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（吉首大学 文学与新闻传播学院,湖南 吉首 416000）
摘 要：民俗文化广告是一种综合性的实用艺术,也是一种独具魅力的审美文化现象,具有相对独立的审美价值.民俗文化广告通过民俗文化与广告传播的有机结合,以新颖的创意、优美的意境和富有冲击力的表现手法,在满足受众审美需要的同时,利用民俗文化拉近受众与商品之间的距离,从而达到更好的广告效果.
民俗文化广告,审美价值
中图分类号：J206.3文献标识码：A文章编号： 1007-4074(2009)04-0154-03
湖南省社会科学基金项目（07YBA030）
张冀（1981-）,男,湖南吉首人,文学硕士,吉首大学文学与新闻传播学院教师.
民俗就是民间风俗,是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化.”[1](p1)所谓民俗文化,就是指产生并传承于民间的,具有世代相袭特点的文化事项.它随着人类的产生而逐步产生发展,成为人类生活的重要组成部分,并深刻影响着人类的进步和社会的发展.民俗文化是人们适应环境,解读生活的主要手段,也是为了提升个人和社会的生存能力,增强适应能力以及保持他们的成长和发展,一代代传承下来,并通过后天习得的共同行为.本文所说的民俗文化就是特定族群、特定国家或民族在历史长河中形成并世代相传的、适应特定环境的生活模式和行为习惯的总和.
广告从诞生之日起,便与民俗文化结下了千丝万缕的不解之缘,它是将各种高度精炼的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行为的事物和活动.由于民俗是在人类社会长期发展中形成的,与居民生活密切相关的衣食住行、礼仪、信仰、风尚、娱乐等民间风俗习惯的总和,是一定社会约定俗成的民间文化模式,是一种文化的积淀,因此,民俗不仅仅是一种民间自我传承的文化事象,还是一个民族自由表达情感、展现独特精神风貌和世界观的一种行为方式.从古代最初的叫卖式广告到近代的招贴式广告,直至今天的数字多媒体广告,无论广告采用的手法还是它依托的媒介都离不开民俗文化的范畴,而它的最终目的又在一定程度上影响着民俗文化的走向.本文所说的民俗文化广告,就是利用广告作为传播载体,将民俗文化融入广告内容,通过民俗文化激起受众审美心理共鸣,最终达到传播商品信息为目的的广告形式.
黑格尔在他的《美学》一书中写道：“艺术作品之所以为艺术作品,既然不在于它一般能引起情感,而在于它是美的”.[2](P42)他认为：美是艺术的本质属性,艺术应该为人们带来美感享受,应该让人们身心愉悦.这里的“美”指的就是艺术的审美价值.
民俗文化:云南保山丙麻乡小寨村民俗文化活动《玩灯-耍狮子》
所谓审美价值,简单地说就是指审美客体的属性对主体审美需要的满足,是审美主客体关系的特殊方面和结果,是对象特定的属性与主体需要发生作用时显示出来的令人获得审美享受的一种价值.与其他价值形态相比,它具有超功利的精神性、强烈的情感性等特征.
民俗文化广告的美,是一种实用美,是建立在推销商品这个功利性目的上的.所以,民俗文化广告不光要让广告中表现出来的氛围、情调、意趣、意境等使受众产生一种精神愉悦,更重要的是让受众在接受广告美感的同时对商品所展示出来的特性产生浓厚的兴趣,进而产生消费的论文范文.
一、感官享受与精神享受的统一
功利性是广告的第一性,审美价值是它的第二性,是从属于功利性的.但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系.我们强调民俗文化广告有特别注重商业功利性的一面,并非意味着民俗文化广告就绝无精神享受可言.民俗广告不仅仅是一种经济现象,而且是一种独具魅力的审美对象,它是商业文化和民俗传统文化与美学的融合.为了增强说服的艺术,民俗文化广告在传播商品信息中,常常采取多样化的表现技巧,从而使其具有相对独立的审美价值,带给人们带来感官享受的同时也带来精神上的享受,而这正是民俗文化广告的独特魅力之所在.
(一)新颖的创意
在广告界有句名言：“当别人在奔跑时,你却站着不动,你就会受到注意.”这句话说的就是新颖的广告创意对广告的重要作用.在民俗文化广告创作中,广告设计者要牢牢把握受众的“求异心理”,运用巧妙的创意,将商品信息与民俗文化结合起来,使受众获得商品信息同时,充分发挥想象空间,将产品推销出去.
如在松下“国际牌”按摩器平面广告中：中国古典小说《水浒传》里的人物武松当上松下电器的品牌形象大使.只见武松手持松下“国际牌”按摩棒,从容地抓着虎头,平日凶恶的老虎似乎也变得温顺起来,眯着个眼睛仿佛在享受着什么.该广告的创意切入点在于打虎的断哨棒已变成按摩器,通过人虎之间的交流,体现出松下按摩棒便利、舒适的特点.新颖的创意,让人在记住商品的同时,开怀一笑.
