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新闻策划提升公益传播效果

主题:无偿献血 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-03-06

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公益献血论文范文

无偿献血论文

目录

  1. 一、公益传播的现状与问题
  2. 二、新闻策划提升公益传播效果
  3. 1.网络与传统媒体之间的议程互动,公益传播的效果产生乘积效应
  4. 2.理性与情感并重的传播方式,促成公众的自发参与
  5. 3.注重发布奖励性信息,放大公益传播的吸引力
  6. 4.重视公众人物“舆论领袖”的作用,提升公益传播的关注度
  7. 三、启示与思考
  8. 无偿献血:深圳:外地采血车冒充血站 招募市民公益献血[正午30分]_高清

近年来,媒体对公益传播的热情不断上升,不断探索新思路增强传播效果,如公益广告、公益新闻、公益网站、公益捐赠等等.所谓公益传播,是指以公益为目标或以公益为内容的传播,关注、支持和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动.

一、公益传播的现状与问题

在中国,传媒较之于公益组织等,在公益传播上更负有“舆论导向”的重责.但纵观我国公益传播的历史,媒体在长期的公益传播中却显得“心有余而力不足”,出现诸多问题:传播理念陈旧;传播方式不当,传播效果微弱;公益传播较为侧重传统媒体如报纸、电视的合作,未能洞见网络新媒体在公益传播上的特殊优势.

以“无偿献血”为例.1998年10月1日,无偿献血制度开始实行,进入了“无偿献血”公益传播阶段.但10年间,由于公益传播策略不当,导致献血活动只有少数人问津,甚至出现异化现象:行政干预献血行为,无偿献血异化成“政治任务”:职业论文范文人冒名顶替弄虚作假,用血安全受到威胁:献血人群结构性失衡,学生和农民工成为献血的主力,而国家公务员、医务人员等人群比例微乎其微.

如何改善公益传播效果微弱的现状呢?怎样使公益传播成为社会福利的“强大推手”?

二、新闻策划提升公益传播效果

新闻事件策划,即通过制造新闻事件,或是借助新闻事件或热点现象,进行公益传播,通过新闻报道制造舆论、影响舆论,以此充分调动公众参与公益活动的积极性.本文选取了“网络宣传献血捐髓全国行”活动、奥运献血活动、“腾讯献血日”网友献血活动3个案例,以提供示范与启示.

1.网络与传统媒体之间的议程互动,公益传播的效果产生乘积效应

传统的新闻事件策划多是通过报纸的单兵作战,策划某个新闻事件以吸引大众的关注.但与传统媒体相比,网络媒体具有开放性的特征,克服传统媒体地域性的缺陷,提高信息传播频率和覆盖程度.从这个角度看,网络对传统媒体进行了议程设置.而传统媒体的适时介入,又授予网络议题以更高的地位,网络舆论也相应地发生“质”的变化,上升为社会主流舆论,反过来更有利于网络舆论的进一步扩张.因此,传统媒体在接受网络议程设置的同时,又深化了网络议题,提升了网络舆论,有利于网络舆论的充分扩散.而网络舆论的再次扩张必然引起新一波的传统媒体跟进等I,呵见,舆论就是在“网络议程与传统媒体议程互动”模式中反复地“提升一扩散一再提升一再扩散”,最后从公众那里掘取最大限度的注意力.

以“网络宣传献血捐髓全国行“活动为例,林瑞班创办“爱心献血屋”网站,同时在各省网站论坛里发布无偿献血的贴子.历时一年多,全国34个省、市、区都宣传,论坛达1700多个,共发帖子31000多篇,活动得到全国各地热心网友的大力支持.同时各地的报纸和网络大力配合报道,如《新民晚报:网上“灌水”浇培“奉献之花”——“网络宣传献血捐髓全国行”3月到上海》《山西晚报:网络宣传献血帖子“飞”到山西来》《重庆晚报:网上“灌水”宣传无偿献血》,等等.网络与传统媒体之间的议程互动既扩大活动在当地的影响力.又与网络形成良性互动,舆沦乘积效应显著.

2.理性与情感并重的传播方式,促成公众的自发参与

传播学家霍夫兰发现,影响传播的重要因素主要有两种做法“诉诸理性”与“诉诸感情”.前者是通过冷静地摆事实、讲道理,后者是通过营造某种气氛或使用感论文范文彩强烈的言辞来感染对方.公益传播必须改变严肃说教的报道方式,通过科学理念的传播和情感的感化,改变公众的“刻板印象”,使公众发自内心地关爱他人、奉献社会.

首先,公益传播要改变说教宣传的特点,多传递公益活动的科学常识,发挥解疑释惑、增进沟通的作用,澄清理解上的误区.在“网络宣传献血捐髓全国行”活动,林瑞班的“爱心献血屋”网站就开辟一个专栏,贴满了献血解释性文章:《参加无偿献血好处多》《捐造血干细胞无损健康》《献血前后应该注意什么》《验血请伸左手的无名指》《GB献血者健康检查要求》等文章,都是站在科学理性的角度传递公益常识.

