简介:关于卷烟品牌方面的论文题目、论文提纲、卷烟品牌论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
[通化市烟草专卖局（公司）,吉林 通化 134000]
摘 要：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,本质上是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感,在高端低焦卷烟品牌培育过程中可以适度的运用,起到维持卷烟较高售价和利润率,维护品牌形象、提高品牌价值的目的.本文在分析卷烟高端品牌发展及市场状况基础上,通过引入饥饿营销理论及案例,分析了实施该策略对卷烟品牌培育的意义和风险,探讨了该策略应用需要注意的问题及解决方法.
关键词：卷烟；高端低焦品牌；饥饿营销
中图分类号：TS4；F713 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（z）.2012.06.14 文章编号：1672-3309（2012）06-36-04
一、引言
高端品牌的发展对行业整体发展的贡献度高.培育高端品牌是“卷烟上水平”的重要任务.近年来,烟草行业开展的“532”、“461”品牌发展战略为高端品牌迎来了新一轮发展良机.针对2012年卷烟营销工作,国家局何泽华副局长明确提出要着重优化结构,也就是优化结构要与市场需求相符合,在把握市场、满足需求、引导消费的基础上促进高端品牌健康发展；要与品牌发展相促进,研究高端品牌营销规律特点,创新培育思路方法.[1]何局长的讲话为我们重点高端品牌培育指明了方向.饥饿营销作为一种新型的营销策略,在各行业得到广泛运用,并获得巨论文范文功.针对卷烟重点高端品牌实施“饥饿营销”策略,必将有力地推进“卷烟上水平”.
二、卷烟品牌发展回顾与展望
(一)卷烟品牌发展战略回顾
2001年国家局公布了36个全国名优卷烟品牌目录,拉开了行业实施品牌战略的序幕,2002年国家局提出要大力培育大市场,大企业,大品牌；2004年国家局公布“卷烟产品百牌号目录”,提出2-3年时间将全国卷烟牌号压缩到100个左右的目标（不含四、五类）；2006年国家局制定《中国卷烟品牌发展纲要》,提出培育10多个全国重点骨干品牌；2010年国家局制定《卷烟行业“卷烟上水平”总体规划》和《品牌发展上水平实施意见》提出通过5年或更长时间实现“532”、“461”中式卷烟知名品牌发展目标.
(二)卷烟品牌发展现状
品牌集中度大幅提高.自实施大品牌战略以来,逐步压缩品牌数量,坚持做大品牌规模.2001年全国卷烟品牌1183个,到2011年品牌数为124个；同期卷烟规格从2804个减少到1014个,销量前10位的卷烟品牌比重从15.1%提高到46.7%,销售收入前十的品牌从21.6%提高到57.5%.
重点知名品牌“强者趋强”.[2]优势强势品牌的扩散效应和吸附效应更加明显,品牌集中度快速提高,以“532”,“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成.红塔山,白沙,双喜超过300万箱,云烟红河超过200万箱,“532”品牌发展目标正在加快推进,“中华”超过1000亿元,云烟、芙蓉王、双喜超过600亿元,利群、红塔山超过500亿元,“461”知名品牌格局已初步形成.
品牌区域市场覆盖率增加.卷烟品牌的发展从以往过度依赖省内市场向全国市场竞争迈进.2001～2011年,全国省际间卷烟交易量从850万箱增加到2755万箱,年均增加190.5万箱；省际间卷烟交易比重从25.0%提高到54.7%,年均提高2.97个百分点.[3]2011年行业双“十五”品牌基本都实现了省级市场全覆盖,地县级市场覆盖率大部分超过90%,同时,区域性品牌逐渐成长为全国性品牌.卷烟高端市场加快发展.伴随着居民收入快速增长,消费需求快速升级有力时机,当前,高端产品正处于加速分化的发展阶段.以“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”定位于高端市场的品牌为例,发展势头较为强劲,此6个品牌销量与2001年比,2011年增长15.6倍.这充分说明,高价位卷烟品牌快速发展,全国卷烟产品结构持续提高.
