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摘 要：房地产营销讲究“预”与“变”.“预”是营销战略,是对市场走势的超前预见、科学判断和准确把握；“变”讲究的是战术,是方法.在中国房地产营销的发展过程中,在千万个实操案例中,形成了很多解决问题的有效方法与技术,降低了成本,推动着整个行业不断前进.于业内,这让从业者的工作更有意义；于客户,将能够体验到更好的产品与服务.本文就目前房地产营销策略进行一定程度的分析和探讨.
关键词：房地产 营销 策略
1.引言
房地产营销不仅要有对生活的体验和洞察,还需要科学的思考与方法.
销售业绩从何而来?到底是什么在决定销售?实际上,房地产营销是一个系统工程,这个系统的工程包含若干小工程,小工程里面又包含若干小工种,小工种又包含若干道工序.我们在思考营销问题时需要有完整性和全局性,可以清楚地找到营销工作的短板,对症下药.
目前各大房企在销售过程中或多或少遇到了线上推广效果越来越差、客户来电来访越来越少、准客户越来越难找、竞争对手越来越多、营销费率越来越低等一系列问题.这是因为房地产行业高速增长的基础正在消失、时代在改变.以往“房地产只涨不跌”定理的依据正在发生变化,或者已经消失,而客户在过往6-7年的震荡年景里,投资意识也在趋向成熟.这意味着,想在此行业发展,对传统房地产营销的技术含量要求成倍提高[1].
2.房地产营销策略
和传统产品营销一样,也可以把房地产营销分为产品、推广、展示、论文范文、销售五大环节.[2]如今做房地产营销,单纯靠产品和广告,单纯和客户翻来覆去谈论通胀、超发,借助激发恐慌产生需求,并不会产生多大的效果.理解客户的财务状况、预期和真实需求,提供合理的配置建议,方为可持续之路.就笔者所在单位的实际操作经验而言,房地产营销策略可以概括成“价值营销+渠道策略+创新”.
2.1 价值营销.借鉴其他行业价值营销经验,房地产行业的价值营销可以总结三点如下：
第一,寻找消费痛点,针对不同客群需求打造精细化产品.很多项目陷入营销困境,主要原因就是产品供应出现失误.真正成功的营销并不取决于推销的力度,而主要取决于产品满足客户需求的程度.这包括“前期定位”和“后期扩展”两个环节,前者主要是寻找客户需求并满足,后者是指在前期“核心产品”设计已经基本确定的情况下,重新整合项目资源,扩展项目的“核心产品”和“心理产品”,完善增加专属于客户的各项附加权益及物业服务内容,包装、重塑项目概念,属于产品的二次塑造,往往是打造产品的点睛之笔.
第二,顾客既是理性的又是感性的,要与体验式营销相结合.现在各楼盘对产品户型进行复制的速度很快,在产品同质化的竞争压力和客户体验需求上升的交互作用下,体验式营销体现出强大的竞争力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向[3].房地产行业体验营销是把客户购房全过程的体验视为整体,除了强调产品的功能外,还应站在客户的角度思考,照顾客户的情感、行动、感受等,整合企业一切可以影响客户看房体验的内外部资源,重新定义和设计房产项目的营销纲领,打造体验感极佳的示范区,为客户创造值得回忆甚至持续愉悦的丰富体验,从而促进产品的销售和客户价值最大化[4].总体来讲,示范区的重要性被越来越多的开发商所关注,而与体验式营销相结合则是市场向成熟与理性发展的大势所趋.当地产开发进入白银时代,当市场各方普遍回归理性的时候,对需求、对人的体验敏感点的把握就成为了重中之重.
第三,优秀的产品和示范区需要全媒体进行包装和宣传.广告文案要创造金句,推广的内容要具有及时性与延展性,通过全媒体的合作,将传统媒体与新媒体结合起来宣传产品.交叉使用组合拳产生最大威力,传统媒体就像高射炮,大面积轰炸,新媒体则注重碎片化的精准流量,就像狙击手,定向攻击,两者结合则能将项目、产品和品牌传播最大化.
2.2 渠道策略.除在产品、体验和广告推广上发力外,拓展渠道目前是房地产营销找到精准客户的重要环节.融创、SOHO中国、星河湾等企业屡屡创造销售奇迹,无一例外地都跟其销售军团的强大作战能力有莫大关系.这些企业在各自的营销实践中都创立了独特的销售模式,虽然他们在发力方式、组织架构上各有不同,但有一点是相同的,即对客户渠道的强大拓展和维系能力,让渠道成为营销结果的中流砥柱.
总结目前房地产渠道策略主要有以下十二种：派单、陌拜、巡展、团购、圈层、CALL客、跨界、电商、全民营销、客户会、精准营销、渠道应用.以上渠道营销策略主要分为两大类：一是以挖掘意向客户,并达至成交为目标的定向撒网；二是资源整合,开拓社会中的人脉关系、圈层资源,为项目所用.
2.3 运用互联网+的营销创新.在大数据、互联网+的环境下可以进行适当的营销创新.例如在传统媒介电商中引入互联网众筹平台,可以让消费和投资形成一个整体,以某地产468众筹+拍卖为例,一套100万房源,众筹收益率可以达40%.再以全民营销为例,运营微信等自媒体和新媒体,可以打造新的拓展模式.微信营销推广平台通过做有特色、新颖的推广活动,能够很好地在客户群体中引起注意和讨论,进而提升开发商和项目在客户心中的印象,作进一步营销宣传.
电商+互联网+地产之所以在2014年开始火爆,2015年大行其道,正是因为房地产行业2014年进入白银时代,传统电商遭遇瓶颈,开发商才愿意主动探索和尝试电商+互联网+地产模式,这个新的商业模式也有了发展壮大的机会[5].可以说房地产营销策略还在不断地更新,我们应该更积极主动地去探索,坚信会涌现出更多、更有针对性、更有效的新渠道营销模式和平台.
营销:知世营销客户服务总监 杨智谋
3.总结
当越来越多的行业跨界进入房地产,当越来越多的营销方式体现在狂轰广告的时候,我们会对房地产营销价值产生片面的看法甚至误读,特别是在市场急剧上行的旺市之下,营销不论怎么做都不会错,房地产营销也似乎成了一个没有追求、进步最慢的行业.但在市场经济前提下,真正的市场不可能长期处于旺市,而是要通过我们所谓的淡市“折腾”最终趋向稳定.为客户做好产品,让客户获得优质的体验,通过拓展渠道和线上宣传打组合拳,敢于营销创新,才是房地产营销策略之核心.
参考文献
[1]王珂：《传统房地产营销的涅槃与重生》.《地产》,2015年第260/261期.
[2]菲利普·科特勒：《科特勒营销策略》第21页,中信出版社2007年第1版.
(作者单位：厦门大唐房地产集团有限公司 福建厦门市 361000)
总结：本论文可用于营销客户论文范文写作参考研究。
营销引用文献:
[1] 客户经理和市场营销论文范文例文 关于客户经理和市场营销类参考文献格式范文2万字
[2] 市场营销和客户服务自考开题报告范文 关于市场营销和客户服务相关论文范文集2万字
[3] 客户关系管理学士学位论文范文 关于电力和市场营销毕业论文格式范文2500字