其次,公益传播应充满情感元素,感动、号召公众参与公益的热情.新闻如果引发受众的情感共鸣,受众就跟着新闻媒体的价值判断,引起态度和行动的变化.2008年10月,腾讯公益网发出“让我们携起手来,一起点燃爱与希望”的号召,发布论文范文洋溢的宣传词:“2008午是不平凡的一年,我们经历了太多太多,2月肆虐的雪灾,阻隔了多少人回家的脚步,破灭了多少入团圆的心愿.5.12四川大地震,多少幸福被抢夺,多少生活在一瞬间被埋没,这一切都深深牵动13亿颗心,然而我们并没有被吓倒也不会被吓倒,让我们携起手来,一起点燃爱与希望吧!!!!!!”论文范文洋溢的宣誓词经论文范文发布,就被网友博客相继转载,引来数干名网友在线报名.活动当天,全国数干网友同步加入了献血队伍.

3.注重发布奖励性信息,放大公益传播的吸引力

约瑟夫·克拉珀“选择性注意”理论认为,媒介信息对受众要有吸引力,必须遵循“报酬与威胁原则”,即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息,而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备.『:1公益传播注重奖励信息的发布,无疑切合了“报酬与威胁原则”,更容易引起公众的关注.“网络宣传献血捐髓全国行”活动根据捐献的血量标准,授予“一至五星级优秀会员”.奥运会献血活动中,各地也出现献血奖励的报道,如《奥运期间备血无偿献血可获“生命奖牌(章)”》.

不过,中国献血奖励更侧重于精神性奖励,在公益活动中尝试物质奖励也未尝不可.东南早报《美国无偿献血奖动干奇百怪》介绍了美国各州为鼓励献血使用各种各样的奖励办法.“在密歇根州,献血者可以获得T恤和帽子;在圣迭戈,献血者可以免费观赏鲸鱼;而科罗拉多杜兰戈市的献血者献血后,柯达公司还奖励献血者傻瓜相机.”而中国实行物质奖励典型的个案,莫过于2005年1月上海“你献血,我送福,共得益,腱康快乐齐分享”活动,实行“献血论文范文”的方法,规定无偿献血200毫升,即可获赠福利彩票电话论文范文卡一张,有机会赢取高尔轿车”.笔者认为,这种把献血同物质奖励结合的做法,为公益传播的影响力提供新思路,更具有可操作性.

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4.重视公众人物“舆论领袖”的作用,提升公益传播的关注度

名人的社会地位、资格阅历、业绩荣誉等各方面使他们具有良好的号召力和影响力,名人常常充当意见领袖的角色,适度添加公众人物报道,或公众人物投入参与,可以提高公益传播的关注度.

第一,公众人物通过开通个人网页或博客的形式来获得公众关注.博客、网页的出现,打破了人际交往中亲缘和地缘限制,建构了“虚拟社会网络”,极大拓展了人际传播的规模,互不相识的网友通过“虚拟社会网络”很快就能建立起联系,并且跟进公益事件,从而使舆论领袖的意见十分方便地流向普通人.在此基础上,部分受众转化为宣传网络的基点继续扩散,公益活动的舆论造势会越来越强.因此,“舆论领袖+博客/个人网页/论坛+公众”会成为有效的公益传播模式,在公益引导方面具有桐当的潜力.

“网络宣传献血捐髓全旧行”活动中“全国十大公益之星”林瑞班开办了个人网站,“我的故事”专栏叙述了林瑞班如何创建全国首家无偿献血志愿者协会、长期利用个人的时间、资源、财力帮助社会困难人群等经历,抒写了“每次献血.都是对一个生命的救赎”等人生感悟,许多网友通过网站活动信息参与献血活动.

第二,通过公众人物公益行为的报道,颂扬他们甘于奉献、乐于助人的精神品质,利用“晕轮效应”提升公益传播关注度.如《网上“灌水”培育爱心之花》等报道就是通过对“公益之星”林瑞班的典型报道,达到吸引公众关注“网络宣传献血捐髓全国行”的曰的.奥运期间的献血活动,无偿献血形象大使杨澜2008年奥运备血誓师大会上偶议,号召所有健康适龄者献出Rh阴性血.

三、启示与思考

如果从公关传播的角度出发,公益传播可以看作是公益组织全面的“公关”,那么如何让“公关”奏效呢?通过新闻事件影响舆论就是一种小投入、高收效的运作策略.公益传播中的新闻事件如果富有新闻价值,就可以通过媒介化处理,使舆论得到最广泛和最充分的传播,而组织和媒体制造媒介事件的根本目的是强化或纠正某种社会舆论,形成对社会组织机构有利的舆论局面.

“台湾的张海迪”黄乃辉说过:“爱心是很容易疲劳的”.因此,公益同样要讲求传播策略,而不能一味“疲劳轰炸”.从传播效果上言之,讯息过量的负面功能是使人们的精力从积极的参与变为消极的认知”,换句话说,出现“麻痹”.在大量的公益广告、公益新闻的轰炸和麻痹公众心灵的情况下,公益传播更应该充分利用媒介这一“舆论机关”影响舆论环境,制造、影响舆论,让公众自发地、心甘情愿地关注、认知、参与到崇高的公益活动中来.

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[3] 无偿献血和征信论文范文例文 关于无偿献血和征信论文范本2万字
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