(二)优美的意境
意境就是指艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调.宗白华先生在《中国艺术意境之诞生》一文中指出：“艺术家以心灵映射万象,代山川而立言,他所表现的是主观的生命情调与客观的自然景象交融互渗,成就一个鸢飞鱼跃,活泼玲珑,渊然而深的灵境；这灵境就是构成艺术之所以成为艺术的‘意境’.”[3](P70)
民俗文化广告的意境美主要取决于两个方面的因素：一是广告人对民俗文化真实的情感体验.广告人只有对所要运用的民俗文化有着深刻的理解和深厚的情感才能创作出优美的民俗文化广告意境.二是取决于富有美感的画面、简洁明了的语言描绘及合理的民俗文化.优美的画面很容易引起受众的注意和想象,受众在享受广告画面和语言文字带给他们美的同时,民俗文化将它们迅速的拉入现实生活中来,通过广告画面中的情景与受众日常生活的融合,使受众在获得商品信息的同时,也得到精神上的愉悦.如：某酒的广告中,喜庆的画面及接亲、跨火盆等中国民间结婚习俗的运用,使受众从中不光感受到气氛的隆重,更是唤起了大家对传统的婚姻习俗回忆和自己结婚时的那份温馨和感动.
(三)富有冲击力的表现手法
民俗文化广告的创作,创作者常常利用一些带有民族特色的色彩、声音或是一些民俗符号来增加广告的视觉冲击力,使之容易引起受众注意.民俗文化广告中构成广告形象的形式美的因素主要由：色彩、声音、线条等感性材质和构成形式美的形式规律组成.所谓构成形式美的形式规律,是指色彩、声音、线条等感性材质通过对称均衡、调和对比、节奏韵律等规律有机的组合在一起,从而达到最佳组合效果.色彩作为传情达意的手段,是构成民俗文化广告形式美的重要因素之一.首先色彩或固定化的色彩组合有确指的表意和符号指向功能,色彩能精炼地概括出客观事物,无须语言就能明确广告物是此物而非他物,在一定诉求环境中,色彩具有书面语或口头语同等的语义表达功效,准确地传达诉求意图.其次色彩与人的生理、心理机制相连,同时又受主体审美经验与文化心理结构的制约,当审美主体面对色彩时,必然引起生理、心理的变化,表现出由广告色彩引起的情感变化,广告中的不同色彩组合可以调动受众的情感起伏.使他们在不知不觉中接受广告诉求.
例如：红色在中国传统文化中代表着“喜庆”与“欢乐”.在可口可乐春节贺岁广告篇中：身在异乡的刘翔不能回家过年,当他进入餐馆准备点菜时,餐桌上出现了两个中国娃娃,两个娃娃对视后出现了另一个画面,“我回来了”,刘翔出现在父母的面前,一家人团聚在一起,可口可乐在这一欢聚的时刻出现,可乐缓缓地倒入杯中之时,礼花升空,鞭炮齐鸣,人们陶醉在欢乐的氛围中.广告整篇以大红色为背景,通过视觉冲击力,突出表现了中国传统节日过年喜庆的气氛,并迎合了中国人祈愿祝福、喜庆祥和、渴望团圆的心理.
语言是民俗文化广告传达美的因素之一.语言所具有的优势在民俗文化广告传达出来的美中有着重要地位.如脑白金广告中的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”.广告只用短短的12个字,就表现出中国传统的过年互拜文化,容易引发受众心理的共鸣.
二、审美体验与大众生活的统一
与传统艺术相比,当前大众艺术的运行有力地显示出审美向生活回归的趋势,它与传统的审美所实现的超越境界不同,大众艺术进行的是对现实生活的直接参与.广告艺术作为大众艺术的典型代表,因其商业性、消费性的特征,是最易为普通人接受的艺术形式之一.传统文艺理论认为:艺术是与生活相分离的,是对社会生活的能动的积极的反映；它高于现实生活,是对生活的超越.时下的大众艺术以消费性特征又贴近了民众生活,使艺术脱去了神圣而神秘的面纱.大众艺术的崛起使生活本身成为艺术,标志着艺术走进了大众生活,艺术成为日常生活方式和消费品的一部分.
例如：雕牌洗衣粉的“下岗篇”的广告创意是：
妈妈下岗了,为找工作而四处奔波.懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出：“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了！”门帘轻动,寻找工作的妈妈无果而回,正想亲吻熟睡中的爱女,却看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了！”,妈妈不禁感动得热泪盈眶,将她紧紧地搂在怀里.”
