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文︱星航
伦敦商学院教授朱利安·伯金肖曾有一句经典名言——企业失败的根本原因是：对新出现的技术置之不理,对客户需求的变化视而不见,对新出现的竞争对手不屑一顾.近年来,随着新媒体技术的飞速发展,以微博、微信为代表的社交媒体已经成为人们特别是年轻受众获取信息的主要场所.相应是越来越多的品牌开始走上社会化营销的论文范文,企业的品牌营销迎来了全新的“微时代”.旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出.而作为传统行业的医药行业,对新技术、新营销的接受相对有些滞后.然而令人欣喜的是在新媒体营销中也出现了一些医药行业中优秀企业,马应龙无疑便是其中的佼佼者.
作为具有400多年历史的中华老字号企业,马应龙一直以敢于突破以往墨守陈规的营销方式,勇于尝试新媒体而被业内津津乐道.继《菊花的秘密》、《大村姑》之后,近日,马应龙药业集团联合北京万合天宜影视文化有限公司推出了一部极具趣味的聚焦屁股生态的创意视频——《屁股欢乐颂》.影片延续了以往恶搞的特点,笑料十足.通篇都是以屁股为主角,同时配以端庄肃穆,不苟言笑的广告语,让人们忍俊不禁.该微视频一上线,便迅速引爆网络,受到人们追捧,取得了不错的营销效果.
“营销的最高境界是让你的目标群体主动关注并自发帮你传播.”马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛如是说.在他看来,在当前微时代,营销传播的重点可以三个关键词概括：内容、互动和创新.必须创新营销方式,改变过去单项的传播方式.在内容必须站在消费者的角度,以他们喜闻乐见的方式来讲述,以此来吸引用户来参与、来分享.在此基础上马应龙逐步形成了以创意视频内容营销和社会化口碑传播相结合的增值传播理念,一方面,打造风格不同的网络视频,有以产品功能和消费者教育为主的病毒视频（比如《菊花的秘密》和以品牌内涵诉求为主的微电影（比如《大村姑》）；另一方面,借助社会化媒体一传十、十传百的口碑效应,形成大规模的传播态势.正确的营销策略给马应龙带来了良好的市场回报,据了解,2012年,马应龙的销售保持两位数以上的稳健增长,主导品种的市场占有率超过40%,品牌认知和消费者满意度稳步提升,品牌在年轻消费者中的认知度和满意度得到明显提升.
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《屁股欢乐颂》的制作方北京万合天宜影视文化有限公司成立于2012年初,如今已经形成了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的体系,并以其独特的创意,完好的营销链和良好的信用获得了业内的高度认可.旗下拥有以叫兽易小星、刘循子墨和邓科为代表的一大批强大的创新专业导演团队.据了解,万合天宜已经与马应龙合作了长达四年之久,之前合作出品的《昭君出塞秘史》《那些年狂追我的女孩》等创意视频都获得了高点击量和网友的好评.
万合天宜导演叫兽易小星在接受《广告主》杂志采访时也强调了创意的重要性.他表示,网络视频营销的关键是以新颖的创意创造出人们喜闻乐见的产品,然后借助社交媒体这个渠道,完成流行的引爆.他坦言,今年以来微博等社交媒体活跃度呈现下降趋势,这对利用社交媒体进行传播提出了新的挑战.在这种情况下,更需要充分发挥创意,让消费者眼前一亮,调动消费者的参与热情.
“《屁股欢乐颂》成功的关键在于将新颖的创意和强烈的效果反差相结合.别有趣味的以屁股为主角的内容巧妙地融合了马应龙的产品理念,这使得广告的可观看性放大到了极致,满足了人们猎奇、追求新颖的心理,给人们带来了欢乐,也使得人们乐意与朋友分享,取得良好传播效果也就顺理成章.”叫兽易小星如是说.
总结：本论文可用于创意营销论文范文参考下载，创意营销相关论文写作参考研究。
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