有关门户网站沉浮毕业论文写作资料-论文写作网

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媒体广告论文范文

首先,门户网站是先进生产力的代表.互联网带来了继蒸汽机的发明、电力的广泛应用之后的第三次工业革命和继文字的发明、古登堡印刷术、电报之后的第四次传播革命,成为整个社会的底层架构和操作系统,无疑代表着先进的生产力.门户网站是互联网进入我国之后的早期成果的典型,具有显著的互联网基因和优势,与传统媒体迥异：一是门户网站得益于“摩尔定律”等,具有边际成本趋向于零的特点,这就使得门户网站可以汇集海量的信息,面向全国市场,搭建起具有数以亿计用户的平台,为数以亿计的用户提供更为丰富的信息资讯；二是门户网站从诞生之日起,就彻底颠覆了传统媒体长期以来形成的分众传播优势,且用户量巨大.门户网站采取的是“多点对多点、病毒式、全立体”的传播方式,这也和传统媒体的“一点对多点”的传播方式存在本质区别；三是门户网站采取的是“免费+收费”的商业模式,区别于传统媒体的“二次销售”的商业模式,即通过免费的新闻来吸引大量的用户,再通过增值服务或第三方买单来实现自身的商业价值.对于占人口绝大多数的普通民众来说,由于门户网站的准入门槛低,其本质是准公共信息平台,在普及知识和开发民智方面起到了巨大的作用,远超传统媒体的作用.

其次,我国的传统媒体小、散、弱.我国对媒体采取的是“属地化”管理政策,客观上造成了我国传媒业的区域化分割和行业化分割,这种管理方式既不能通过市场整合也难以通过行政整合以形成规模大、实力强的传媒集团,导致我国的传统媒体普遍呈现小、散、弱的状态.这种结果一方面难以有效地保护自身的知识产权,另一方面也导致自己难以建立起能和门户网站在一定程度上竞争的互联网媒体.

再次,传统媒体看不懂互联网媒体而轻视门户网站.门户网站等互联网媒体的发展方式是借助资本市场,以大量的前期投入来获取用户,进而再实现商业价值的变现,这和传统媒体的玩法大大不同.而上个世纪末当门户网站刚刚兴起的时候,正是传统媒体大把挣钱的时候,那个时候的传统媒体就像是开足了马力的印钞机,传统媒体的大佬一边大口吃肉大碗喝酒一边讥笑门户网站是“烧钱无底洞”,他们不仅看不起门户网站,更不会去投入较多的资金、较大的精力去发展互联网媒体.

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最后,我国的知识产权保护力度较弱.毋庸置疑,门户网站在我国蓬勃发展的一个重要因素是我国知识产权保护力度较弱,再加上当时传统媒体日子好过,自然对门户网站的要价也不高,这也有利于门户网站降低成本.

从门户网站的发展阶段来看,1998年到2000年是门户网站的培育期,2001到2013年是快速发展期,而到了2014年则进入衰落期,开始出现下滑.在培育期阶段,门户网站凭借其海量的空间,内容快速丰富,用户数量快速增加,在运营方面主要是资金大量投入但依然盈利无望.在快速发展期阶段,呈现如下特点：一是门户网站纷纷上市.新浪于2000年4月13日在纳斯达克上市,搜狐于2000年7月12日在纳斯达克上市,网易于2000年6月30日在纳斯达克上市,腾讯于2004年6月16日在香港证交所上市,凤凰新媒体于2010年5月12日在纽交所上市.二是总收入与广告收入快速增长.从2004年到2013年,新浪的总收入从2亿美元增长到6.651亿美元,广告收入从0.654亿美元增长到5.265亿美元；搜狐的总收入从1.032亿美元增长到14亿美元,广告收入从0.557亿美元增长到6.27亿美元；从2005年到2013年,腾讯的总收入从1.768亿美元增长到99.13亿美元,广告收入从0.14亿美元增长到8.205亿美元；网易的总收入从2.1亿美元增长到16亿美元,广告收入从0.299亿美元增长到1.8亿美元；凤凰新媒体的总收入从2011年的1.51亿美元增长到2013年的2.353亿美元,广告收入则从0.74亿美元增长到1.37亿美元,具体见表1和表2.尤其需要指出的是,2008年新浪网的广告收入一举超过当时广告收入最多的报纸—广州日报,也发出了对传统媒体冲击的号角,之后传统媒体面临越来越大的挑战,先是广告收入增速放缓,再是广告收入断崖式下滑,目前正被互联网媒体逼入死角.

三是不同的门户网站采取不同的盈利模式.不同的门户网站在其成长壮大的过程中,选择了不同的盈利模式,新浪和凤凰新媒体选择了广告模式,搜狐选择了“广告+网游+搜索”模式,但主要依靠广告,腾讯选择了“网游+增值服务+广告”模式,网易则选择了“网游+广告”模式.2015年,新浪净营收8.807亿美元,广告营收7.432亿美元,其中广告营收占比为84.39%；搜狐总营收为19亿美元,广告营收为11.69亿美元,广告营收占比为61.53%.而腾讯、网易、搜狐等3家上市的网络游戏公司的收入为780.16亿元,同比增长34.32%；腾讯的游戏收入为87.14亿美元,占比为55.01%,网易游戏收入为26.73亿美元,占比75.94%,搜狐的游戏收入为6.37亿美元,占比33.53%.具体见表3.

