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关系营销中西方关系文化比较

主题:关系营销的概念 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2024-01-30

简介:关于本文可作为相关专业关系营销论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文关系营销论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。

关系营销论文范文

关系营销的概念论文

目录

  1. 一、关系营销的内涵
  2. 二、关系营销的作用
  3. 三、中西方关系文化的差异
  4. (一)中西方关系文化的渊源不同
  5. (二)中西方关系文化的重点不同
  6. (三)中西方关系文化的路径选择不同
  7. 关系营销的概念:谭小芳:关系营销培训

马晓娟 , 韩润娥

(天水师范学院 经济与社会管理学院, 甘肃 天水 741001)

[摘 要] 关系营销以顾客为中心,通过与顾客建立、保持良好关系,追求最大限度的顾客满意,其带给企业最直接的效果是顾客保留,并进一步从行为和心理两方面成为企业的忠诚顾客.中西方关系文化由于渊源、重点以及路径选择的不同,存在较大差异.中国企业应在充分理解关系营销理论的基础上,寻求适合自己关系文化的关系营销策略,才是企业的可行之路.

[关键词] 系营销;关系文化;中西方文化差异

[中图分类号] F713.50    [文献标识码] A

Comparison between Chinese and Western Relationship Marketing and Cultures

MA Xiaojuan, HAN Run&,acute,e

Abstract: Relationship marketing is centered on customers, through building and keeping perfect relationship with customers to pursue maximum sati论文范文action, the most direct function for the enterprises is to keep customers and develop royal customers for the enterprises in both beh论文范文ior and psychology. There are great differences in origin, priority and route choice due to the differences between Chinese and western relationship cultures. Chinese enterprises should seek suitable relationship marketing strategy based on fully understanding relationship marketing theory.

Key words: relationship marketing, relationship culture, differences between Chinese and Western cultures

一、关系营销的内涵

关系营销产生于20世纪80年代,随着市场竞争的加剧,传统营销理论已越来越难以适应企业发展的需要.因此在传统营销理论的基础上,西方企业家和经济学者对营销过程中可能发生的种种关系和作用进行了大量的探索与研究,发现正确处理与相关利益者之间的关系,并与他们建立长期合作关系是企业成败的关键,于是欧美及日本许多企业迅速将此理论转化为商业实践,并取得了巨大成功.对关系营销的定义随着环境的变化和研究角度、使用立场的不同也不尽相同.具有代表性的定义包括:

1.保持顾客.伦纳德·L·贝里(1983)最先在服务范畴引入关系营销的概念“关系营销就是吸引、保持以及—在综合服务公司—扩展客户关系”.

2.锁住顾客.巴巴拉·B·杰克逊(1985)唐布尔和韦尔森(1989)等人指出买卖之间的关系可以由结构纽带(Strucluralbonds)和社会纽带(Socialbonds)组成.由结构纽带连接起来的买者,在前期关系结束之后,由于各种原因(如结束关系的成本太高)无法结束与卖者的关系;社会纽带是指个人之间的关系(如亲朋好友)而建立起来的买卖之间的联系.“关系营销就是通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍,锁住顾客.”

3.数据库营销.卡波尔特和沃尔夫指出营销者和顾客发展关系的动力总是存在的,但只有获取发展关系所需的数据库资料成本较低时,发展、保持关系才合算.随着计算机的发展,“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’并保持消费者,与消费者建立连续关系”

4.义务—信任理论.摩根和汉特(1994)将企业面对的关系分为四个方面十种关系:供应者方面,包括原材料供应者和服务供应者两种关系.横向关系方面,包括竞争者、非赢利组织和政府机构三种关系.购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关系.内部关系方面,包括上下级、雇员和职能部门三种关系.义务—信任理论把关系各方之间的义务和信任看作是影响关系营销成败的关键变量.

5.文化—内部营销.克里斯琴·格罗认为市场营销是建立、保持、强化客户关系(不一定是长期关系)并使之商品化,以实现所涉各方的目标.其方式为相互交易和实现承诺.

6.关系、网络、互动理论.1997年瑞典学者古姆松提出“关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销”

目前,众所共识的关系营销概念是由营销大师菲利浦·科特勒(2002)提出的“关系营销—创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系”.

二、关系营销的作用

关系营销以顾客为中心,通过与顾客建立、保持良好关系,追求最大限度的顾客满意,其带给企业最直接的效果是顾客保留,原有的顾客愿意继续购买企业的产品和服务,并进一步从行为和心理两方面成为企业的忠诚顾客.顾客忠诚被认为能为企业带来更多的利润.

里奇何尔德和萨斯尔通过对跨越各行业的100个业主商业咨询研究,发现:只要提高顾客保留率5%,公司的利润就提高25%-85%;美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里(JayandAdamcurry)研究分析得到的结果是:前20%的客户带来了80%的收益,但所带来的利润可能超过百分之百;目前的客户带来了高达90%的收益;营销预算中有相当大的比例花费在了非客户身上;在所有客户中,有5%-30%的客户具有在金字塔中升级的潜力;要想让客户在金字塔中向上攀升,客户的满意度十分重要;在客户金字塔中上升二个百分点,可能意味着收益增加10%以上,以及利润增加50%以上;争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5-l0倍.从以上研究不难看出,关系营销成为本世纪最热门的营销话题并被企业争相实施的原因.

