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打通电子商务和社交媒体平台中的用户信息,来实现精准营销,这算得上是不小的创新,但谁愿意时刻被提醒“缺少一个遥控器”呢?国内电商还有很大的进步空间.
最近很多人都注意到了微博上出现的大量淘宝广告,有在底部的广告条,似乎和以前门户网站上的广告没有什么差别,毫无目的性,单边闪烁着他们想说的东西,我们很多人已经产生了对这种广告的免疫及对抗.
但是另外一种广告形式似乎更有效果.前几天,北京出现了入夏以来最热的天气,可是我却像中了墨菲法则（意指平时不用的时候总能看见,需要用的时候却找不着）,找不到家里的空调遥控器了,万般无奈,我在淘宝上淘了淘替代品,还真的发现了有人卖“原装”或“非原装”的遥控器.不料后来我在一个犄角的小柜子里找到了原装遥控器,第二天,我的微博界面上就出现了淘宝的遥控器广告.
从大数据角度来说,这看起来是一个了不起的计划,它打通了不同平台中的用户行为数据,把在淘宝（潜在的天猫、聚划算等所有阿里巴巴系平台）上的用户行为数据收集到一起（以淘宝的用户流量,这是一个不可思议的海量数据）,然后进行加工使用,对用户进行精准营销,你在淘宝上看过、买过的商品都可以帮助商家了解你,了解你现在的购买意愿,以及捕获销售机会.这个用户行为发现的做法我们以前也讨论过,现在也看到有更多的电商在不同的程度上利用网站上、社交媒体上收集到的信息做精准营销.
只是这次,我想从这个案例中说说基于大数据分析而产生的应用层面特别应该注意的用户体验问题.
首先,这种传统的、类似骚扰性的广告往往没有什么效果,反而容易导致用户的反感.当然,淘宝的广告稍有改进,它抓住用户之前的兴趣点,在其他的地点、时间把用户“拉回”到这个兴趣点上,进行促销.但是,“度”是很重要也很难把握的地方,比如,不仅在微博上,在新浪博客上我也看到同样的广告.
很明显地,完全不相关的广告,效果不会好,但如果一直提醒我“你是不是在找遥控器”也是一件很让人厌烦的事情,而且这很有可能涉及到隐私方面的问题.
微博上的信息很杂,任何一页的信息都很难说有任何主题,但是博客的主题性通常非常清晰,这样的广告往往效果更差,更容易令用户反感.
我们看看这样的精准营销应该怎样做,有没有成功的先例.
2004年愚人节,Google第一次推出自己的邮件软件Gmail,1GB的邮件空间给当时所有按MB收取月费的电邮提供商们一记沉重的打击,然而最大的冲击是后来谷歌把广告和邮件的内容联系起来,通过分析邮件内容来做精准广告,最开始的时候即使谷歌争辩所有的分析都是机器所为,并没有任何人浏览用户邮件,还是引起了全球用户和媒体对邮件隐私的争议.但是我们看看Gmail里面根据邮件内容自动提供的服务吧：
工业用户广告:百度内部广告显示其窃取用户隐私
这是一份美国的B&,HPhoto网站给我的发货通知,谷歌分析了邮件的内容,“1ZE6W311####”这个17位字串被识别出来为UPS的跟踪号(TrackingNumber),在右侧的广告栏中,谷歌自动提供了一个链接直接可以引导到UPS去查看状态,同理,对FedEx或者美国邮政等物流商也有类似的服务.
另外,对邮件中提到的内容涉及会议安排的时间、地点等等,Gmail也会自动提供一个链接,引导到谷歌日历上去创建约会提醒.
除此之外,Gmail还能够自动分析地址信息,生成谷歌地图链接.这些贴心的小应用最终赢得了用户的心,这些想法都值得淘宝以及中国的电商们学习和借鉴.
以刚才的博客为例,其中内容是非常专注于金融行业的,是否能够结合内容的分析,以及用户之前的网站行为,推送一些相关性高的广告呢?
阿里巴巴投资新浪的战略意图不是本篇文章讨论的要点,利用新浪微博的平台推动淘宝、天猫等的销售也是无可厚非.结合大数据的能力,为客户提供更加个性化、相关的服务似乎更是现在的电商们应该多讨论,多关注的话题.不要让大数据变成大棒子、大陷阱.
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工业用户广告引用文献:
[1] 广告包装设计学位方向论文题目 广告包装设计学位论文题目如何定
[2] 新颖的广告包装设计学士论文选题 广告包装设计学士论文题目怎样定
[3] 广告包装设计专科方向论文题目 广告包装设计专科论文题目哪个好
