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常客计划起源于航空业,但却以迅猛的速度普及、融入到商业各个领域.高星级酒店都十分注重于酒店会员的发展,培养忠诚会员,以此来达到宣传企业,刺激消费,最终获利的目的.通过对喜达屋、洲际、万豪和凯宾斯基四家酒店集团会员计划的比较分析,从会员制度、员工培训、会员教育等方面提出相关建议,以促进星级酒店会员计划的不断成熟发展.
酒店行业的竞争主要就是客户的争夺.发掘新客户、进行客户关系管理、实现客户忠诚是酒店的重要工作.会员计划则是该策略的重要组成部分.本文从酒店行业出发,选取世界十大酒店品牌中的喜达屋,万豪,洲际以及拥有独特会员计划的凯宾斯基酒店,对其会员计划进行比较分析,发现各个酒店品牌会员计划的优势、不足以及在客户关系管理中的不同作用.从中发现顾客对不同会员计划的态度,使酒店更好地进行客户关系管理,赢取市场.
一、四大酒店集团的会员计划
(一)喜达屋：SPG会员计划
喜达屋会员计划称为“喜达屋优先顾客”,简称SPG即Starwood Preferred Guest,是全球旅行常客公认的业内最佳兑换计划.其口号是：The best nights in life are free.这是一个免费的会员计划,适用于喜达屋旗下的九个品牌位于近100个国家和地区超过1000家酒店和度假村.会员通过有效入住和消费可以获得积分.通过积分可以换取取无日期限制的免费入住、航空里程以及其他积分奖励.
(二)万豪：万豪礼赏
万豪会员计划称为“万豪礼赏”,其口号是：更多理由爱上旅游.其会员计划在万豪集团下遍及75个国家,横跨14个独立品牌,超过3700家酒店和度论文范文店均可使用.会员获取万豪礼赏积分取决于入住次数,但积分对应房价会因为不同的酒店而有所不同.相对特别的是万豪设有双向积分机制,会员也可以通过购买的方式获取积分,也可以通过使用万豪合作伙伴的产品或服务来进行积分转换.
(三)洲际：IHG优悦会
洲际会员计划称为优悦会即IHG Rewards Club.优悦会是全球酒店业第一个并且也是最大,目前拥有会员数目最多的客户奖励计划.从1983年创建到2013年,一共有7100万会员.其会员积分可在全球4600多家品牌酒店换取免费住宿.洲际可以购买积分和积分换取升级或者保级的政策,避免了部分顾客因年度内没有完成升级或保级入住要求,而投入其他品牌酒店的“怀抱”,为洲际保留了很多客户.
(四)凯宾斯基：GHA全球酒店联盟
与上述三家酒店集团不同,凯宾斯基并没有自己的酒店品牌会员计划.凯宾斯基是全球酒店联盟的一员.其会员计划为GHA探索之旅,这是是一个创新的忠诚奖励计划,其目的是识别和奖励在全球各地频繁入住GHA旗下酒店的顾客.凯宾斯基的唯一升级方式是通过入住次数的积累,并且会员不享受积分,所享待遇只是会员卡别的待遇.但它吸引人的是,只要入住GHA旗下酒店,便能享受与持卡人同会员级别的本地探索
之旅.
二、四大酒店集团会员计划比较分析
(一)会员级别与升级条件
对于非一级制会员计划,往往可以产生升级压力机制.会员会为了争取高一级别会员而努力.而入会门槛则是吸引会员的一个关键因素.下表概括了喜达屋、洲际、万豪以及全球酒店联盟的会员级别与相关条件.
从会员级别上来说,基础会员级别,SPG、IHG、和GHA都采取论文范文制,而万豪礼赏采用四级制.入会条件均为完全免费,无任何门槛.特殊会员设置中,SPG和万豪礼赏设有终身会员,而IHG和GHA的特殊会员,皇家大使和红卡会员,其选择权和决定权掌握在酒店或集团领导人的手中.四个品牌中会员的升级条件基本上取决于入住的次数（洲际优悦会会员的升级方式除了累计入住次数之外,还可以用积分换取,而IHG的积分可以通过购买形式获得）.
