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在“以补差价、微亏保本、降成本”为核心内容的新模式下’那些上演热卖神话的房企给沉寂的楼市带来不少生机.
文 本刊记者 俞越
今年2月,“方正·荷塘月色”为杭州楼市带来了龙年第一场“典型性”降价.低至7折的房价直逼周边楼盘楼面价,引来购房者疯抢.业内称之为以“补差价、微亏保本、降成本”为核心内容的楼市新模式.
事实上,尽管201 1年楼市愁云密布,但不少房企还是施展浑身解数交上了一份不算太差的答卷.万科、恒大、中海等37家企业2011年销售额突破百亿,与上年相比,百亿房企阵营的实力持续壮大.尤其是主打刚需房的万科,销售金额1215亿元,蝉联销售榜冠军.在寒气逼人的初春,那些上演热卖神话的房企给沉寂的楼市带来不少生机.
一步到位降价房受追捧
榜样的力量是无穷的.
在杭州,继“荷塘月色”促销成功后,不少楼盘都跃跃欲试,业界关于“节后有一波降价潮”的预言正在落实.目前,龙湖率领其“双子星”滟澜山与香醍溪岸,继续“低空侵袭”；大鳄保利则携旗下四盘齐推“囍春行动”欲在新春占领高地；昆仑与西房合作开发的玺之湾也打出“万元房”旗号等
“买房进入‘讨价还价’时代.”一位开发商无奈地告诉《浙商》记者,购房者一定程度上掌握了定价的主动权.记者在该开发商售楼处看到,大多数购房者在选中心仪的房源后,就直接去和销售人员砍价,“俨然一副菜市场景象”.该开发商透露,自己设置的心理折扣底线在94折,利润已经微乎其微.而对面新开盘的楼盘最低谈判折扣已低至8折,大大影响了自己的销量.
事实上,自救早已成为开发商的共识.去年年末,绿城集团董事长宋卫平亲自为《绿城集团报年会特刊》撰写刊首寄语《自助者,天助》,表示2012年的首要目标锁定为“力求生存”.
一位业内人士分析,在以往的牛市中,由于地价节节上升&,acute,开发商倾向于打造精装修产品以及概念化产品等“锦上添花”的形式来拉高房价.即便离市区很远,没有任何独特的资源,但是动辄大户型．500万、1000万一套的高档房比比皆是.
潮水退去才能看清谁在裸泳.在杭州,中海紫藤苑首先“精装变毛坯”降价,这一招非常管用,房源迅速售罄.而正是中海在杭州、深圳、重庆、南京等地的降价潮,使得中海地产在201 1年11月就超额完成了全年目标.在2011年房企销售金额TOP20的名单中,中海地产以720亿元位居第5名.
同策咨询研究中心总监张宏伟也认为“一步到位地降”及合理定价,提高产品性价比成为当前楼市调控下跑量的关键.“一旦一个楼盘做出大幅降价的市场行为,并且推盘量达到一定的量,势必会带动整个楼盘的集中成交.如龙湖、中海的项目均如此,新城金郡等降价后的‘日光盘’也是以低开方式入市成为比较好成交的案例.”
品牌房企促销笼络刚需
所有热销楼盘都在昭示着这样一个市场信息：刚需市场依旧论文范文.
调控袭来后,万科率先在青岛打响论文范文战,万科生态城首期1200多套房子,以低价入市,开盘当日售罄,成为弱市中的“日光盘”.
“我们是用来自住的,论文范文合适就好.”一位购房者对记者表示,性价比高、品质认可是他下单的一大原因.“绿城的产品是好,但是论文范文太高,不是我们这些刚需选择的范围.”他表示,自己对论文范文高出一大截儿的绿城完全不作考虑.
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“万科是一网打尽刚需啊.”绿城青岛公司总助田静感慨道,2011年的调控,最受伤的是“豪宅”市场.
万科董事会秘书谭华杰在接受采访时表示,面对市场调整,万科有几点优势.一是始终坚持面向自住购房者的产品定位,产品结构契合市场主流需求.“过去一年中,万科所销售的住宅以中小户型普通商品房为主,其中144平方米以下户型占比达到88%,且这一比例在第四季度达91%.”其次,万科坚决贯彻快速销售的策略,坚持以新推盘当月销售率达到60%为比较理想的销售速度.
除了冠军万科,新鲜出炉的销售排行榜单上的房企排名就是“周转速度型”和“品质利润型”这两种企业之间的竞争.高周转必然会以牺牲利润率作为代价,但从整体效率上来看,周转率的提升弥补了利润率的降低,并且提升程度远远大于利润率的下降幅度,非但没有降低净资产回报率,反而加快了资本使用效率,并降低了财务风险.与之相反,品质利润型企业更多地追求项目品质带来的高毛利率和土地升值溢价带来的超额利润,在目前的市场环境下’发展空间反倒受到了一定程度限制.三四线城市房子依然热卖
调控后,远离一线城市布局的碧桂园成了大赢家.
数据显示,2010年碧桂园二三线城市的土地储备占总土储约84%,因而到201 1年碧桂园受限购影响的项目占比仅在4%左右.同时,碧桂园采取低价策略,2011年位于广东省内的10个新项目,超过60%的首推货量在开盘后的两天被吸纳.碧桂园2011年共完成销售金额432亿元,超额完成全年430亿元的销售目标,在销售额排行榜中排名第7.
“在去年如此严峻的调控环境下,碧桂园的逆势上涨主要得益于其在三四线城市的布局.”分析师薛建雄表示.
有数据显示,2011年前11个月,开发投资方面,三四线城市占比超过五成,销售数据额方面,三四线城市的占比达到66.06%.
在201 1年金额榜排名前八的企业中,万科、恒大等都是典型的效率高周转企业,而以商业地产为主的论文范文集团,目前的第三代产品目标均为50万平方米以上的体量,而其中仅30%左右为商业部分,剩余的都是住宅,且基本布局于三四线城市.
“卖不动的是—二线的大城市,受到了限购限贷的影响.”薛建雄表示,“开发商去年大举进入三四线城市,而这些城市首次置业的需求刚起来,需求大且不受限购,所以就抵冲了这部分影响.”确实,2011年前lO月非限购三四线城市市场销售面积同比增长17.4%,弥补了限购—二线城市市场回调形成的缺口.
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