(三)品牌发展前瞻
根据当前全球烟草产业发展规律和国际经验,品牌集中度必然日趋提高,发展自有领导型品牌是提升自身市场竞争力的必然选择.当前各跨国公司都在集中力量发展3-8个重点品牌,例如英美烟草发展4个“全球驱动品牌”,日本烟草发展8个“全球旗舰品牌”.在中国烟草“532”、“461”品牌发展目标极有可能提前实现的前提下,可能在“双十五”品牌基础上进一步整合资源,培育10以内的重点品牌,形成1-2个国内市场份额超过20%,销售规模超过“万宝路”的中式卷烟知名品牌.未来品牌发展在烟草控制不断加强和市场需求趋缓压力下,不再单独依靠总量增加而要做强,做大,做特色品牌.
三、高端低焦卷烟品牌发展环境分析
(一)卷烟市场运行概况
总体看,卷烟市场运行整体状态良好,产销稳定增长,结构持续提升,重点品牌加快发展,低焦卷烟市场发展取得明显成效,效益保持较高增速.2011年,全年卷烟销售4825万箱,同比增长2.97%,论文范文保持稳定.“461”格局初步形成.低焦卷烟销售330.02箱,同比增加3.6倍.卷烟平均零售毛利率达10.1%,同比提高0.3个百分点；零售商户平均收入2.22万元,同比增长21.6%；零售户满意度达到83.1分,同比提高0.7分.
(二)卷烟零售市场表现
在市场零售论文范文指数中五类烟论文范文最为论文范文,一、四类烟论文范文平稳,二、三类烟偏低.社会存销比大体呈现出随价类提升而逐渐增加的特点,一、二类烟相对较高,五类烟最低,这也说明价位较高的高端卷烟社会库存相对较高, 2011年全年卷烟社会存销比平均为0.29,同比下降0.03,走势更加平稳,库存始终处于合理、可控范围.零售客户订单满足率中从高到低依次是五类、一类、二类、三类和四类,2011年卷烟零售客户订单满足率全年平均为58.8%,同比提高4.1个百分点,全年总体较为平稳.零售客户毛利率2011年全年平均为10.2 %,多数月份维持在10％以上,同时五类和一类烟毛利率较高,二、四类烟毛利率相对较低.
中国卷烟品牌:湖南中烟“卷烟上水平”品牌发展与文化建设汇报会
(三)卷烟消费市场状况
当前伴随着居民人均收入的增加,传统的存款买房结婚防老意识被提前消费意识所替代,消费者的消费水平快速提升,消费档次逐渐提高,促进了卷烟的消费档次提升.另外,人们普遍存在攀比心理,习惯通过外在的消费体现一个人身份和地位的象征,而吸烟档次迎合了消费者的这种心理,促进了卷烟消费档次的提高,推动了高端卷烟的扩容上量.当然,消费者消费观点日趋成熟理性,带有攀比色彩的盲目消费正在逐渐减少,随着控烟运动深入,吸烟有害健康正逐步深入人心,健康吸烟成为人们普遍的消费心理,很多人认为“卷烟论文范文越高,品牌越大,质量就会越好,危害就会越小”,为高端卷烟品牌培育塑造提供了广阔空间.
(四)高端卷烟品牌发展状况
中国卷烟市场具有多层次需求和区域文化的特点.大多数高端卷烟品牌地区文化元素较多,获得了较为充足的产地市场渠道支持.高端品牌市场,目标消费群体小众性、高层次,高端产品也具有较高的需求弹性,可以与其他高档消费品相互替代和互补,这在市场上提供了较为广阔营销上空间和前景,高端卷烟品牌不同诉求的卖点很多,迎合了不同层次消费者的消费以及使用需求.虽然,过去十年来,高端卷烟品牌市场从功能化起步,从买方转入卖方,已经进入规模性增长的时期,但是就发展状况来说,仍然在整体市场占领上处于初级阶段,表现在区域性明显,集中度低；知名度高的强势品牌缺乏；品牌规格多样,竞争激烈.因此,在利用技术与市场结合的基础上,加强研发,提高高端品牌品质的同时,要注重提高高端品牌营销的有效性.在战略上要工商协同,打造在全国范围内具有较强影响力的高端品牌；在营销策略上,除在产品定位和目标客户选择上下功夫,应用精准营销手段外,还要研究引导消费的有效途径,采取多种营销手段配合科学合理的投放节奏,保持稍紧稀缺的特点,维护高端价值.另外,高端品牌发展过程中伴随着国人炫耀的心理现象,随着《烟草控制框架公约》的履约深入,这种需求会相应减少或隐蔽细化,礼品功能的诉求会弱化也暗示着高端品牌市场走势在趋缓.
