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摘 要：网络团购这种新型的消费模式正日渐渗透到人们的日常生活,挑战消费者的消费观念.如何在众多团购网站中脱颖而出,如何使网站常胜不败,最重要一环是团购网站应该对开团商品进行合理选择.文章通过对团购数据的整理和分析,总结出了团购网站商品选择的一般性策略.开团商品最为重要的是餐饮美食团购,其次依次是精品购物、休闲娱乐、生活服务、酒店旅游和其他.本文从服务商品边际成本低、能实现薄利多销、团购网站的广告作用三个方面对团购网站商品选择策略的成因进行了分析.
关键词：团购；团购网站；餐饮美食；精品购物
一、团购市场现状概述
团购市场在2010和2011年经历了飞速的发展,据团800统计,国内团购市场2011年全年共上线54万期团购活动,销售额总量超过110亿元,相当于2010年的5.5倍.超过3亿人次在团购网站购买了商品或服务,平均每人次消费金额约为35元,按照全年平均折扣3.6折计算,2011年团购用户共节省190多亿元消费性支出,人均每次消费节省约62元.但2012年伊始,便不断有新闻报道一些团购网站开始整合,一些团购网站已经倒闭.不过从数据上看,截止2012年上半年的数据,国内团购市场同上线68.9万期团购,购买人次达到22786.5万人,总成交额达到96.7亿元.尽管相较于去年团购市场规模还有所增长,而环比则延续了最近几个月的震荡趋势.把团购作为一个行业来观察,其目前进入了行业的整合期,团购网站企业曾经的疯狂扩张战略也已经转向到客户的精耕细作.
二、团购网站对商品选择策略分析——基于2011年团购数据
(一)国内团购商品类别划分
用数据来分析团购网站的开团商品的属性,首先需要给琳琅满目的团购商品进行归类处理.从各大团购网站发布的团购商品类别来看,可将团购商品主要类目分成：餐饮美食类、休闲娱乐类、生活服务类、酒店旅游、精品购物及其他（论文范文、礼券）六大类,每个类目下有具体的二级项目.（见表1）
(二)团购网站商品选择策略分析——基于2011年团购数据
1. 2011年团购商品数据概要
根据团800网站2011年团购行业研究报告整理出如下表2所示的2011年团购网站商品开团及成交数据汇总.从团购网站的开团期数、购买人次和成交额三个方面对团购网站的数据进行了汇总.
从主要类目全年开团期数情况来看,餐饮美食团购全年开团19.8万期,占了38%的比重,并且贡献了37%的成交额.对于团购网站而言,餐饮美食是最为重要的类目.实物商品（精品购物）是不少团购网站人气的保障,带来了巨大的浏览量,全年超过1.5亿人次通过团购网站进行网购.休闲娱乐类团购的数据也显示出了其重要性,开团10万期,共吸纳了19%的成交额.生活服务类团购尽管购买人次仅占5%,但成交额达到14.4亿元,占比达13%,是产出的项目之一.总体来看,团购网站商品选择策略的重要性顺序是餐饮美食、精品购物、休闲娱乐、生活娱乐、酒店旅游和其他类.
2. 团购商品选择策略分析
（1）团购商品第一选择——餐饮美食
衣食住行是老百姓最基本的消费.“食”作为人们生活的重要一部分,但是众口难调,于是团购网站在商品多样化上做出了不小的努力,推出种类繁多、档次不一的团购内容来满足消费者的差异化需求.团购有吸引力的论文范文,使得如果餐饮美食商家的服务能够得到消费者满意,消费者二次购买的几率增大,餐饮商家也能借助团购网站招揽顾客.此外,团购也是一次效果论文范文的广告宣传,团购网站每天数以万计的点击率,其关注度可想而知；再者,对于新开的餐饮店或连锁店,在团购网站上借助品牌的优势吸引消费者的目光,同时又可以对新店址进行推广；而一些火锅、烤肉店,在夏天淡季时,可以通过团购实现反季节促销,获得稳定的客流.餐饮美食团购实现了团购网站、餐饮商家和消费者三赢的良好局面.
（2）团购商品第二选择——精品购物
实物商品团购（精品购物）是不少团购网站人气的保障.首先,从商品的角度来看,主要目标是追求效用最大化,最主要的特点就是低价和实用性.网购消费者的上网习惯使得精品购物极大的迎合了大多数网民的心态.足不出户、便捷的购物方式比逛街节省很多时间与精力,降低了交易成本,增加了消费者的效用.其次,从网站的角度看,网上购物涉及了网上流行的各种商品,可以对市场进行细分,吸引不同层次和不同需要的消费者的眼球,带来更多的附加值,增加网站的点击率.网络团购网站的点击率的提升能吸引更多的潜在客户,拉动更多的消费者参与并关注网站.
（3）团购商品第三选择——休闲娱乐
与其他商品相比,该类目商品能让消费者切身体验,不会被认作是虚假广告,商品可信度大大提升.浏览该团购信息的消费者即使最终没有参团,也可以对商家的商品及服务有初步的了解；这样便形成了先入为主的信息推广作用,增加了消费者未来消费的可能性.休闲娱乐对消费者群体没有特别的限定,老少皆宜,无形中扩大了市场范围,提高了购买力总规模,能为网站带来更多利润.
