《茶颜悦色:走出舒适区》
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如果你去长沙,却没去“茶颜悦色”这个地标式的茶饮店打卡,可能会被认为没去长沙.
茶颜悦色门店数量近200家,比遍布全国的喜茶门店数少了一半.不过,它把劲全使在了长沙,变成了当地“特产”.尽管目前还只是个地方品牌,它的影响力却不小.
3月9日上午11点左右,支点财经记者在大众点评中搜索茶颜悦色,图文并茂的点评有30325篇；同一时间段,新浪微博“茶颜悦色超话”的帖子数、粉丝数分别为4496、1.2万——以上数据,在一众茶饮品牌中均属于极高水平.
2020年,茶颜悦色正在走出“舒适区”：一是受疫情影响,“被迫”加速线上外卖；二是主动出击,计划年内走出长沙,首站是武汉、常德.
茶颜悦色与武汉的周黑鸭情况颇为相似.周黑鸭早年也属于“武汉特产”,异地扩张首站便是长沙,如今茶颜悦色选择了武汉作为首站.更巧的是,这两家公司背后有同一投资机构——天图资本.
围绕茶颜悦色创始人经历、经营亮点、布局计划、未来挑战等问题,支点财经记者与该公司老板吕良聊了近3个小时.
“加盟模式不适合我”
为何要关注茶颜悦色?原因有三.一是吕良颇为“神秘”,媒体次数并不算多；二是作为区域品牌,该公司经营上颇有独到之处；三是该品牌即将在武汉布局.
先梳理一下吕良的创业历程.他是湖南人,出生于1978年,2000年毕业于长沙电大,此后在一家国企工作.从2002年开始,吕良从事广告策划工作.2008年,吕良离职创业,先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店等但都不是特别成功,有的甚至开业才一个月,店就倒闭了.
这些经历,让吕良沉下心思考哪些是“死路”.他告诉支点财经记者,反省的其中一点就是要做直营,因为加盟时吃了很多亏.“当然,直营、加盟、异地合作都是商业模式,没有贬低哪一种模式的意思,不是说加盟模式不好,只是不适合我.”吕良说.
2012年,34岁的吕良开始策划“坚持直营”的茶颜悦色.对他而言,这只是个“创业失败很多次之后的谋生手段”.
过去的诸多经历,让吕良格外谨慎.普通茶饮店筹备2-3个月就开张了,而茶颜悦色光策划、筹备就花了一年多.为何这么久?主要是为了做出特色.
当时,各路茶饮已遍地开花.CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场,喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立.市场上已经有颇为成熟的品牌,不做出特色、不抓住细分市场,肯定不能生存.于是,喜爱的方文山的歌词、策划过的品牌案例、过去那些磕磕绊绊的经历,都成为吕良搭配这杯“茶”的原料.
2013年12月,茶颜悦色首家门店在黄兴广场悄然开张.这是个稍显逼仄的小店,门口的“中国风图”是最大亮点.
吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”,不能像传统奶茶那样,插一根吸管戳下去喝,店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃,吃完再拌,最后再喝,即“一挑、二搅、三喝”.产品名字也都很有特色,如“幽兰拿铁”“声声乌龙”,店员们不得不一遍遍向顾客解释这些到底是什么产品.
这家店立马就“火”了,用吕良的话说,“茶颜悦色发展成这样我也没想到”.
2015年7月,茶颜悦色在长沙核心商圈迅速布局.2017年8月,茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家.去年底,公司长沙门店数量已有近200家.
差异化突围
1月中旬,记者在长沙走访发现,茶颜悦色在商场、步行街的门店大都门庭若市.一家长沙南站的门店,直到闭店前20分钟都排着长队.吕良暂未透露公司营收、利润情况,但他表示已达到整体收支平衡,“不是特别烧钱的模式”.
在一众茶饮品牌中,收支平衡已是不错的状态.作为茶饮界的后起之秀,茶颜悦色为何能做到差异化突围?记者通过对吕良的采访及个人观察,梳理了一些运营特点.