四、高端低焦卷烟品牌培育创新营销概述
(一)行业政策导向与要求
近年来,随着按客户订单组织货源工作的进一步深入,行业卷烟营销形式不断创新,就高端低焦品类培育而言,商业企业始终将其作为主要任务,采取有效措施,结合本地实际,将优化结构与加快培育“532” 、“461”品牌相结合,何泽华副局长在安排2012年营销工作的讲话中指出,要在把握市场、满足需求、引导消费的基础上促进高端品牌健康发展,要注重研究高端品牌营销规律特点,创新培育思路方法.
(二)精准营销模式为深入营销创新奠定基础
精准营销在掌握精准市场信息基础上实现了精准货源投放.精准营销是一种工作方法,其核心是以品牌为视角,以订单供货为流程导向,以工商协同营销为工作机制,以零售终端为关注焦点,以信息技术为支撑,通过精确信息、精准投放、精细管理的有效实施来培育行业重点骨干品牌.精准营销主要针对消费细分市场为吸食30元以上价位卷烟的消费人群,始终聚焦品牌、市场、客户来打造闭合的精准营销工作链条,抓住目标客户的选择、分类和一次批销量的合理设定.
基于精准营销手段,使企业资源合理配置,使营销创新实施过程中能准确定位目标群体.“饥饿营销”作为一种高端品牌创新营销策略,在实施过程中首先需要定位准确的目标群体,进而实现精准营销.基于精准营销手段下的“饥饿营销”实现了在适宜的商圈、与相匹配的客户共同形成稍紧的稀缺性,保持高端价值感,实现引导消费的有效途径.
五、“饥饿营销”理论及其利弊分析
(一)“饥饿营销”的概念
所谓饥饿营销指一种营销策略,商品销售商降低产品供应量,以达到调控供需关系,制造供不应求的“假象”进而创造消费需求,保持商品论文范文稳定和高利润率,维护品牌形象,提高产品附加值.企业运用“饥饿营销”的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力,然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地放大,为以后的持续热销打下基础,并建立忠诚度更好的客户群体.所以饥饿营销关键在于强势的品牌、良好的产品、出色的营销.[4]
(二)“饥饿营销”策略对品牌培育的意义
“饥饿营销”使卷烟品牌在消费者心理价值提升.以中华卷烟的销售模式为例,“饥饿营销”促使其价值的飞速提升.大多数民众都带有“集群消费”的消费心理——越是难买到的东西我就越希望买到.正是因为“市场饥饿”,价位稳定在相对较高的层次,迎合了大多数消费者追求身份、地位的心理.这种“效用理论”是一个心理概念,具有很强主观性,使得消费者获得满足感.
“饥饿营销”创造市场空缺,为处于引入期和成长期品牌培育提供了市场空间.“饥饿营销”策略下,零售客户的每期卷烟订货量被限制合理可供数量范围内.对于一个卷烟零售客户来说,一方面他们总希望自己的卷烟在市场销售中被更多的消费者所接受,而这种“饥饿”创造的“集群效应”保证了商户利润最大化的实现,另一方面,由于“饥饿营销”使畅销品牌处于饥饿状态,给其他新品及成长期品牌创造了市场生存空间,由于驱利性,商户会不自觉提升自身品牌培育推荐能力做好新品和成长期品牌培育工作.
“饥饿营销”让消费者心理发慌,通过这种心理效用,激发购买或处置行为,促进品牌卷烟占领更大的份额.由于消费者存在的越不好买的越要买的消费心理,他们的有针对性的消费论文范文就会更加强烈,能从所购得的商品和服务中获得的满足感；同时,由于既是高端品牌,市场又稀缺,会有更多的人把其作为馈赠的礼物,受赠者很有可能再“消化”馈赠品过程中对该品牌逐渐认知、认同,加入消费行列.