门户网站的衰落期到来

门户网站作为PC互联网的杰出代表,毫无疑问取得了巨大发展,但是随着手机网民的快速增加以及移动、社交技术和个性化推荐技术的快速发展,门户网站的好日子已经到了尽头.根据门户网站的财报,新浪门户的广告收入从2014年第三季度开始下滑：当季微博广告营收同比增长2170万美元,而门户广告营收同比下降650万美元,2016年第一季度门户广告营收减少750万美元,其间除了2015年第四季度门户广告营收持平之外,其它季度都为下降.2015年搜狐网(不计搜狐视频)营收为1.98亿美元,同比持平.凤凰新媒体2015年第三季度净广告营收同比下滑7.9%,PC端广告营收的下降被移动广告营收89.8%的同比增长部分所抵消；第四季度,净广告营收仅同比增长2.3%,PC广告营收的下降被移动广告营收同比增长118.2%所抵消；2016年第一季度,凤凰新媒体净广告营收仅增长1.1%,PC广告收入的下滑被移动广告收入同比增长115.3%所抵消.美国的类门户网站雅虎从2011财年开始出现下滑,当年营收为49.84亿美元,同比下滑21%.

为什么尚不到20岁的门户网站已经出现了未老先衰的症状,面临越来越多的困境?根本原因就是领一时风气之先的门户网站已经不能满足用户的需求.

首先,移动端更能满足用户的需求.进入新世纪以来,随着我国网民数的快速增加,手机网民数以更快的速度增加.根据CNNIC的发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国网民数为6.88亿,占比首次超过一半,而我国手机网民规模达6.20亿,手机网民数超过PC网民数,其中只使用手机上网的网民达到1.27亿人,占整体网民规模的18.5%.在此背景下,用户的需求开始向移动端转移.

其次,新技术对门户网站带来了致命冲击.纵观我国互联网的发展史,可以分为三个阶段：一是WEB1.0时代,以新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰新媒体等门户网站为典型代表,主要特征是海量的内容突破了传统媒体的版面限制,大大丰富了内容和信息,给传统媒体带来了一定的影响；二是WEB2.0时代,以博客自媒体、新浪微博、腾讯微信等为代表,其主要特征是互动、及时,给门户网站和传统媒体带来了巨大影响；三是WEB3.0时代,以今日头条等为代表,其主要特点是数据化、智能化,将给门户网站和传统媒体带来颠覆性影响.

最后,媒体成为生态系统的重要组成部分.阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360和小米等互联网巨头正在大力打造属于自身的生态系统,阿里巴巴重点围绕“人与交易”、腾讯重点围绕“人与交流”、百度重点围绕“人与信息”,并都力图延伸到人与服务.当然,也需要强调的是,在互联网巨头的生态系统中,媒体所起的盈利功能就比自己独立运作时弱化很多.在互联网巨头的生态系统中,与社交媒体和论文范文智能媒体相比,门户网站的价值越来越低.

基于上述原因,移动能力越强,形成生态系统或盈利模式多元化的互联网媒体日子相对好过,反之则越来越难.2015年,百度、阿里巴巴、腾讯乐视网和猎豹移动等移动能力强的互联网媒体依然保持较高的增长速度,并且带动整个互联网媒体广告市场高歌猛进.具体见表4.

未来属于智媒体

门户网站的致命缺陷在于在带来海量信息的同时也带来了信息过载,基于社交技术和移动技术的微信和微博能够在一定程度上解决信息过载,而基于个性化推荐技术的今日头条等智媒体能够更好地解决信息过载难题,代表着媒体的发展方向.根据今日头条内部人士的报告,预计2016年今日头条的广告收入将达到60亿元,同比增长2倍多,将一举超过新浪和网易,并在未来依然保持较高的增速,必将在互联网媒体市场居于越来越重要的地位.

所谓智媒体,是指立足于共享经济,充分发挥个人的认知盈余,基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统,形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式,实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态.

那么智媒体具有什么特点呢?一是智媒体以互联网为主导；二是智媒体是技术媒体.大数据技术、移动互联技术、VR、AR、MR技术、人工交互等新技术将成为智媒体的基础；三是智媒体能够更好地建立用户连接,能够更好地吸引和服务更多的用户；四是智媒体是生态系统；五是智媒体实现了盈利模式多元化.

岁月无情,在新技术的快速迭代下,门户网站的黄金时代已经过去,并终将雨打风吹去,而更能满足用户体验的智媒体将引领互联网媒体的新潮流.而门户网站要焕发第二春,就要看自身能否彻底转型为智媒体.

未来的媒体形态还在变化当中,旧的媒体形态不会退场,新的媒体形态不太出现.我们要思考媒体形态变化的原动力是什么,随着19世纪英国最初出现报纸,推动媒体变革的一是技术的变化,二是商业的不断发展.可以想象,未来随着中国社会的不断进步和技术的发展,未来中国的媒体还会不断发展.对于中国的媒体来说,一定要不断地创新,通过国家政策对于媒体行业的大力支持,积极探索新的媒体心态,积极地和资本结合形成跨领域的媒体集团.在这方面,上海报业的界面和澎湃项目做了很好的尝试,民间资本也在大力地推动了今日头条等新媒体项目.门户网站在不断自我变革.未来的门户网站可能不再是传统意义上的门户,但可能会升级为更加符合现实需要的新型媒体.在未来,媒体更加具有吸引流量的作用,始终是一个有价值的流量入口,因此腾讯和阿里都对媒体进行积极投资,媒体也要主动出击抛弃一些缺乏价值的板块,要以用户为王,旧的内容和新的内容内涵不同,要积极地生产能够对用户有价值的内容.

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