(二)会员的级别与会员权益
根据动机理论,动机形成原因一方面是内在的需求和论文范文,另一方面则是外部因素的诱导和刺激.对于经常入住酒店的客户而言,会员权益便是一个很重要的外部诱导因素.下表反映的是四大酒店集团的不同级别会员所能享受的不同礼遇.
由上表可知,除了GHA普通卡会员含有免费上网,其他品牌普通基本不含任何权益.虽然这对吸引会员会产生一定的阻碍作用,但因为会员申请都是免费的,当会员还没有给酒店带来一定收益时,减少对他们的成本投入可以有效的降低酒店的客户关系管理成本.从级别上分析可知,级别越高,所享受的权益差别越大.这有利于刺激潜在客户积极向白金卡冲刺.从权益内容可知只有万豪礼赏享受房价折扣的活动.
(三)积分的获取和使用
在喜达屋的9个品牌中,使用的积分制度都是一样的,即1美金的有效消费可以积2分.金卡和白金卡一美金积3分.一个日历年中入住满75个房晚,1美金积4分.其中有效的消费包括房费、餐费、干洗费、传真费、室内DVD和游戏租赁费以及延迟退房和订房未住而产生的论文范文.
万豪礼赏是根据酒店品牌的不同,积分以及积分内容均有不同.万豪、J.W万豪、万丽和万豪度假俱乐部是每消费1美金可以积10点积分或2英里飞行里数.万怡,万豪费尔菲得和万豪春丘赚取的积分和飞行里数是根据房价计算的,1美金可以积10点积分或1英里飞行里数.万豪唐普雷斯和万豪居家每消费1美金可以积5点积分或1英里飞行里数.但若积飞行里数,部分航空公司,如西南航空和澳洲航空,不设飞行里数,只提供积分或消费额.
IHG积分是分品牌和地区的.在美国、加拿大、墨西哥、拉丁美洲和论文范文的洲际酒店和度假村,1美金可以积10分,其他地区的洲际则是每入住1次获得2000个积分.洲际集团其他品牌1美金可以积10分的有论文范文假日酒店和度假村,英迪格酒店、假日酒店及度假村以及智选假日酒店.而Staybridge公寓式酒店 和Candlewood酒店则是每消费1美金可以获得5个优悦会积分.
GHA则没有积分制度,它只是根据客户的入住进行会员升级,而提供相关的会员礼遇.
三、高星级酒店会员营销建议
(一)简化积分方式,实现会员对积分的自我掌控
在SPG,IHG和万豪礼赏的积分制度中,SPG的积分方式是统一的,即1美金有效消费积两分.而IHG的积分制度跟地区有关,万豪礼赏积分则跟品牌豪华度有关.相对而言,喜达屋的积分是最简单统一的,万豪是最为复杂的.这也是众多客户偏爱喜达屋的原因之一.虽然有差别的累计积分方式可以体现集团不同品牌的层次,但对于客户来说却不容易记住和理解.使用简单而且统一的积分方式更有利于客户掌握和了解自己可以获得的利益,更为主动地了解酒店.
(二)落实会员计划,保障会员权益
在酒店会员中,精英级别的会员所占比例一般较小,大部分为普通会员.但普通会员一般都不享受礼遇.所以一般通过第三方渠道订房的客户都不愿意加入酒店会员.原因在于,一方面是第三方可以提供相应优惠,另一方面则是加入会员对他们而言没有任何作用.因此提升会员识别度,加大对非会员的吸引力也成为了会员管理工作的重要部分.酒店可以针对会员权益,区别对待会员和非会员,为会员提供适当礼遇.例如免费上网,一杯欢迎饮料等.
惠州 地图:【孙燕姿·燕窝】9.3日早燕窝黑龙江会员在酒店与燕姿合影
(三)增设会员交流论坛,促进会员交流
酒店与会员间往往设有交流平台,如喜达屋的GEI宾客体验指数,GHA有EGCC项目等.但一般酒店会员间并没有交流,酒店应设置会员交流平台,一方面可将客户满意感进行扩散,扩大知名度.另一方面酒店也能更好的了解会员内心中最深层次的想法和需求.当然,酒店应对该交流平台进行统一的监督管理,设置进入障碍,以防止有人恶意进行负面宣传.
（作者单位：常熟理工学院）
总结：该文是关于会员酒店论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
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