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我帮危机中的麦当劳重塑品牌

主题:麦当劳 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-02-06

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麦当劳品牌论文范文

麦当劳论文

目录

  1. 麦当劳:【大吃货爱美食】健康快餐你信么?来看看健康快餐品牌和麦当劳的对比~ 150826

在麦当劳陷入困境时,我有幸被邀请负责其品牌的重建项目,虽然此事已过去多年,重塑品牌的经验还是值得分享.

当时,在同店营业额下降时,麦当劳在不断地开设新店,并以此作为它的主要增长策略.餐厅的数量在10 年之内增长了50%,市场份额却下降了.过分热衷扩张导致了恶果———员工受训时间太短,服务质量下降.

麦当劳在忙于开业剪彩的时候,失掉了自己的核心承诺.密歇根大学的一项客户满意度调查显示,麦当劳已经处于快餐业的底部.麦当劳不再关注品牌的有机增长,而是分散投资,通过开设新店和收购其他品牌实现增长,并开始对新品牌的一系列并购.麦当劳开始投资一些新的概念,譬如“麦当劳正餐”,以及“三合一”的麦当劳,但无论是投资于开设新店、收购,还是投资于这些新概念,麦当劳新增投资的回报率都非常低.

麦当劳手忙脚乱地走向了失败:为吸引成年顾客而推出招牌汉堡,定价较高.并且,其广告形象使孩子们一听到招牌汉堡的名字,就认为麦当劳汉堡不是为他们准备的.对于麦当劳,疏远小朋友是一个错误.奇特的“豆豆娃公仔”促销活动成功地吸引了小朋友们拉着爸爸妈妈一起来麦当劳,他们拿了玩具,然后把食物丢进了垃圾箱.

随着盈利压力的增加,麦当劳开始致力于削减成本,而不是品牌管理.节约成本的措施包括降低原料质量要求、不再烤面包胚、修改菜谱、改变运营方式和精简餐厅人手.公司认为顾客不会注意到这一点,或者注意到了也不介意.而实际上,顾客不仅注意到了,而且还很介意.

四面楚歌的麦当劳,在2002 年破天荒地出现了季度亏损.

重新定义组织使命

对于毁掉的品牌,重塑是有可能的,它的第一个关键是重新定义组织使命.

一个组织必须知道大家共同的使命感是什么,必须有一个共同的方向.重新定义组织焦点,需要定义品牌目标,品牌目标是对整体品牌意图和使命的高调宣言.这不仅仅是一个愿望.它要建立在明智判断的基础之上,而不是臆想.

麦当劳:【大吃货爱美食】健康快餐你信么?来看看健康快餐品牌和麦当劳的对比~ 150826

2003 年,麦当劳启用了一个新的策略,这个新的策略反映了其在成长方式上的根本转变.以前,麦当劳强调增开新店,现在,重点则是提高现有餐厅的营业额.具体是:通过改善现有经营实现扩张,通过提高餐厅的客流量,而不是开设新店实现增长,重新焕发品牌活力,提高盈利能力.

品牌目标必须和品牌意图结合在一起,品牌意图来自公司内部.消费者会告诉你他们现在想要什么,但他们不是未来学家.消费者还会抱怨,告诉你他们的麻烦是什么,他们在这方面很在行.但是,你的品牌意图,必须来自领导层,而不是消费者.

20 世纪初,汽车作为有钱人的昂贵玩具进入了美国社会.亨利·福特的目的是要生产出定价合理、可靠而且高效的汽车.1908 年,他推出了T 型车.这是一个无装饰农用车的缩小版———轻便、结实、简单,没有烦琐的配件,仅售825 美元.随着T 型车的推出,一个新的私人交通时论文范文始了.它便于操控、保养,路面不平也没关系,于是很快就获得了巨大的成功.到1918 年,全美汽车的一半都是T型车.沃尔特·迪士尼的目标是创建一个梦幻乐园,让孩子们和他们的父母尽情嬉戏.为了实现这个目标,他集中精力创建了一个高质量的家庭梦幻乐园———魔幻王国.

可能你已经明白了,一个品牌的宗旨,就是要定义这个品牌的目标和描述这个组织存在的原因.重塑品牌时,组织需要更新自己的使命,重新定义方向.一个好的使命宣言,必须可以引导公司的决策程序.

