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【关键词】新媒体生态；宣传推广；思维创新；触达人群
“传媒与互联网的关系,不是什么新鲜的话题.当年的手耕与青铜器、长矛与火炮、马车与蒸汽机、国企与私企,这样新生与淘汰的故事,隔几十年就上演一次,没什么新奇.你觉得新奇,觉得怪兽来了,是因为你从来不温故知新.毁了你前半生的,不是进步的时代,而是不进步的你自己.” ——六六
2016年5月作家六六推出新剧《女不强大天不容》,该剧瞄准了面临转型阵痛的传统媒体,以及新媒体兴起之下传统媒体人的困惑与选择.关于新旧媒体的话题热度再次飙升.在新媒体的洪流中,没有人能置身事外,面对手机、网络视频汹涌而至,电视媒体的生态圈不可避免地发生着嬗变.多屏化的出现改变了受众的生活方式、收视习惯,电视已不再是人们生活中的主屏幕.电视媒体必须在新媒体竞争环境下找到适合自身发展的生存策略及突破点.
探究电视台的新媒体策略,归根结底还是要思考做新媒体的目的是什么?新媒体的传播状态与传统媒体差异,由一点对多点变为多点对多点,从而电视台可在电视荧屏之外,寻找新的触达可能,助力节目提高观众触达率.新媒体时代的到来不只是关于设备、技术的革新,更重要的是关于人以及思维的革新.自然,目前的国内外实践有许多值得我们借鉴、参考及反思的地方.
一、打入年轻群体,才能拥有未来
近年,电视收视主流群体正日趋老龄化.根据索福瑞近期发布的数据显示,2015年全国市场的收视总量同比下滑,日均观众规模已连续5年逐年缩小,平均到达率下滑2.6%,与5年前相比下滑幅度达到13.5%,观众平均每年以约2%的速度流失.相比网民数量的持续上升,电视重度观众收看时间的首次减少,尤其需要引起我们的关注和警惕.自2010 年起,电视的收视群体向老年人集中.35-45岁的中青年观众近两年下降幅度较大,55岁以上的观众群体收看时间持续上升.虽然在每年之间相比,变化甚微,但如“温水煮青蛙”,如果我们再不自我突破与创新,前景堪忧.
降低受众群体的年龄,能否打入年轻人的视野,将决定未来在整个电视甚至是新媒体市场中的竞争态势.《从非主流到AB站：80、90、00后亚文化属性演替与互联网投资策略》报告指出：“90后更重‘内涵表达’,而非80后的‘形式表达’,在性格上‘更加洒脱’.任何事物在90后眼中都可以拟人化和女性化,因此被称为‘脑洞系’.而在中国号称最新新人类的95后,则更主张个性与独立思考.”⑴根据以上特征,如果想引起“90后”,甚至“95后”观众的好奇与思考,将电视节目推广真正做到该群体的心里,必须注重差异化的细节.
新媒体在打入年轻受众方面从未停止脚步,2016年6月爱奇艺宣布儿童视频服务成为下一阶段VIP会员内容布局重点,为将来市场竞争抢占优势地位.作为电视媒体,必须不断更新自我,从各种角度、媒体层面拓宽电视的受众触点.从互补的角度出发,新媒体的空间仍然很大.如今没有自己的新媒体平台的电视媒体已经不多,从端口接入互联网已不是难事,如何保持生命力才是真正的难题.2014年初,广州电视综合频道的论文范文应用APP“啪啦”正式上线,该社交应用使频道各档节目与手机用户直接对接,实时上屏,用户还可以参与互动体验.但设想是一回事,在推广APP“啪啦”上却举步维艰,每次地面活动均鼓励大众下载APP并赠送礼品,由于频道的关注人群年龄层较大,甚至还有一部分是非智能手机用户,网络普及率低,严重影响了APP的安装以及持续使用的效果.即使成为用户,也并非是重度关注者.面对如此的推广窘境,我们必须重新思考新媒体的推广方式与用户关系.新媒体不仅仅只是建立在数字化基础上的新型传播渠道,更需要我们注重用户个性,致力于为用户提供贴心服务.