需要注意的是,以下做法在长沙可行,但在其他地方不一定有效；可能对茶颜悦色有效,但想通过模仿“再造一个茶颜”,也是很难做到的.
一、“新中式”特色
“刚创立时,我们并没有‘新中式茶饮’这个提法,后来是为了总结推广,才提出这个概念.”吕良说.
何谓“新中式”?
首先,体现在品牌名、产品名上.相对于喜茶、奈雪、一點点等品牌而言,茶颜悦色四字本身就很“中式”.产品名则更具中国风：把红茶系列称为“红颜”,把绿茶系列称为“浣纱绿”,把水果茶系列称为“豆蔻”.最火的两款产品是“幽兰拿铁”“声声乌龙”,还有“蔓越阑珊”“人间烟火”“素颜锡兰”“抹茶菩提”“桂花弄”等光是名字,就充满了诗情画意.
为了取好名字,创业之初,吕良及团队成员翻看了《诗经》、唐诗宋词,从诗句中找灵感.现在,他们的思考更加深入.
比如,有一款名为“三季虫”的产品,名字乍一听有些奇怪,毕竟做餐饮最怕的就是产品中出现“虫”.实际上,三季虫指的是“春生夏长秋后亡”、只能活三季的蝉.
茶颜悦色各类产品包装上都印着一段文字,三季虫包装上的文字如下：“夏虫不可语冰,这只小小的三季虫,憧憬着一生不曾到过的冰雪寒冬,更怀着生的希望,喧闹地活在最热烈的夏天等”
“以前的产品名一听就觉得很美,‘三季虫’不同,除了让人眼前一亮,还有独特的寓意.”吕良的一位朋友对支点财经记者说.
其次,新中式还体现在视觉上.茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用中国风设计,其他周边配套,如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片,也都呈现出中国传统文化的风格.茶杯的设计,以中国古代名画搭配文案组成,为了将包装做出品质和特色,茶颜悦色先后与多位当代艺术家进行创意合作,创意费就达上百万元.
一些概念店同样采用中国风设计——“方寸间桃花源”来自于桃花源记；“好多鱼”概念店,则将《海错图》的鱼儿搬进了太平街等
最后,新中式还体现在口味上.奶茶界群雄崛起,“做一流品质”已不是一个充分条件,而是个必要条件,更重要的是特色.奈雪、喜茶主打水果茶,而茶颜悦色主打的“茶底+奶+奶油+坚果碎”则是独家.
很多人认为茶颜悦色口感来自于“特供原料”,对此,吕良予以否认.“没有特供一说,我们用的原料,同行可能也在用.但在产品研发、原料选择方面,一定是十分严格的.”吕良说.
二、“长沙特产”标签
特产,一定程度上是种“文化护城河”.比如,周黑鸭以前只能在武汉才能买到时,游客来了总会买点,原因就是购买了拥有当地文化符号的产品,才相当于“去过了武汉”.同理,“只在长沙有售”的茶颜悦色与特产定位捆绑在了一起,其品牌热度、销量也离不开长沙人的自发支持.
三、较高性价比
茶颜悦色产品在12-22元之间,大部分低于20元.这比为25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截,更类似于一点点、CoCo.与同价位商品相比,茶颜悦色用料则较为“实在”.16元的“幽兰拿铁”用的是动物奶油,而在大多数一二线城市的茶饮店,同价位的产品可能用的是人造植物奶油,营养、口感均打了折扣.
吕良表示,相对低廉的,代价不是亏本经营,而是从供应链、管理方面进行优化,以合理成本达到合理效益.“老实说,公司毛利率处于行业中下水平.但我认为,在能给客户好的感受同时,再‘有点赚头’就可以了.”吕良说.
四、踩上风口+拥抱资本
茶颜悦色的崛起,离不开近两年茶饮爆发的流量.美团点评发布的报告显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%.
品牌创立前几年,茶颜悦色开店节奏较为缓慢,2018年开始迅速增长.因为扩张也离不开资本助力.2019年3月,茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资；7月,公司又宣布完成来自原生资本和源码资本的战略投资.
