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近日,备受关注的《公立医院改革试点指导意见》正式发布,其中明确指出,从今年开始以公益性为核心推进公立医院改革试点,从9个方面切实缓解群众“看病难、看病贵”问题.在被列入试点范围的16个城市中,改革“以药补医”机制,逐步取消公立医院药品加成的试点,公立医院由此而减少的合理收入,采取增设药事服务费、调整部分技术服务收费标准等措施,通过医疗保障基金支付和增加政府投入等途径予以补偿,药事服务费纳入基本医疗保障报销范围.
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虽然目前还只是试点,但全面推开只是时间的问题.其对药品营销将会带来什么样的影响?业内人士各持己见,观点也截然不同.
观望：变还是不变,是一个问题
“‘零加价’的试点早已有之,但从试点到全面执行,会受到社会环境、国家财政等诸多因素的影响.现在试点尚在少数城市进行,因此短期内,对药品的营销影响不大,企业的营销方向也不会有什么变化.”先声药业政策事务部总经理罗兴洪表示,即使在试点城市,目前医院对药品的采购需要通过招标来完成,而现在的招标又是以省为单位统一进行,所以“零加价”对药企影响较小.“事实上,招标是在一次次地压价、降价.因为药品招标有规定,此次招标的论文范文不得高于上一次中标的论文范文.这就表明,不论医院对药品的加价是15%还是零,医药企业的利润率都不会受到直接影响.”
那么在对试点医院的微观营销上,是否会有影响呢?罗兴洪认为,应该不会有太大的变化,“无论加成与否,在论文范文上都不涉及与医药企业的关系,试点政策所涉及的是医院、卫生厅医政处、医管处、财政部门和物价部门.对于药品的采购,医疗机构还是根据中标论文范文进行采购,更不涉及招标环节.而医生都有自己的用药习惯,如习惯使用某种药品,不会因为论文范文政策而放弃熟悉的药品.为‘零加价’买单的是政府和社保部门,跟医生并没有必然的联系.”
神威药业有限公司市场总监王进学也表示,药企更为关注的是招标政策的变化,“零加价”的试点在短期内不会对药品销售产生明显的影响,营销政策不会为此改变.
但一些业内人士明确表示,医药代表肯定会受到影响.据记者了解,一些药企已经悄然改变：吉林某医药企业,本来在全国有1000余人的销售队伍,春节之后开始对销售人员的结构进行调整,将一部分商务人员转化为小终端市场的开发和促销的人员,并配备市场督导人员,进行深度化的营销辅导；另一家武汉的药企,为配合产品的现款提货,将原有经销商重新分级,能现款提货的商业客户作为公司的一级客户,其他二级商业客户和小终端,由企业的促销人员协调到指定的商业拿货,对于不配合的二级商业客户,促销人员与配合的商业公司的业务员共同工作,将该业务接手过去.而那些没有直接小终端客户的商业公司,则被划分为拆分重点.
观点：药品消费受抑制,应适当调整营销模式
“对于药品生产企业来说,公立医院改革试点的首批城市数量毕竟很少,对各家企业的整体销售影响很小.但是,随着医改的不断深入,地方政府一定会出台细则来抑制药品在医院里的消费.而且对医院来说,取消15%的加成,‘卖药’已经没有了吸引力.”业内资深人士、从事医药培训多年的岳峰认为,医药企业的营销上量会因为医院药品“零加价”销售受到一定的挑战,他建议企业在相应的市场要做出微调.“举例来说,某企业对深圳办事处由原来销售额考核占100%,转变为以销售额考核（80%）与工作量考核（20%）相结合,采取边走边调整的策略来适应具体市场的变化.因为如果试点医院总体用药量下降,对具体某个厂家来说,销售额难免受到影响.在这种情况下,对销售人员的考核如果只看销量,其收入下降是必然的.为了安抚军心,企业可以采取变更其考核方式、拓宽新市场等,来激励受影响的医药代表.”