二、巩固传统受众,开拓“新可能”触达人群
近年来,中国文化娱乐产业发展蒸蒸日上,为电视台送来充足的各类节目、电视剧.对省级卫视来说,多元覆盖格局日趋形成,节目内容资源是竞争关键.而对于地面频道来说,竞争局面可能更显窘迫.在财力、物力、人力都有所限制的情况下,要坚守现有的传统宣传推广渠道的同时,不断创新,寻找节目推广新思路,才能巩固和维持目前的忠实观众群.同时,根据年轻观众的新特性：“差异化特性和脑洞系”的心理模式,在节目宣传片、导视等制作上极需打破现有的手法.目前多数的电视剧宣传片主要还集中在基本的表述剧情、挑出其中剧情亮点等进行剪辑包装,在节目或电视剧的内容之上并没有很好地升华,赋予宣传片自身独有的灵魂.
一般新节目宣传推广最常见基本的方法是在频道中播放30秒到1分钟不等的宣传片.“能够在瞬间把生动、论文范文及色彩浓缩成几秒钟值得记忆的画面十分难得的.宣传的冲击力必须是瞬间的,而瞬间的记忆是宣传成败的关键.”⑵在这方面,我们不妨看看电视的“老祖”是怎么做的.在英国,BBC每年都会为其原创电视剧制作多条宣传片在各渠道播出,其中一条名为A Lifetime of Original British Drama的宣传片较受大众喜爱.《神探夏洛克》主演本尼迪克特·康伯巴奇为其读旁白,内容是莎士比亚的《皆大欢喜》选段.在两分钟内将英国BBC多部电视剧汇聚成令人震撼的史诗般的完整人生.影片以本尼迪克特侃侃而谈人生七大时期为主线,配以相对应的英剧画面剪接,以“出生、成长、追求、回归”为剧情走向,汇聚成一个人震撼的一生,成为一部形式独特而内容丰富的影片.BBC导演通过婴儿、少儿、青年、成年直到暮年等人生7个阶段完美地串联起BBC一年中打算播出的数部电视剧片段.这样的宣传片比目前国内多数使用的“直白表达”的手段更能触及观众内心深处.不论是谁的人生,都如戏剧一般精彩无比,这是宣传片想要传达的主题.电视剧影像已成为宣传片的组成元素,表达着宣传片自己的灵魂所在.宣传片播出后,不但得到了英国众网友的热捧,在中国视频网络当中也相当受欢迎,转载率极高.英国电视人一直挖空心思、花样翻新地推出形式不一的电视宣传片,同样的题材或总体结构,但却能通过不同形式、元素等重新组合后表现出来,有继承,有发展,常变常新,这一点很值得中国同行借鉴之、学习之.
三、多屏宣传推广, 量体裁衣空间大
上世纪90年代,电视普及了超过70%的家庭.在90年代后期,电脑逐渐进入了人们的视野.电视与网络并行发展,观众可分为两大类：传统观众和网生代观众.“50后”至“80后”观众属于前者,在青少时期极少接触到电脑.但“90后”甚至“95后”的网生代则截然不同,一生下来就被多屏环绕；从小玩手机、平板电脑长大,对信息的接受能力,看片子的种类和数量也比上一代人多得多.所以要想把频道的节目与电视剧推广到这一人群中,开发多渠、多屏传播方式是重中之重.
在多屏分发的推广过程中,我们应该根据不同的屏幕特点量体裁衣.仅仅简单地把电视端的内容堆放在网络上供观众观看,并没有“融合”可言.用户在不同的屏幕上会有不同的行为特点以及偏好,注意力在不同屏幕上停留的时间也有所差别.根据央视市场研究iCTR在线调研的一份数据显示：用户在视频时长超过90分钟时更倾向于在PC上观看,少于90分钟时倾向于在移动端观看（平板的偏好区间在30-90分钟,手机的偏好区间在15-60分钟）.⑶所以频道在对节目等播出内容进行多屏分发时,也要根据不同屏幕、重点人群等特点进行重新剪辑,从不同角度进行效果评估.
2014年,英国BBC针对社交媒体用户的阅读特点,制定了一系列发展策略.BBC的可视化新闻编辑Amanda Farnsworth表示：“现在大家普遍使用移动端设备,很多用户都通过社交媒体来阅读BBC的新闻.如何能够同时吸引传统平台以及社交媒体上的用户是BBC面临的新难题.针对这一问题,BBC制订了社交媒体市场的推广策略,其中包括发布Instafax.”⑷Instafax 是BBC在Instagram（图片视频分享应用）上分发的15秒短视频资讯.每条资讯约用3-5个镜头叙事,每个镜头会有一句醒目的大字体文字,具备完整的片头和片尾.除环境音外,有些视频会添加相应的背景音乐以把握节奏.