(三)在品牌培育中存在的潜在风险
饥饿营销有利有弊,用好了可以调高产品的售价,让原来就非常强势的品牌产生更高的附加价值；用不好,则会对品牌造成莫大的伤害,并降低品牌的附加价值.
1.零售客户销售需求不能满足,容易造成客我关系僵化
烟草公司通过“饥饿营销”控制卷烟货源供应,势必会克制了零售客户的卷烟订货量.在消费者对卷烟的需求量不断扩大、而烟草公司在货源上又始终无法满足零售客户的销售需求时,零售客户与烟草公司之间的客我关系必然会僵化,严重影响客户满意度工作的进程.
2.留下较大的市场空缺,容易被不法烟贩恶意炒作
卷烟市场一般都有消费集中期,主要集中在春节、中秋等传统节日前后.这一时期的婚庆用烟、礼品烟消费需求相当大,一些经烟大户控制本来就很紧张的高档卷烟货源,恶意哄抬烟价,严重侵害消费者的利益,扰乱卷烟市场秩序.
3.存在卷烟货源缺口,给假冒卷烟以可乘之机
对烟草专卖行政主管部门来说,每年的重大节日前后都是假冒卷烟案件频发时段.正因为传统节日的高档卷烟需求量大,在当地烟草公司无法满足本地市场需求时,制假贩假分子大肆贩运假冒卷烟进入节日卷烟市场填补货源不足所产生的空白,一般的消费者对节日买到假烟也是防不胜防.这些都将极大影响品牌卷烟的形象和影响力.
六、案例启示及商业企业实施“饥饿营销”建议
(一)“饥饿营销”策略成功案例带来的启示
随着市场竞争日趋激烈,各商家纷纷打出营销牌,近几年饥饿营销策略被各商家应用到商品经营中如地产、汽车、奢侈品、酒类、电子产品等.通过实施有效“饥饿营销”品牌培育手段,不仅仅实现了高端市场稳固发展,外部消费市场不断升级,更为品牌的高端延伸提供支持,实现了品牌文化对产品价值的提升.最具成功性的“饥饿营销”典型案例iPhone系列.从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2,我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景.一方面是消费者狂热的追捧,另一方面是产品的全线缺货,在这样的供需矛盾下,市场总是处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于苹果保持其产品论文范文的稳定性,对产品升级的主导权,以及对渠道,甚至整个产业价值链的控制权.虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况,但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用.
(二)低焦品牌成功实施“饥饿营销” 实施建议
苹果品牌成功实施饥饿营销策略带来的启示可以归结为以下几点.
1.品牌因素
苹果母品牌在市场上具有良好的声誉,苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略,使iphone成为万众期待的对象,并形成强烈的购买渴望.当前烟草行业中,很多工业企业已开始应用饥饿营销做高端品牌培育并取得成功,中华系列卷烟最具有代表性.这启示我们,开展饥饿营销的最基本要求就是品牌要有强势的影响力,要始终贯穿“品牌”这个因素,其运作必须依靠产品强大的品牌号召力.“532”、“461”品牌发展战略要求“十二五”期间,全行业要通过五年或更长一段时间,做大品牌规模,降低产品危害,提升品牌价值,逐步实现“532”、“461”品牌为主导的中式卷烟知名品牌格局,打造“市场影响力大,商业价值高,产品质量好,风格特色明显,核心技术突出,文化内涵丰富,满足消费者需求” 的中式卷烟知名品牌.“532”、“461”品牌发展战略又对商业企业实行品类饥饿营销提供了政策支撑.