每一位观看广告的观众都不禁被这浓浓的亲情所打动.广告在我们面前描绘并展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面.这则广告通过生活中的情景再现,迅速缩短了与受众之间的距离.广告播出后产生极大反响,使雕牌洗衣粉销量翻了两番.
由此可见,作为广告艺术的表现形态之一的民俗文化广告,大大缩短了审美主体同审美对象之间的距离.美的艺术通过大家最熟悉的表现形式拉回到老百姓的身旁,参与了他们的日常生活,审美距离也随着艺术的生活化而渐渐削去了高度,与群众的日常生活水论文范文融成一体.
三、民俗文化与消费文化的统一
在民俗文化广告的带动下,社会上出现了一股流行风潮.各种各样的广告充斥着人的耳目,每日每时都在告诉人们应当穿什么款式的衣服,应当选择什么品牌的化妆品,应当喝哪一种饮料,应当开什么样的车,应当使用什么家用电器等.特别是电视广告的出现,使图像代替了文字,使大众走进平面化的艺术世界,连目不识丁的人也能根据广告判断出当前在流行什么,自己应该如何跟上时代潮流.当然民俗文化广告的首要目的在于推销商品,但从美学和社会学角度看,它所推广的更是一种生活方式和消费习惯,它虽然使传统的商业广告打上了民俗文化的烙印,但在广告的骨子里却中蕴含着浓厚的时尚意识,时时刻刻引导人们如何吃喝,如何打扮,如何休闲,如何享受,一句话,就是在指导人们如何生活.它为人们提供层出不穷的信息,展现丰富多彩的生活内容,顺应社会发展和历史进步,倡导新的更具活力的习俗时尚,营造更加宽松自由的文化氛围 mbAlunWen.net和精神气候,以提高人们的生活质量和文化艺术水准,制造流行,引导时尚.
综上所述,民俗文化广告,作为时代进步的传声筒,在融合其他广告创作的表现形式优势的同时,有又具有自身独特的艺术魅力.它通过激发隐藏在大众心理的民俗文化积淀,通过广告的表现形式,带给我们的不光是在生活层面上的物质享受,更带给我们一种在精神层面上的思想共鸣.
例如：在我国西部城市形象广告片中的“桂林篇”中,导演将桂林山水、现代化旅游设施糅合在一起,在传统民俗文化与现代时尚中穿梭,赋予了桂林更多的灵性.影片中,漓江上荡漾的竹筏、竹筏上的鱼鹰,山坡上身着民族盛装的少女、少女那嘹亮的山歌,夜色中的水乡民居、江面飘浮的河灯,斗笠、蓑衣、竹竿舞、刘三姐传说等一串串民俗文化元素；高耸的楼房、雄伟的建筑物、发达的交通等一阵阵现代化气息.让观众看到了一个美丽而生动、奋进而祥和、内敛而开放的桂林.将有着两千多年的历史的桂林,赋予了深厚的民俗文化底蕴和现代气息.
越是民族的才越是世界的.广告不能割断与民俗文化的联系.现代广告需要继承和发扬的已不单单是几个形式化的民俗符号,更重要的是秉承隐藏在符号背后能够真正体现中国传统民族精神的本质.在全球化对传统文化的冲击下,用民族传统语言与世界对话、沟通,借助传统丰富的民俗文化遗产,借助各种民俗文化元素,运用现代设计观念和手法,在现代广告设计中体现出传统民俗文化意向,创造出切合时代需要的作品,使优良的民俗文化能够发扬光大.而且,通过优秀的民俗文化广告,影响国人的价值观念和消费取向,以达到正确引导其思想意识和行为方式的目的.因此,我们研究民俗文化广告与现代广告的关系,民俗文化广告与受众审美之间的关系,不但有助于提升现代广告的创作水平,也有助于对传统民俗文化的继承和发扬.
参考文献：
[1] 钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社 1998.
[2] [德]黑格尔.美学:第1卷[M].朱光潜,译.北京：商务印书馆,1979.
[3] 宗白华.美学散步[M].上海:上海人民出版社,2006.(责任编辑：粟世来)
On the Aesthetic Value of the Advertisement of Folk Custom and Culture
ZHANG Ji
(College of Literature and Journali论文范文,Jishou University,Jishou,Hunan 416000,China)
Abstract: The advertisement of folk custom and culture is a practical and comprehensive art,and is also a cultural phenomenon of unique aesthetic value.Connecting folk custom and culture with advertisement,and often represented in an original,artistic,and appealing way,it shortens the distance between customers and commodities and reaches better effect.
Key words: advertisement of folk custom and culture,aesthetic value
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民俗文化引用文献:
[1] 民俗文化论文选题范文 民俗文化论文题目怎么取
[2] 中国民俗文化论文选题范文 中国民俗文化论文题目如何取
[3] 民俗文化论文参考文献范文 民俗文化参考文献有哪些
