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文 向北
没有噱头,没有暴力,近日一部故事朴实的微电影《追上去》在篮球迷中引来了一阵追捧,它讲述一名以韦佛的篮球生涯为目标和动力的篮球运动员王强,经历了CUBA选拔赛失利后,在远行中重新寻回自己的勇气和信念的故事.影片风格文艺清新,情节励志向上,尽管没有任何流行元素、恶搞笑点,但却用真情实感诠释了沃特“追上去”的品牌理念.
“相比传统广告,微电影的形式更多、容量更大、表达更丰富、完整.通常几分钟的微电影,在讲故事和表达概念方面比一般广告具备了更多的可能性,情绪渲染和表达也更充分；同时,沃特品牌的目标消费者是年轻的80、90后,微电影主要接触的就是这一年轻群体,因此越来越多的品牌商更愿意采用微电影的营销方式进行推广”,沃特体育股份有限公司董事长蔡金辉这样说.尽管是论文范文微电影,可是《追上去》微电影中并没有出现大量沃特产品或LOGO,而是通篇贯穿“追上去”的核心主题.蔡金辉认为,过多生硬的产品或LOGO植入会引来人们的反感,而此次沃特微电影就是想对沃特去年确定的新品牌理念“追上去”进行阐述,希望通过这部微电影鼓励人们勇敢选择自己追上去的目标,在追上去的积极世界观中,各自找到自己的位置以及前进的理由与方向,享受追上去的过程,收获追上去的价值.
2012年,在全球经济环境动荡下,国内体育用品行业各品牌的生存现状和发展态势相当引人注目,稍有迟疑就有可能被国内外竞争者围追堵截.所以,是等待命运走过来改变你,还是选择追上去改变命运?在高库存和低消费需求的行业形势下,沃特立足篮球,提出“大篮球”品牌战略,推出新的品牌理念——“追上去”,并整合了央视、卫视、网络、活动等资源,配合“追上去”的品牌理念,大力推进新的沃特营销传播工程.而《追上去》这部同名微电影则是沃特整个新品牌理念传播战役中的一个重要的环节,同时,沃特还在线下举办了“晃过天空”街头篮球巡回赛、街头篮球夏令营等落地活动,对“追上去”品牌理念进行深入诠释,务求最短的时间内与消费者共鸣.
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据悉,此微电影自1月23日上线短短一周,点击量就超过500万,而这一切都源于它在线上清晰而有节奏的推广策略.此次微电影的线上传播,主要分为前期预热、集中热传、后期收官三个阶段,层层递进地进行线上线下多层次互动传播.在前期预热阶段,沃特在全网建立起了影片线上资料库,包括电影网、时光网等在内的专业电影网站主题页面上线,提供高质量影片信息与宣传物料；集中热传阶段,除了作品在优酷、土豆、腾讯视频等13家视频门户网站上线并获得论文范文推荐外,包括微信、PPTV、PPS、乐视等在内的移动视频终端均可高清观看微电影《追上去》；收官保温阶段,则是平面与电视传统媒体有效跟进,内蒙古卫视、CCTV数字频道等平台均进行了新闻资讯报道与全片展播.
“本次微电影的故事虽然比较朴实,少了一些市场上常见的噱头,也没有暴力、暴露等通俗的元素,但故事通过刻画现代年轻人面临失败的态度和行动,发掘80、90后身上闪光的一面,发现他们内在的光芒,并倡导了面对失败正确的人生观,获得了消费者的普遍认同；同时再加上NBA巨星加盟和论文范文的策划、制作、宣传团队等因素,整体营销效果较好,超出了我们预先设定的传播目标”,蔡金辉如此评价微电影营销的效果.
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