岳峰表示,试点影响的是医疗机构与政府资金和权利的关系,对医药企业来说,在本区域的中标论文范文还与其他医院一样,该有的空间都是一样的,那么在试点医院的微观促销上,企业就需要从竞争产品或替代产品的市场份额里抢出自己的市场了.他建议企业细化销售团队的分工.
“基层医疗和这次的16城市的医院改革试点都是由政府来做补贴,对于医药企业来说,整体会有一个量的提升.但是到了医院营销这一环节,微观到医生开西药还是开中药,开何种品牌的药,都是需要医药代表进一步竞争得来,不会理所当然地平均增加.”岳峰提醒,哪家企业营销得力,哪家分到的羹就会更多.
方向：持续关系营销,还是走向学术推广?
药企在医院的营销,最终要落实到医生这一掌握药品选择权的环节上.众所周知,专业推广和关系营销都是被药企广泛使用的营销手段.那么在药品“零加价”的背景下,什么样的营销方式将会胜出?
岳峰认为,对于试点医院,由于药品消费将会受到抑制,药企在营销手段上,可能更强化客情关系,以此来从竞争对手或其他替代产品那里抢出新的市场份额.但他提醒企业,要注意过度促销带来的风险,不可逾越法律范畴.
北京百思力营销策划有限公司总经理王恒并不认同这一观点.他认为,随着医改的不断推进,医药行业规范程度逐渐提高,各地的招标政策将药企的利润空间越压越薄,药企依靠客情关系来扩大销售已经很难持续,医药营销最终还是要回归到专业推广的本来道路.“以中药营销举例,目前的医生绝大部分是西医,对中药了解甚少,如何让他们接收、理解并使用中药?光靠关系和交情是不够的.需要营销人员的专业推广,比如：都是用来治感冒的药,与同类西药相比,中药的优势在哪里?是能够缓解更多症状,还是对某一症状特别有效?医药代表应该帮助医生以西药的标准去理解中药,而不是泛泛而谈一些传统名词,这就需要他们有更为专业的素养.”
采访中,“关系营销+学术推广”的复合营销模式被更多的人提起.王进学表示,随着时间的推移,在中国医药市场,中外制药企业的营销模式走过了由“泾渭分明”到“殊途同归”的历程,二者自觉或不自觉地正在走向融合：外资、合资企业在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的关系营销达到了炉火纯青的地步,本土企业难以望其项背,而在终端营销上,也不乏采取“学术资助”等手段；而成功的内资企业也非常注重产品研发创新和专业学术推广,如齐鲁制药、恒瑞医药、神威药业、天士力等.目前,很多处方药企业都采取了“关系营销+学术推广”的复合模式.
北京医改成果将惠及全部常住人口
□李洁
近日记者获悉,北京市委常委会已讨论通过了《北京市2010-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》.该市政府相关部门表示,北京新医改方案将尽快出台.
据了解,北京的新医改方案将着重针对首都地区优质医疗资源供求矛盾突出、城乡医疗卫生事业发展不平衡、基层医疗卫生服务能力不高、群众就医负担较重的问题推进改革.完成改革医药卫生管理体制、完善基本医药卫生制度体系、健全医药卫生运行机制等重点任务.
根据北京市委的会议要求,今后,北京将提高基本医疗保险参保率和医疗救助的报销比例,完善基本医疗保险为主体的医疗保障体系,使医改成果惠及全部常住人口；同时,有效运用财政手段,鼓励和引导优质医疗资源向基层流动,提高基层医疗卫生机构服务能力,引导群众到基层机构就医.
此外,北京将要按照公益性、准公益性和经营性3个方向,实行不同的人事制度、投入机制、运行模式和考核评价制度,积极推进公立医院改革试点.
据介绍,北京将通过深化医药卫生体制改革,使优质医疗资源供求矛盾得到有效缓解.
改革后,基层医疗卫生服务能力得到显著提高,城乡医疗卫生服务均等化水平得到明显提升,首都医疗卫生事业、医学教育与科研事业、医药产业继续保持在全国的领先地位,为建立与国际化大都市相适应的公共卫生服务体系和医疗服务体系打下基础.
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