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（新疆大学 新疆乌鲁木齐 830046）
摘 要：本文通过调查问卷的方式来收集一些数据,通过数据分析找出某网络品牌的目标群体与其销售模式之间的相关关系.从品牌的营销策略的两个方面（广告策略和销售策略）分析得出：品牌的广告策略影响其目标群体的品牌认知,而影响品牌忠诚度的重要因素之一是销售方式.
关键词：广告策略；销售策略；品牌认知；品牌忠诚度
中图分类号：F713 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2016.08.023
1. 绪论
本文针对目前某网络热销品牌的网络销售模式,分析其目标群体对该品牌认知与其营销策略之间的相关关系.网络销售是相对于实体销售、电话电视销售的一种利用互联网进行链接客户与品牌的销售模式.
该品牌把虚拟经营、供应链系统、电子商务、呼叫中心等有机地组合到一起,最终形成了网站商场模式.这种无工厂、无工人、无实体店、无专业销售人员的年轻公司能够在一定的时间里快速被消费者接受,靠的是什么呢?根据个人查找的有关资料中,大多是定性的分析了其成功的原因,主要是讲其运营模式的创新、成功的产品策略、成功的广告策略、完美的销售服务等方面.其中,广告策略和销售服务是其成功两大必备因素.一方面如“病毒”般的广告宣传,合适的广告代言人的选择都给其品牌的知名度大大加分；另一方面,是其良好的销售和服务态度.本文中,销售态度是指在生产、销售、售后过程中始终以消费者为中心的态度,在本调查研究中主要体现在品牌服装销售过程中是否以消费者（即目标群体）的用户体验为中心.服务态度主要是指物流和售后的服务态度.
本文主要从上述这两个方面进行假设,定量的探讨该品牌的营销策略与其目标群体的相关关系.品牌忠诚度包括两个方面,一是品牌认知,一是品牌满意度.从此处出发,产生两个假设：
假设一：该品牌成品的广告策略影响其目标群体对其品牌的认知
假设二：销售态度是影响目标群体品牌满意度的重要因素
本文采用问卷调查法来收集数据,进行定量分析,对以上假设进行验证.
2. 问卷设计
2.1 调查题目
××品牌的营销策略与其目标群体对品牌忠诚度相关关系的调查
2.2 变量及问题的设计
问卷设计要根据上述假设进行,首先上述假设中有四个变量：广告策略、品牌认知、销售态度、品牌满意度.广告策略由广告效度来衡量,但也是不可测的.由于这四个变量除了品牌满意度可以用量表进行测量以外,其他都是不可测的变量,所以,根据上述假设,又分支出来三个二层假设.
假设1：广告代言人的价值趋向与目标群体的价值趋向具有一致性
假设2：对于网络销售品牌,网络媒体对品牌传播的影响较平面媒体的影响大.
假设3：售后服务的质量与其目标群体对品牌的满意度密切相关
本问卷根据以上假设,提取三个一级变量：广告效度、品牌接受度、品牌满意度.根据这三个一级变量,又提取可测的六个二级变量：广告宣传方式、广告理念、广告体的形式及内容、广告覆盖率、品牌认知、二次购买率.分别采用定类尺度、定序尺度、定量尺度来进行测量.根据这些变量共设计20个问题.做成问卷形式来进行调查研究.
品牌广告语:玫琳凯全新品牌广告片
2.3 调查人群及范围
本次调查主要选择的人群为20-25岁的该品牌网络消论文范文户.而使用网络最方便的20-25岁的用户主要集中在大学生中,也比较符合该品牌目标顾客群的定位.因此对大学生的调研最具有代表性.另外,笔者还设置网络调研,以便对该品牌的其他用户群体有清晰的认识.由于研究条件有限,选择西安某一所大学的学生为代表,进行调研.
按照问卷发放途径不同,本论文的调查方式分为两种,一是利用互联网进行网络调研；二是线下调研,即选择一定区域的群体进行现场发放问卷进行数据收集.
3. 数据收集和分析
3.1 调查过程
（1）首先根据研究设计过程中的变量设计,围绕变量列出调查问卷的主要问题的提纲.
（2）根据个人购买经验和同学访谈得出调查问卷的题目及答案选项.
（3）在同学中小范围内进行试调查.
（4）对存在问题的题目和选项进行修改.
（5）分析试调查数据,得出确切的相关关系.
（6）分析总结试调查中出现的问题,并提出解决方案.
（7）完善调查问卷,进行正式调查.
（8）得到正式调查的数据结果,并根据结果分析数据,得出结论.
3.2 问卷概况
本次问卷的调查对象为西安某所大学的在校生,问卷发放数量20份,一共回收20份；网络发放8分,回收8份.除去两份无效问卷,有效问卷一共为26份.问卷回收率为92.85%.从下表1中可以看出,在整个调查的样本中,对该网络品牌有了解的人占90%以上,第3、4、5类人确实占到了被调查的总样本的70%以上.
3.3 数据分析
3.3.1 价值趋向和目标群体的相关关系
从调查结果表1得出,该品牌这些目标客户群体认为该品牌代言人给他们传递一种价值观念主要是青春活力和自由、勇敢.
从表2中可以看出,广告代言人传递的价值特点主要是：很时尚的、很活力的、很当代的、很有梦想的.
而从表3中可以看出：人们所追求的价值特点也主要是：活力、年轻、大胆、乐观.这与代言人所传达的价值特点是一致的.
从以上三个表中可以看出,广告代言人所传达的理念与消费群体的价值趋向是有一定的相关联系的.
对目标群体的价值趋向和代言人价值趋向进行多响应交叉表分析,见表4：
可以看出年轻、乐观、当代的消费群体偏爱有活力、乐观有梦想代言人形象.自由勇敢活力的该品牌用户,追求的是时尚、青春活力,追求梦想,这与他们年轻、大胆、乐观的性格是分不开的.他们之间的相关性虽然不能用一个数学表达式来进行描述和衡量,但是这之间的内在联系是显而易见的.所以,假设1成立.
3.3.2 广告的传播方式
在被调查者问到从哪种途径了解到的此品牌的时候,他们的回答见表5：
从消费群体对该品牌的认知途径中可以看出（表5）,38.6%的人是从网站广告中了解某网络品牌这个品牌的.22.8%是通过朋友介绍的.说明网络广告是调查样本的主要的品牌认知途径.另外,因为该网络品牌的口碑营销也是非常著名的,它主要靠优质的产品和销售服务来赢得消费者的青睐,消费者也愿意将其推荐给自己的好友,所以也有一部分调查样本是通过自己的朋友介绍来了解此品牌的.
对是否有网上购物经历和品牌认知途径进行交叉响应分析之后发现（表6）,大多有网购经历的人对该网络品牌的了解来源是从网站广告中的.说明网络媒体对网络品牌的传播是起着很大作用的,支持假设2.
4. 结论
本文通过问卷调查,从某网络品牌的广告策略和销售策略两方面设计调查问卷,对数据进行统计分析证实了本文中提出的两个假设.不论是调查的该品牌,还是一般的网络品牌都是如此,想要赢得消费者的青睐,就要多在消费者身上寻找需求,分析消费心理,掌握消费者的消费动机,尤其是在利用互联网这个媒介的时候,要准确把握和判断利于营销的因素,了解现实服装销售和网络服装销售的区别,才能更好的赢得市场.673-0968.2016.08.023
总结：本论文是一篇免费优秀的关于品牌广告论文范文资料。
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