2.正确产品
产品是否拥有市场,能否得到消费者的认可,是进行品牌推广中最重要的一步,否则饥饿营销也是徒劳无功.刘杰克营销顾问机构认为,想要成功地开发一款产品,通常需要不断探究人的论文范文,以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理,与消费者达成心理上的共鸣.不是所有卷烟都适合做饥饿营销,饥饿营销仅限于针对高端紧俏卷烟或是高端新品入市培育阶段,所以在品类选择上要注意品类结构和品类生命周期.下表显示,当前商业企业经营的品类组合中,只有AX,BX,AY,BY,AZ,BZ适合,其中高档顺销品可以完全作为空白市场补充,以满足同结构空白市场需求.根据货源满足程度不同,顺销品牌分完全满足品牌和基本满足品牌,其中基本满足品牌一方面通过饥饿营销为其创造良好市场“热销”表象,一方面通过口碑效应,客户经理将这种“热销”现象传递给卷烟零售商户,通过商户引导消费,加快此品类卷烟成长.新品根据自身的消费定位及品牌培育计划,商业企业协助工业企业寻找商圈内目标客户销售能力、推荐能力相匹配卷烟零售商户,在确保其培育期内不断档的原则下,确定投放量、投放频率,创造适度饥饿市场状态新品品类知名度和美誉度,为成功导入新品奠定基础,赢得市场认可,同时在引入前期客户经理做好宣传造势工作,宣传口径要一致,引起消费者共鸣.紧俏品类处于产品生命周期的成熟期,基于客户细分结果、市场监测量、论文范文变动及品牌替代四个因素建立起的多元回归货源调控模型来实现货源自动分配,同时合理化饥饿营销,强化品牌忠诚度,延长品类生命周期.
品类细分
3.适度紧缺
iphone4发布过后很久也拿不到货,造成市场上供需关系紧张,主要利用了“物以稀为贵”“得不到的才是好的”消费心理,实现了“稀缺性”、“价值感”的传递.对品牌卷烟实施“饥饿营销”策略,必须加强市场监测,把均衡销售和精准营销准确结合起来,要按照“控制总量、稍紧平衡”原则,根据市场需求逐渐加大投入.即不能使市场过于“饥饿”让消费者失去信心,也不能“吃得过饱”让消费者失去论文范文感.适度从紧的市场投放策略和长期稳定的市场定价就会在消费者心中提高品牌的价值.
4.市场环境维护
首先,商业企业要加大节日市场管理.规范节日期间卷烟零售市场秩序,控制卷烟零售大户数量,加大对高档卷烟打假力度,同时通过专卖执法部门加强监管卷烟零售大户规范经营.其次,控制供应标准.结合可组织到的有效货源,卷烟零售商户终端销售情况及市场需求预测测算合理市场供应量,做到货源提前组织到位；结合市场论文范文和社会库存等信息,科学制定投放数量和投放节奏,保证货源按计划持续有效供应.再次,加强宣传引导.通过网络平台,短信平台及客户经理实地走访等进行政策宣传.让商户了解到这种均衡的半饥饿状态是常态化,不会因为自身提前销售完而给追加货源,只能等到下一周期进行补货；最后,完善市场监测体系.实施“饥饿营销”策略品类卷烟订货量被限制在可以供应的数量范围内,同时保持“均衡销售”常态化,避免出现大起大落,防止前面压、中间调、后面控,达到销售节奏与市场真实需求相吻合.关注论文范文和社会库存变化,处理好销量、论文范文、库存之间的关系,保持零售论文范文稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡.
总之,强势的品牌、稀有的高端消费品,外加出色的营销手段则更是有效饥饿营销的坚实基础.中华高档烟、芙蓉王高档烟以及黄鹤楼高档烟所采取的饥饿营销策略,这些都是为加强其品牌号召力打基础的,而有了这些,加价限量就会卖得更好.而高端消费品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态,其品牌无形中就会得到了很大的宣传,其价值和号召力都会成倍地放大,从而为持续热销打下了既坚实又牢固的基础.
参考文献：
[1] 新世纪中国卷烟品牌发展成果[EB/OL].烟草在线http://www.tobaccochina.com,2012-05-22.
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[4] 卷烟“饥饿营销”利弊均沾[EB/OL].烟草在线http://www.tobaccochina.com,2012-03-23.
总结：关于免费卷烟品牌论文范文在这里免费下载与阅读。
中国卷烟品牌引用文献:
[1] 卷烟论文范文 关于市场营销和品牌营销方面论文参考文献范文2000字
[2] 中国品牌论文怎么撰写 中国品牌相关硕士学位毕业论文范文2500字
[3] 中国品牌学年毕业论文范文 中国品牌类有关毕业论文模板范文10000字
