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颜玉婷 苏国伟
本文综合旅游形象营销理论及其相关理论,以北京为例,分析并比较了北京和青岛的旅游形象现状及影响因素.通过对客源市场进行调查和数据分析后,得出北京建立城市品牌的相关建议.
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一、研究方法
本次研究是用调查问卷法,分别在北京的故宫及青岛的五四广场、青岛火车站等地发放问卷,共发放问卷150份,回收148份,有效卷112份,运用Excel软件编辑、整理数据,运用SPSS统计软件,对数据进行统计、分析.
二、调查样本特征
调查样本总体性别比例为男性53人,占47.3%,女性为59人,占52.7%,调查样本总体年龄结构以中青年为主,占58%,.调查样本总体职业结构为学生占29.5%,居第一位,其次为企业职员,占有23.2%.学生和公司职员出游机会较多,作为客源市场,具有较强的代表性.地域分析中华东和华北地区人数占总人数的83%,华南西北西南等地区人数所占比例较小,由于问卷发放地点的原因可知此比例是合理的.
三、游客满意度评价分析
通过调查发现,北京的基础设施建设比较完善,游客满意度较高；而交通状况、空气质量、人口素质、消费水平满意度显著均低于青岛.
四、北京城市形象特点与样本特征的数据分析
(一)城市形象特点与代表性景点的特点的关系
通过调查发现,48%的人认为最能体现青岛特色的景点为“海滨景点”,青岛的城市品牌“帆船之都”正是展现了青岛海滨城市的特点,说明城市品牌以及这个城市在人们心目中的形象与最能代表这个城市的景点的特点密切相关.50.89%的人认为最能体现北京特色的景点为“历史类景点”,如长城、故宫、颐和园等.从这个数据可以得出,北京在人们心目中是个历史悠久的城市.我们可以初步将“历史之都”定为北京城市品牌的方向.
(二)北京城市形象特点与样本的性别特征的数据分析
通过北京城市形象特点与样本的性别特征的描述性分析可以得出,不同性别的人觉得北京“历史悠久”符合程度最高,而且男性高于女性.通过对年龄和职业与北京城市形象描述的相关性分析,得出了相同的结论,即不同年龄对北京“历史悠久”符合程度最小值为3、最大值为5,均值为4.62.
由北京城市形象特点与样本统计量以及独立样本检验我们得知：性别对城市形象描述的评价的影响在0.05水平下不显著,而在0.1水平下性别对政治色彩的看法稍微显著,而且相较于女性,男性更多认为北京的政治色彩较为浓厚,原因可能是政治上主要领导人大部分为男性,且男性普遍比较关注政治方面等,故认为北京的政治色彩更为浓厚.
如果想提出以“政治中心”为城市品牌的话,必须要考虑现在以及将来北京男女人口比例的问题.由2010年中国人口普查统计结果可以发现,中国男女比例在本次研究的各个年龄段均为男性多于女性,而且有男性继续增多的趋势,而外地来京务工人员男女出生比例更高,所以存在一种趋势为更多的人认为北京的“政治色彩浓厚”.
(三)北京城市形象特点与样本的年龄特征的数据分析
由形象特点与样本的年龄特征的数据分析可知,年龄在46岁以上的调查对象与其它各组对于北京政治色彩浓厚的符合程度有显著性区别.另外由均值图可知,46岁以上的调查对象认为政治色彩浓厚并符合北京特色,而其他年龄段的人认为不是很符合.通过对46岁以上的调查对象进行进一步分析,发现只有2个人,而且都是企业职员,其中一位只到过北京一次,而另一位从未到过北京.大部分人认为“政治色彩浓厚”并不符合北京的特色.原因可能是北京近年来的政治、经济、文化多方面都发展十分迅速,从而使得对于北京是政治中心的印象已经在人们心中逐渐淡化.
(四)北京城市形象特点与样本的职业特征的数据分析
通过对北京城市形象特点与样本的职业特征的单因素方差分析得出不同职业对于北京文化繁荣的看法有显著区别,企业职员对于北京具有“文化繁荣”的城市形象特点更认同,而家庭劳动者和个体经营者则认为不太符合.因为企业职员相比于家庭劳动者和个体劳动者对于北京文化的了解会相对更全面.
五、政策建议和结论
为了北京能够更好地建立城市品牌、更好地进行形象营销,有关部门应该加大对历史景点的维护与宣传,增强空气质量改善方面的工作,着手改善北京的交通状况,这将是建立北京城市品牌扩大北京旅游市场的一大助推剂.
通过对北京城市品牌形象的调查研究,面对激烈的市场竞争,北京应通过科学的营销策略、充分的利用旅游资源,使其形象得以进一步提升.通过对客源市场进行调查和数据分析后,得出建议,即北京建立城市品牌应从历史和文化的角度进行入手.
（作者单位：北京第二外国语学院）
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