支点财经记者发现,投资过茶颜悦色的天图资本一直钟情于“吃吃喝喝”,也曾投资过周黑鸭、奈雪.被投企业在接受投资后,都进入了扩张阶段.以周黑鸭为例,2010年引入天图资本后,迅速从华中扩至全国,并于2016年在港交所挂牌上市.
五、和顾客沟通的能力
茶颜悦色能积累大量粉丝,离不开它与顾客沟通的能力.从创立开始,茶颜悦色便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异,可以任何时间走进任一家门店要求免费重做.店员失误难以杜绝,这个办法能维护口碑,形成良性互动.
“我们统计过,顾客用永久求偿权的次数并不多.当然,这不一定是我们做得有多好,可能是顾客的消费习惯、维权意识还没有培养出来.”吕良说.
在产品命名方面,茶颜悦色还尝试过集思广益,给出一些选项,让顾客帮忙出谋划策.有个名字就是这样征集过来,叫“筝筝纸鸢”.
此外,茶颜悦色公众号、微博都维护得都比较走心.评论无论好的、坏的,后台都会放出来,标准是“真实就好”.公众号每月还会定期发布“食安自查报告”,若发现奶昔机顶部积了奶渍、物料桶存了碎料等门店考核都会被扣分.
这种坦率的品牌个性,深受年轻人喜爱.值得注意的是,该品牌的消费者大都是学生群体,公司内部员工也以“90后”乃至“95后”为主,更能理解彼此,这也是“能沟通”的重要背景.
六、贴近一线的老板
“有些人可能觉得老板赚钱了就应该去享受生活,真实情况是,任何负责任的老板都不想脱离一线,否则企业风险会变大.”吕良说.
在长沙,吕良经常骑着电动车去巡店——这是个被外界所广泛宣传的举动,但在吕良看来很正常.“我一直很奇怪为什么对我骑电动车这么敏感,其实骑电动车很方便,有些地方路窄,有些地方两个店相隔50米开外,开车也不合适.”吕良说.
巡店时,吕良主要会看店员服务、门店氛围、制作流程的规范程度等,“发现问题后不一定直接找店长,但会马上联系相关管理人员进行处理”.
另一件吕良擅长且喜欢的事,则是参与选址、拓店.所有选址都要反复推敲,面积多在30平方米左右,少量概念店才达到200平方米.一家亏损的门店,往往能消耗掉4-5家正常门店的收益.因此,吕良的原则是“开一家新店就一定要有利潤”,要慢慢活着.
疫情之下,补齐线上短板
说完了优势,再谈谈短板.
对零售品牌来说,线下门店数量并非唯一要求.有线上化的帮助,不仅可以拓展运营半径,客户管理还能上升到数据层面——一方面可以了解用户喜好,指导产品研发；另一方面,便于掌握和预测销量,做好成本控制.
然而,茶饮行业在线上外卖方面起步较晚.过去,外卖配送时长基本在30分钟以上,甚至更久.于是,冷饮在夏天到顾客手里会变微热,热饮在冬天到顾客手里变成了常温.而且,外卖骑手一般驾驶电动车,由于路途颠簸,也往往会出现奶盖不见了、芝士消融了、好不容易调好的颜色分层变成一团糟等情况
不过,随着配送时长逐渐趋于合理,新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出来后,奈雪、喜茶等各家茶饮在2018年纷纷上线外卖功能.
尽管如此,茶颜悦色依然不提倡外卖.原因是其招牌产品中有奶沫、淡奶油,相对其他产品而言,外卖时长、路途颠簸对口感影响更大.因此,对于谨慎、谨慎、再谨慎的吕良而言,上线外卖是个“没那么急”的选择.
疫情前,该品牌近200家线下门店中,只有5家上线外卖.不过这并不意味着没有需求,不少门店前都簇拥着工作服颜色各异的跑腿小哥.当疫情暴发,线下店关闭,“不做线上”的短板就凸显出来了.于是,吕良给温吞的外卖业务摁下了“快进键”.