（4）其他主要选择——酒店旅游、生活服务、其他
酒店旅游、生活服务等也是主要的团购商品选择方面.繁忙工作之余,出行旅游、外出参加会议、考察等等,酒店旅游团购都是节约出行成本的好方法,主要还是低价产生的吸引.此外团购网页详细清晰的商品介绍,也给团购商品起到了良好的推广作用.这三类之所以相对重要程度稍逊,其主要原因还是这三类商品的消费具有一定的非常规性,消费的离散程度较大.
三、团购网站商品选择规律形成的原因分析
从以上数据可以看出,团购网站商品选择主要以服务商品为主,主要原因还是服务商品能带来巨大的收益.精品购物为团购网站带来了大量的访问量,也就是客流量,作用也非常大.但是团购网站的商品选择策略为什么是这样的呢?可能主要还是商品的论文范文相对较低,具有很强的吸引力,能满足消费者的求廉心理.从另一个角度思考,这样的策略还是除论文范文之外的团购商品本身的特点所决定的.
(一)服务商品边际成本小
服务类商品具有一个共同点：房租水电和员工薪水占营业成本的比例较大,但边际成本在一定产出范围内是不断递减的,即随着商品售出数量的增加,售出商品的成本是不断降低的.因为前期销售的收益已经将支付的成本弥补了,故而还有一定数量的服务商品能以极低论文范文售出来吸引消费者.这便使团购的服务商品有了低论文范文的基础.在实践中即有销售“剩余服务能力”这一策略.服务类商品的提供商家是以服务能力不饱和状态为基础给服务商品定价的,商家在不同时间段都存在着“剩余服务能力”,这使得剩余服务能力的成本很低,所以商家能在团购上制定出极大的折扣.譬如电影院,团购可以弥补上座率,毕竟座位空着也是空着,售出后能带来不小的收益.
(二)团购商品需求论文范文弹性总体较大
需求论文范文弹性是指需求量对论文范文变动的反应程度.需求论文范文弹性大就是某一商品论文范文降低（升高）相对于需求量的升高（降低）程度要小.据团800网站的团购数据监测显示,服务类商品平均折扣为3.3折,实物类商品平均折扣为3.8折,售出的整体论文范文相对较低.团购商品的需求论文范文弹性大,相对的低价销售能带来总收入的增加,也即实现了“薄利多销”.
(三)团购的广告作用
团购网站具有一般网络媒体及时互动、分众化传播等广告传播特点,建立在互联网技术和团购营销模式基础上,通过独特的自身优势散发着巨大的广告作用.团购网站的商品介绍即是内容广告,消费者通过阅读商品信息获得基本认知后不管参团与否,广告的作用已经实现了.但是团购网站与一般网站相比有明显的市场定位——提供专业生活服务类资讯.网络团购人群主要集中在18～35岁之间的年轻白领、学生,该人群受教育程度较高,消费观念超前,拥有较高的消费能力.团购网站所吸聚的用户与餐饮、美容、休闲时尚商品的目标消费者高度契台.广告的针对性和效果就不言而喻了.
四、团购网站营销创新的建议
团购网站主要偏好于服务商品,销售情况也比较好.但是存在着多方面的限制,一是消费人群规模,另一方面是商品创新性,此外低价的竞争不可持续.面对这些制约团购网站需要做出一些努力.
(一)努力提供个性化的商品和服务
团购网站在商品设计上需要做出一定的创新,将已经推出的商品增加一定的可选性成分,譬如餐饮组合的多选择性,或者是商品的互换性、低价消费等.另外,除了强化本地服务为主的吃喝玩乐外,需要更多规划一下酒店度假、文化娱乐等频道,将相声剧场、话剧票、图书、电影票、演唱会门票等“精神食粮”作为文化娱乐频道的主打,也很好地契合了国家大力发展文化市场政策的大方向.
(二)建立商品与团购网站信誉
信誉是网络营销的前提.在建立团购门户网站过程中,网站的知名度、服务质量等也是一种品牌的营造.商品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性问题.团购网站是厂商和消费者的*,就需要团购网站在商品选择时,该选取信用度和口碑好的厂商的商品.团购网站构建良好的信誉体系,是对消费者的关怀,如满座网已逐渐建立起完善的运营保障体系,并已推出了三大消费者保障计划：7天无条件退款、过期未消费退款及不满意先行赔付,很好的提高了企业的信誉,让消费者能放心消费.
(三)扩大广告效益,吸引更多消费者
网络团购虽不以广告作为主,却带来比传统媒体广告更好的效果.浏览团购信息的消费者即使最终没有参团,也可以对商家的商品及服务有初步了解认识；团购网站应利用这一点偶尔推出一些新奇的团购商品吸引消费者的眼球,增加网站的点击率,提高消费者的认知度,同时也会带来更多的客源.积极与厂商保持密切联系,达到双方互利共赢的目的.
(四)团购网站应主动发挥监督机制
团购网站在整个团购消费过程中更多是充当中介的角色,但是消费是商家和消费者之间发生的.为了能更好地服务消费者,团购网站应该主动监督商家的经营情况,对团购商品的实际消费进行监护,保证消费者的最大化的权益.
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（作者单位：湖北大学知行学院）
总结：本论文可用于商品网站论文范文参考下载，商品网站相关论文写作参考研究。
尚品网引用文献:
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