我国电视媒体根据自身内容制作优势借助新媒体,并针对渠道进行内容适配的案例近期也有出现.2016年4月,论文范文北京电视台共同合作,短视频媒体“北京时间”正式上线,成为北京电视台新媒体对外唯一开放窗口.6月,上海融媒体中心推出融媒体新闻产品“看看新闻Knews”.它将覆盖东方卫视、论文范文G所属东方明珠新媒体公司的IPTV、手机电视和BesTV互联网电视平台以及手机客户端.虽然微视频在国内电视媒体中还在发展,但随着4G时代的到来,这种做法对卫视频道、甚至是地面频道都具有参考价值与启发意义.电视台可以通过在新媒体上发布的视频形成自己的社群构建.新技术、新渠道不仅能为电视台准确完成用户画像这样的工作,更能帮助我们在社群构建、内容衍生品再度开发和O2O方面拓展新的收入渠道.
四、突破求新,“双微”推广力量大
2009年“新浪微博”成为门户网站中第一家提供微博服务的网站.2010年10月微信进入开发阶段,截至2011年4月底,微信已获得了四五百万注册用户.在手机网民中,微博和微信已成为必不可少的应用软件.目前电视媒体比较常用的“双微”推广手段主要是：节目内容推介及预告、热点话题炒作、活动推广、明星分享等.基本手段固然重要,但在“双微”推广上能有所突破,效果将会更好.
根据2015年发布的《中国新媒体发展报告》显示,目前青少年仍为微博用户主体,占比接近八成.腾讯公布的2015年业绩报告显示,平均用户年龄26岁,97.7%的用户在50岁以下.很明显,青年群体已成为新媒体应用与发展的主力军.据相关研究调查：“‘90后’发微博的频率整体较低,‘3天发1次微博或更少’的比例占68.3%.”⑸这说明,打开微博的频率高,并不代表内容分享的频率高,这也是电视媒体宣传推广时需要注意的一个重要现象.把“双微”推广效应完全发挥,即能达到我们需要的触达人群,同时还要他们在网络中进行自我二次传播.在手法突破上,国外媒体有许多做法值得借鉴,如美国广播公司为了推广科幻剧《V星入侵》,电视台使用了独特的宣传手法.在节目播出期间,美国大众会看到喷气式飞机在天空中写下一个个“V”字,这一景象在美国26个标志性的地方出现.无独有偶,2015年1月,英国SKY Atlantic频道为新剧《雪镇疑杀》的宣传论文范文了一只仿真的北极熊（剧中最显的主角）.这只北极熊走过伦敦大街小巷,还会乘电梯,搭地铁,在街头与人们近距离接触.与传统宣传片相比,这些“大招”可谓赚足目光.在这个人人都是自媒体的时代,当感兴趣的用户看见这一景象,首先会愿意了解背后故事从而达到初步推广效果；其次人们会通过社交网络进行转发、二次传播.如此大范围的推广所带来的效果,不可小觑.
在“双微”推广的同时,我们还需要了解其中的消费者行为,才能制定出更为合适的宣传推广策略.有调查显示,“90后”大学生认为“自己感兴趣”、“活动形式新颖”以及“互动性强”是他们参与微博营销活动的三大原因,其中“自己感兴趣”占比高达57%.也就是说,年轻的消费群体更关注的是自我意识和感受,他们觉得有意义、有价值、有兴趣的活动才会参与,才会有动力去进行二次转播.以《神探夏洛克》为例,福尔摩斯的探案故事被不同国家翻拍过多次.但BBC的迷你剧《神探夏洛克》却能令全世界的电视观众对之着迷.该剧进行了相当多的宣传与营销推广,其中一些与新媒体相关的手法值得我们借鉴和学习.在剧中曾反复出现的夏洛克的演绎法网站以及华生的博客,在真实网络中与剧情同步上线更新,仿佛虚构的事情就发生在我们身边.这样不但增加了互动性与趣味性,观众还能看到剧中人物在网站上“聊天留言”.如此的网络推广,触达范围广泛.剧中曾有一段剧情是夏洛克被反派诬陷,一时间千夫所指.电视制作方为了获得更好的推广效果,根据这一剧情制作了一条新闻播报,煞有介事地请记者采访,让剧情完全融入生活之中.这一“新闻”视频被上载到上述提及的博客中,点击量剧增.以上这些宣传手法无一不是为节目服务,手段新颖,思维跳脱.这让我们看到,不管是节目还是电视剧,在新媒体环境下,仅仅有了“双微”等渠道,却长期停留在简单的信息传播、内容推送、明星八卦炒作等方面,总有一天我们将会在新媒体渠道中继续流失关注群体.
