视频的左上角都有两个分享按钮,一个分享到Facebook,另一个分享到Twitter.网站特意将这两个按钮制作成悬浮按钮,并不是因为好看,而是因为经过测试,悬浮按钮的点击量要比静态按钮大.另一个例子是Upworthy 的“喜欢”窗口.Upworthy 的“喜欢”窗口会在观众进入网页16 秒后弹出.这个精确的数字来自于长时间的测试.据说在16 秒时弹出的窗口可以增加70% 的点击量.第四,不断的测试.
所有在Upworthy 网站上发布的视频的标题、介绍、都经过了严格筛选.编辑们首先会在自己草拟的多个标题中选出两个突出的,然后分地域进行点击量测试,经过几天的测试,选择出一个点击更高的标题,再作为正式标题发布到网站上.编辑自己认为更好的标题,经过测试也不一定是表现更优秀的那一个.也就是说,所有的内容选取都经过了测试,是“数据说话”.
当然,无论准备如何充分,一个视频是否可以产生病毒传播的效果还需要一点点运气.
病毒视频的传播建立在社交网络的环境中,但从这个角度说,病毒视频传播突破了亲密朋友之间的小众关系圈,这是一个面向大众的传播手段.Facebook 的创始人之一,Upworthy 的最初投资人克里斯· 休斯说：“媒体圈的人通常认为只能在迎合大众或小众中作出选择.但Upworthy 吸引我的点在于它能够同时兼顾两个方向.”这应该是Upworthy作为一个盈利性媒体公司的价值所在.
总结：该文是关于内容标题论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
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