2月20日后,茶颜悦色在逐步恢复线下门店营业同时,陆续上线了多家外卖店,有些门店营业不到10分钟就“爆单”,店员每隔半小时补充一轮库存.
外卖服务仓促上马,如何平衡口感和服务质量,依然是个新挑战.刚开始,不少茶盖密封不严,放在电动车上一颠簸,常有洒漏.此外,沫泡茶出杯一段时间后,奶泡会消退,产品到消费者手中只有八分满.
对此,茶颜悦色也在想办法改进,现在茶杯密封性已大有改善.同时,公司针对外卖特性进行了改进,让外卖品的口感不会有太大变化.
疫情让茶颜悦色开始补上线上这块短板——毕竟如今并非每家门店都人满为患,对生意不太好的门店而言,外卖是补救的好办法.当然,这种补救并非一日之功,茶颜悦色会员画像的建立、线上线下会员体系的打通、相关客户数据分析,都在完善中.
走出长沙的挑战
相对于被动的线上提速,走出长沙则是吕良的主动选择.
先把一个地方做得够深够透,再谋划异地扩张,是大部分连锁企业的选择.奈雪、喜茶也都是在广东布局门店近50家后,再开始向全国扩张.与之相比,茶颜悦色更加谨慎——直至如今,才下决心走出去.
“计划年内在武汉、常德拓展新店,未来会覆盖整个中部的二三线城市,但一线城市暂不列入考虑范畴.”吕良对支点财经记者说.为啥不去北上广深?吕良表示,这不是偏见,而是能力问题,“这是外出打拼的第一步,如果我们不‘摔死’,一定会去北上广深”.
为什么是武汉和常德?
2018年,常德實现GDP3394亿元,在湖南排名第三,且增速略微领先于第二名岳阳.武汉则更不用说,GDP长期位居中部第一.此外,庞大的年轻学生群体,是茶颜悦色的核心客群,而武汉在校大学生数量早已超过百万人.
另外,武汉、常德两地都在长沙周边,饮食、口味都差不多.而在距离较近的区域开设新店,便于管理,更有利于供应链、品质把控.
新冠肺炎疫情牵动人心,对茶颜悦色2020年是否还会进入武汉甚至开新店,市场也持怀疑态度.2月26日,茶颜悦色发表“茶颜悦色2020是否继续武汉开店计划声明”,确定继续之前的扩张计划.
如今的悬念,是能否走得好、走得稳.
其一,撕下“长沙特产”的标签后,能否维持热度?当茶颜悦色拓展到别的地方,是否会失去原有话题度?其口味及运营模式能否被外地接受?这些都有待观察.
第二,在行业增速逐渐放缓的情况下,茶颜悦色能否做大增量?这几年新式茶饮行业的“火”烧得太旺,随着流量红利逐渐消耗,未来几年市场增长速度将趋于缓和.这种情况下,走出长沙、做大增量则更有挑战性.
第三,扩张中如何击退“李鬼”?茶颜悦色的发展道路上一直伴随着山寨问题.3月9日,支点财经记者百度搜索“茶颜悦色”,发现多个山寨品牌在招加盟、找.此外,粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博也是山寨版本,粉丝数21万、名为“茶颜悦色微博”的才是正版.
其四,“内功”修炼是否到家?连锁企业运营就像骑自行车,前轮是门店扩张,后轮是供应链、信息化、管理体系等“内功”.哪个车轮有问题,都不能稳健前进.
过去面对“为何不走出长沙”的疑问时,吕良的回应一直是“能力不够”.那么,到底是什么能力不够?吕良表示,就是所谓的“后轮”,“现在的重点,仍然是在供应链、信息化、管理能力方面下功夫”.
要知道,开一家店与开两家店可能没有本质差异,但从10家开到200家完全不同,从一个城市跨到另一个城市则更难.其中,规模化供应链的挑战就包括检测、标准、供应、品质、等等.
踏出舒适圈之后,茶颜悦色势必面临更大挑战.练好内功,才能从容应对.
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