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撰文：博 闻
加强零售终端建设“正当其时”
在刚结束的全国卷烟销售工作会上,国家烟草专卖局强调,2011年要积极推进工商深度协同,积极探索零售终端建设,全面提升营销水平.这说明,零售终端建设已经成为卷烟销售网络建设的下一个着力点和突破口.
作为贯穿2011年卷烟销售网络建设的工作主线,加强零售终端建设可谓正当其时.
一方面,随着网建水平的持续提升,特别是网络信息化程度的不断提高,卷烟零售终端的数据库建设已经较为健全、完善和系统,同时,零售终端的满意度、忠诚度也有所增强.这种趋好的形势进一步凸显了目前零售终端在价值发挥、作用体现等方面的不足,这些不足又影响到网络功能的更好发挥.可以说,网络功能升级与终端价值提升的要求,构成并强化了行业加强终端建设的内在诉求.
另一方面,《控烟框架公约》全面生效后,从2011年开始“全面禁止烟草广告、促销和赞助”,卷烟品牌的宣传空间、传播途径将更为逼仄,与消费者之间的沟通手段将极为单一、狭窄和趋同化,零售终端在品牌传播、产品推荐、消费引导等方面的优势将会得到更多的体现.这在客观上带来了强化终端建设的现实需求,尤其现阶段“532”、“461”知名品牌的形成,还面临着品牌形象不清晰、主导规格不突出、新品上市较为密集频繁等问题.
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走出惯性思维“死胡同”
在人们的思维惯性中,加强终端建设就是对终端价值的进一步挖掘,直白地说,就是更好地帮助我们实现产品销售.实际上,产品销售只是最为基本的业务内容,零售终端至少还在5个方面呈现出独具优势：一是品牌展示,二是产品推荐,三是消费引导,四是意见反馈,五是消费忠诚.零售终端在这5个方面的独有价值,既是进一步强化终端价值发挥的着力方向,亦是加强终端建设的应有之义.
基于此,加强终端建设应有以下几点认识.
首先,读懂终端.
如前所述,经过近10年扎实的网络建设,全行业已基本建立了全国500多万个零售户的数据资料,并初步形成了较为统一的零售户划分标准,数据资料可谓翔实、全面和系统.但无数的鲜活案例告诉我们,在数据的理性与服务的感性之间能否建立起真正畅通和有效的通道,并不简单地取决于数据的本身,浩渺的数据库不会平白地让我们拣到宝藏.这种户籍式的终端数据库虽然全面,但因为缺乏个性的细节,数据的丰富性掩盖了我们对零售终端人性化关怀的不足,这就让我们很难准确地把握到客户的真实需求.
所以,加强终端建设的首要任务仍然是读懂零售终端——这项看起来我们已经做得足够多、足够久、足够好的基础性工作,既不止于数据库的形式,又不囿于主观的臆断.在反复的市场调查中,我们发现零售终端最关注3个方面的问题：一是适销对路的货源,好卖、有钱赚的产品始终是零售终端最现实和迫切的需求；二是公平的市场环境,零售终端其实比我们更需要健康、公正和公平的市场环境；三是需求的积极响应,最受欢迎的服务永远是对客户需求的积极响应,否则服务再好也枉然.其实,这3个问题说易行难,看起来似乎也缺乏足够的新意,但正是这些问题往往被我们所忽视,经常性地挂在嘴边不如实实在在的一次行动.
其次,尊重终端.
考虑到卷烟零售户中有为数不少属于弱势群体,经营卷烟作为其主要的谋生技能,也是他们寄望于从中获得尊重的现实诉求,其中包含被关注、被认同、被重视的心理需求.换个角度来看,单个零售户对于销售网络来说只是细微的局部,但对于这个零售户而言,这或许就是他的全部.那么,怎么样才能让零售终端感到被尊重?除了常态化的客户服务,各种亲情式、贴心式、管家式等增值服务之外,我们要更肯定和认可零售终端在品牌展示、产品推荐、消费引导、意见反馈、消费忠诚等方面的价值发挥,对于终端的尊重必须建立在充分认同其价值发挥之上.
但更深层次的尊重来自于“ 不替代客户思考”,而这恰恰是我们所缺乏的诚意和实践.有一种观点颇为盛行,大概的意思是,只要我认为是为零售终端好,那么就无需考虑他是否需要,是否接受,是否认同.这就是很多时候我们感到吃力不讨好的根本原因,我们热情高涨,客户无动于衷.没有做正确的事,正确地做事又有何意义?兰州网建会上,兰州市公司提出“服务源于客户需求、止于客户满意”,这一理念所体现出来的就是“对零售终端的尊重,对客户意愿的尊重,对服务本义的尊重”.只有设身处地地站在零售终端的角度思考问题,我们才能将尊重贯穿于整个服务的全过程,也才能够真正获得零售终端的信任和满意.
第三、忠于终端.
我们与零售终端之间,虽然有利益关系,但更有合作关系、同盟关系.是否具备足够的忠诚度就是“同盟”重要的衡量指标.首要的前提,我们与零售终端必须是紧密的利益共同体,零售终端始终是中国烟草最为重要的战略资源,他们的利益能否跟上行业的发展而发展是关键.前面提及,提供适销对路的货源、营造公平的市场环境、积极响应客户需求,这些都是基础性的工作,更有益的工作来自于——提高零售终端的经营能力和提高零售终端的自律水平.前一个提高,可以帮助零售终端通过更好地经营,来实现利益的更大化；后一个提高,可以促进零售市场的规范化程度,减少和防止恶性竞争、无序竞争.
很多时候,我们更愿意相信那些客户服务的捷径,比如：花哨的服务口号,缺乏支撑的服务品牌,直至向零售终端面不改色地“说谎”——给出一些无法落到实处的承诺.千万不要认为忠诚于零售终端是多么的没有技术含量,也千万不要以为忠诚于零售终端是多么的简单容易,恰恰相反,这是最基本的也是为我们所忽略的环节,“自以为是”其实也是一种不忠.中国烟草的未来,需要与500多万个零售终端建成更为紧密的战略同盟,其本质就是相论文范文任、彼此忠诚、共同发展.这种忠诚其实是相互的,忠诚于零售终端是前提,被零售终端忠诚是结果,但这个逻辑顺序是无法改变的,忠于零售终端永远是前提.
对于中国烟草而言,零售终端仍然是有待进一步开采的金矿,问题的关键是,我们既要先行一步深度开掘,还要防止这座宝藏旁落他人.
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