三、中西方关系文化的差异

(一)中西方关系文化的渊源不同

文化是一个民族在长期的历史演进中形成的,被其普遍认可的、模式化的价值观和社会规范的综合体.在中西方不同的历史进化过程中,形成了各具特色的文化,也形成了不同的社会关系结构,对关系的理解、处理关系的方法自然也不同,即形成了不同的关系文化.

众所周知,中国在向文明社会进化的过程中,氏族部落是最初的社会形态,处在同一氏族中的人们是以血缘为纽带联系起来的“亲戚”,它们共处一地,互帮互爱,甘苦与共.在向奴隶制推进的过程中,血缘联系不仅没有被打破,反而得到加固,成为中国关系文化的根基.这种最初的关系形态影响了中国几千年的关系文化.在以后的发展历程中,人们始终无法摆脱对亲情和地域的钟爱,“血浓于水”“亲不亲故乡人”都是缘于此.作为中华文化核心的儒家文化更是将其发扬光大,形成了以“仁、义、礼”为指导的关系*体系.

西方文明的发源地是希腊,处在山区狭小地带的氏族社会的人们,在生活环境恶化后,不得不迁徙到平原地区.这些平原大都是环绕海洋的岛屿,于是他们在岛上建立了一个个城邦国家,与中国不同,这些城邦并不是氏族的整体搬迁,居住在其中的人们是没有任何血缘联系的独立个体,同时,各个城邦都是独立自主的,并顽强的捍卫它,虽然不时会结成不同的联盟或集团,但从未形成一个可以统领全希腊的最高行政区域或城邦.所以,以此为基础的西方文化崇尚个性的自由独立.同时每个人又是生活在团体中的,西方关系文化的核心是如何在保证个人自由意志的同时,使团体利益得以维护.

(二)中西方关系文化的重点不同

儒家思想对人的假设是生活在关系网络中的人.正确处理网络中主仆关系、父子关系、夫妻关系、长幼关系、朋友关系等五种关系,才能使自己的生活和谐、幸福,而和谐是中国人穷尽一生追求的目标.人们之所以愿意花费时间、精力有时甚至不惜冒风险构建和拓展关系网络,除了追求经济利益外,一个最大的可能性是人们为了追求和谐的生存环境.“天时不如地利,地利不如论文范文”就是强调内部的和谐团结会产生关系合力,是实现事业目标的必备条件.因此,中国关系文化的重点是和谐.而这种和谐的实现手段,是相互间的互惠行动.中国的关系文化崇尚互惠往来“往而不来,非礼也;来而无往,非礼也”,互惠行为是关系得以加强和巩固的唯一条件,一旦互惠行为终止,关系也就自然终止.

西方管理科学之父泰勒将人假设为“经济人”,认为人就是为追求利益而存在的,哪里有最大利益,人就会奔向哪里.因此,西方关系的重点是交易.双方有业务往来时,关系自然产生,交易完成,双方的关系也就结束.平时不需刻意维持关系,按秩序照章办事即可.在西方文献中,关于关系的定义很少,对中国人所说的关系,西方人很难理解,也没词能完全准确的翻译中国“关系”,只能用“guanxi”代替.

(三)中西方关系文化的路径选择不同

中国人对关系亲疏的选择,是以亲属关系—熟人关系—地域关系—生人关系为路径.每个人都有以“人伦为经,以亲疏为纬”的关系网络.在处理事务时,职责与关系都是必须考虑的因素,负责就会被冠以“六亲不认”“不会办事”而在亲友圈、朋友圈、老乡圈中失去地位,慢慢被疏远.

西方国家对关系的重视远不及中国.建立在西方文化基础上的关系是一种完全的契约关系.“契约是陌生人中所作的约定”是对双方权利义务的约定.西方关系中更多的是要求权利的享受和义务的履行,即使是在家庭中,亲情也不能代替权利和义务,这就是为什么美国孩子会告父母论文范文他.因此西方关系路径的选择比中国简单得多,自己—他人,不分远近亲疏,只看权利义务.

中国的关系营销由于起步较晚,在实践中很多企业往往只是照搬西方关系营销的做法,结果只能是处处碰壁,在充分理解关系营销理论的基础上,寻求适合中国关系文化的关系营销策略,才是企业的可行之路.

关系营销的概念:谭小芳:关系营销培训

[参 考 文 献]

[1]阿德里安·佩恩.关系营销—形成和保持竞争优势[M].北京:中信出版社,2002

[2]王晓霞,乐国安.担待人际关系中的文化嬗变[J].社会科学研究,2001(2)

[3]索斯顿·亨尼格.关系营销—建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州:广东经济出版社,2006

[4]索斯顿·亨尼格,索罗.关系营销—建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州:广东经济出版社,2003

[5]庄贵军.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界,2003(10)

[责任编辑:王凤娟]

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关系营销的概念引用文献:

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