五、多样化线下活动,让脑洞大开
目前电视媒体在宣传推广方面,大致会根据相应的资源进行安排,比如宣传片、媒体见面会、平面及网络推广专区等等.国内有许多电影的宣传推广方式已经打破了传统模式,营销推广渗入到生活细节中.比如电影《坏姐姐之拆婚联盟》在营销合作前进行了详细的市场考察,最终选定了与某家快递达成合作.据其宣传总监介绍：“网购和快递已经成为我们生活中必不可少的一部分,是年轻人的生活方式之一.而这部分人群,也是走进电影院看电影的群体.电影制片方也借助快递网络渠道将电影信息第一时间传递到目标群体.电影海报的搭载,扫描海报上的二维码,便可以了解电影所有信息.这是一次有趣的尝试,也让快递的过程变得文艺有趣起来.”⑹
电视媒体的优势:云媒体电视新闻发布会新闻报道—南京新闻
为了更好地吸引年轻人群,作为电视节目制作方更应该在推广上脑洞大开,充分利用互动营销的方式打破观众和电视之间无形的墙,使观众与作品在互动中发生化学反应,创造爆炸式的影响效果.以美剧《行尸走肉》为例,该剧可以算严格意义上的第一部僵尸题材电视剧集.谁也不确定该剧能否获得观众的注意及认可,于是制作方在推广上想了许多花招.硬性的宣传模式必须转变,单单发布剧照和预告片显然不够.FOX国际频道在将《行尸走肉》第四季推进葡萄牙市场时,与葡萄牙国家血库合作,在里斯本街头开了一家叫做The Walking Dead Blood Store的论文范文主题快闪店.该店内售卖包括T恤、水壶在内的多款《行尸走肉》周边产品.店里不接受货币交易,买东西只能通过“献血”来完成,献得越多拿到的商品也越好.此次推广活动充分利用了《行尸走肉》的剧情吸引粉丝参与到公益项目中来,同时能够让这部剧的粉丝与FOX电视台的剧集产生互动.而这只是美剧各种推广方式中的其中之一,在剧集的宣传上制作方不局限于片花播放、宣传片等简单手段,除了线上的一系列推广外,制作方还会严格选择最可行的创意,随时按照当下市场的反馈去调整内容,动用一切手段培养受众的忠诚度,再加上多样化的手段进行全方位推广.在新媒体时代,电视媒体人应当意识到我们应该用新的方式去讲故事,去与受众进行互动,让他们看见更多的新元素.
结语
在当今信息爆炸的社会大背景之下,酒香也怕巷子深.现在的电视媒体不再是单向传播,是需要电视与受众直接进行思维碰撞的时代.技术的革新带来的必然是人与思维的革新.对于新媒体环境下的宣传推广来说,依然是内容为王.新的变化,也就意味着对电视推广工作提出了新的要求.我们应该投入更多的精力在内容上、手法上进行创新,不管是微博、微信、还是网络电视IPTV等等,这些终端只是我们利用的工具.面对电视媒体生态圈的嬗变,只有推陈出新,勇于超越,大胆尝试,才能获得更广的触达人群,以更好的内容去适应不断推出的终端.
注释：
⑴《后动感地带时代,移动“和”品牌如何俘获95后的芳心》,http://www.tmtpost.com/133289.html.
⑵（美）苏珊泰勒伊斯特曼、道格拉斯A.费古森、罗伯特A.克莱恩：《广播、电视和网络：宣传与营销》,中国传媒大学出版社,2008:4.
⑶《广电发展新媒体有四个关键,BBC这么做！》,http://www.tmtpost.com/92294.html.
⑷《BBC移动端新闻创新：社交平台推送交互式图表》,http://www.v2gg.com/life/jiankangjiangtang/20140715/14874.html.
⑸《微博营销对90后大学生,究竟有什么影响?》,http://www.tmtpost.com/194842.html.
⑹《电影营销渗入所有生活细节 网络渠道成传播主力》,http://enjoy.eastday.com/e/20141201/u1a8469748.html.
作者单位：广州市广播电视台
责任编辑：郭际生
总结：本文是一篇媒体电视论文范文，可作为选题参考。
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[2] 电视新闻和新媒体毕业论文怎么写 电视新闻和新媒体类硕士学位毕业论文范文10000字
[3] 新媒体和电视开题报告范文 新媒体和电视方面有关论文写作资料范文2000字