找准细分市场

在一个变化的世界里保持相关度,对于一个品牌的健康是至关重要的.相关度是购买意愿产生的关键动力.一个品牌失去了相关度,顾客就会认为这家公司不再了解他们的需求了.他们开始觉得,这家公司对满足顾客的需求不再有兴趣,而只是向他们推销公司想卖的东西.要提高品牌相关度,我们必须做到:从彻头彻尾地了解市场做起;真正地了解并且进行市场细分,这是品牌重塑的基础;洞察消费者需求;选出最重要的细分市场;运用知识和洞察力,以吸引目标细分市场为目的定义品牌承诺.

在为麦当劳划分市场之前,我们要看看当时的市场细分是怎样进行的.我们发现,1988 年以来,可以算作以市场细分为目的的调查研究,进行过100 多次,这些研究包含了大量的信息.把所有的信息综合在一起,从多个不同角度来分析市场,可以把人们购买和使用什么看做一个函数,这个函数是三个因子的乘积:他们为什么需要、是谁和他们使用该产品或服务的环境(如何、何时、何地).

例如,运用以需求为基础的市场细分,星巴克最初的想法可以分析如下.四种基本需求(为什么):我渴了,我需要提提神,我得休息一下,我想享受一下小小的奢侈.四种主要的饮用咖啡的场合(环境):突发事件、居家、休息时间和咖啡馆.四种人群(谁):日间工作者、夜猫子、新世纪运动者和咖啡爱好者.星巴克最初选择“要享受小小奢侈”的人群作为目标市场.对这种需求的大致了解,使星巴克产生了“第三空间”的想法———一个不同于居家和工作环境的空间,可以为那些“要享受小小奢侈”的咖啡爱好者,提供一种高级“咖啡馆”的体验.

无论你拥有什么品牌,无论你能否有效地把握住每一个机会,排列细分市场的优先次序是必须要做的.不要试图讨好每一个细分市场的顾客,而要选择一个合适的地方建立自己的支柱.对于很多管理者来说,这都是艰难的抉择.对高优先级的细分市场说“是”要容易得多,不过对优先级比较低的市场说“不”就困难了.我们经常听到主管们说,“我们无法把任何人排除在外”、“我们要吸引所有的人”,或者“为什么要集中精力于年轻人,中年论文范文老年人怎么办?”

选择优先的细分市场,不等于说一个品牌只能主攻一个细分市场,也不意味着一个品牌可以平等地对待所有的细分市场.排列市场的优先次序,可以帮助我们决定要集中精力吸引哪几个细分市场.这就要求我们不仅要了解自己的优势和劣势,还要知道未来的机会在哪里.

坚定品牌精髓

对于恢复品牌的相关度来说,定义品牌承诺是十分重要的策略性步骤.但是,要把这种思想传达给整个组织,我们需要找到一个快捷的表达方式,这种表达将把一个统一的声音和态度,迅速地传达给所有的员工、交流区和餐厅及其特许经营者.麦当劳曾经的品牌精髓是衷心地吸引小朋友.它必须改变这个孩子气的品牌形象,变成一个更有抱负的品牌.新的品牌精华是致力于吸引那些心态年轻的消费者.年轻人希望变得成熟,而成年人往往不想再变老,表达这一新的品牌精髓的语言,被定为“永远年轻”,品牌精髓描述了公司的现状和目标.仅仅有定义品牌精髓的语言是不够的,明确给出这句话所表达的意思也很重要.我们把这称为“品牌精髓词典”.曾经有这样一个客户,我们面访了这个组织中的86 名员工,他们分别处于不同的级别.我们让每个人说出一个在组织中通用的短语———一个标志着品牌核心意义的短语.然而,对一个这么关键的表述,我们得到了86 种不同的表达方式,不一致的解释,将导致不一致的行动.

麦当劳品牌精髓的诞生,依赖于对成百上千份文件的回顾查阅,其中包括调查报告、演讲、与麦当劳有关的报道和书籍,还包括有关餐饮的书籍、1990—2002 年的剪报、网络信息搜索,以及与某些曾经和雷·克罗克工做过的主管的会谈记录.综合整理这些信息,我们才了解到麦当劳的品牌精髓:既熟悉又现代,既是全球的又有地方特色,既简单又令人愉悦,既舒适又有趣,既始终如一又不断变化,既有一流的质量,又有可承受的论文范文.

这些看似矛盾的特性,意味着麦当劳新方向的品牌精髓,就应该是青春朝气与强大根基的结合.品牌挑战就是要保持和加强麦当劳与众不同的传承,并令其重现活力.要使麦当劳持续辉煌下去,它的核心价值观可以保持不变,但对这一价值观的解释,要随着时论文范文展而变化.一个切中要害的品牌承诺和品牌精髓,可以令一个涣散的组织重新凝聚起来,并且为其前进提供勇气和目标.

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