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我是个《水浒》爱好者,自然读《特别关注》的卷首就成为一件颇为快意的事,而卷首的作者“憨佗”便是朱玉祥.据说《特别关注》能有今天的江湖地位,他喝了成吨的酒,可见创业之艰难.但他干得很过瘾,多少有点梁山好汉大块吃肉的快感.他干的是晁盖哥哥的事,走得多少有一点宋江的路线,不过他干得比宋江好.
摘自云弓的新浪博客
本刊记者 彭 波
未去武汉之前,先看到了云弓对朱玉祥的评价：当一个文人有了一股子彪悍劲儿,或者当一个彪悍的人想干点斯文的事,一定会成为一种有趣的景观.因着这个先入为主的评价,我对创刊12年、期发行量直奔500万份的《特别关注》有了一种很“江湖”的感觉.但直至见到朱总,才恍然明白他既非晁盖,更非宋江：他不似晁盖为民请命不娶妻室、终日打熬,而是深谙“幸福”的哲学；更不似宋江两面人格、善用术数,而是兄弟一心、奇谋取胜.
由此,要想解读《特别关注》何以创下中国期刊界的奇迹,不如先从“特别关注”朱玉祥开始.2012年6月8日,笔者踏进了朱玉祥略显空旷的办公室,他笑言,“其实记者也怕记者采访”.
“谁说我们只是定位成功,我得和他急”
2000年,朱玉祥向《湖北日报》借款80万元,顶着年轻的“主任记者”的名头,招兵买马8人创办了《特别关注》.12年后,再没人敢说他们是“草台班子”,尽管编辑中仍有中专学历的员工.
《传媒》：朱总,您好.说到《特别关注》能有今天的成功,大多数专家都会说是有赖于独特的定位.那么,杂志创办初期为何选择了“成熟男士读本”这一定位?
朱玉祥：多数人做媒体,考虑的第一件事就是怎么把内容做得有特色、有个性.但当《特别关注》2000年创办时,中国期刊已经过剩,9000多种期刊中除去占据一半江山的学术期刊,走市场化道路的期刊是三分之一不赚钱,三分之一盈亏相抵,三分之一获利.因而,在期刊市场格局已定,无庞大零售市场的条件下,《特别关注》创办要解决的第一个问题就是如何找到自己的位置,寻得中国期刊市场的空当.
在当时,青少年杂志、妇女类杂志以及老年类杂志是中国期刊市场的三大构成.每一类型的杂志读者都有自己的一个“组织”,妇女有妇联,青年有团组织,组织不仅给了他们依靠,也给了他们读者,比如曾经风行的《中国青年》《辽宁青年》《山西青年》.而男人呢,却没有一个“男联”组织,没组织就没专门服务他们的杂志,于是《特别关注》就找了成熟男士这个空当.
不过,要谁说《特别关注》的成功,只是因为定位成功了,那我就得起急了.
《传媒》：这要怎么讲?
朱玉祥：刊物定位就相当于男人去找媳妇,你定位成什么样是你的权利,但怎么让你的心上人接纳你,是一门艺术.《特别关注》将自身定位为成熟男士读本以后,研究更多的是怎么样把核心读者“追”到手.怎么追呢,和追媳妇一个道理——给人家幸福,让人家知道你不可或缺.
2000年,随着改革开放进入“深水区”,中国社会万象纷呈,男人压力与日俱增,面对迅速增长的财富而分配不确定时,他们开始不幸福.在这样的情况下,他们的心灵需要慰藉,可慰藉他们的心灵不能像青年刊物一样说你坚强一点就行了,我们不能讲更理想主义的东西,我们得满足读者更深层次的需求.那么,面对半路杀出的市场经济及其带来的荣耀与压力,男人最需要的是赶走令自身忧心忡忡的不确定性,获得“幸福感”.
抱定这样的办刊理念,《特别关注》将栏目设置为《家事》《国事》《天下事》《开心事》等等,从各个不同的角度告诉男人该如何赢得幸福,如何发财致富,如何营造爱情的港湾.事实上,这样的“幸福”办刊,不仅仅让杂志赢得了男性读者,也拥有了一定数量的女性读者.毕竟,每个女人至少有一个瞬间是想要了解男人的.
“无订不活、无零不稳,可不仅仅是为了与众不同”
看朱玉祥写的文章,他办杂志有个“木桶”思路：做好内容是打造一只滴水不漏的桶,寻到有效的发行模式与促销方式是打开水龙头,哗哗流出的就是自己杂志的发行量.不过,这水龙头打得开、打不开,开得多、开得少可不仅仅是运气的事儿.很多人都想不到,朱玉祥是《特别关注》的论文范文发行员,90％的地级经销商都与他见过面喝过酒.当然,成功绝不是碰个杯那样简单.
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《传媒》：我看您的“木桶理论”有些特别,不知您是怎样打开了“水龙头”,《特别关注》选择了怎样的发行理念与模式?
朱玉祥：简单说,《特别关注》的发行理念是反大多数期刊而行之,即“无订不活、无零不稳”.这有悖于长久以来中国期刊的发行规则——“无零不活,无订不稳”. 但我想,如果一份报刊是老百姓自个儿乐意掏腰包订的,必定是好东西,报摊上自然就好卖.而且订阅对于《特别关注》确实起到了巨大的推动作用,使它由一个不知名的刊物变成了一个知名的刊物.你要非得问我,为什么非要拧着来,我就得问问你,为什么邮局订阅独此一家,无人较量,是一张能打破省级报刊区域局限迈向全国的通行证,我却放着不用?
《传媒》：可是没有一定的零售量就走订阅,邮局愿意吗?
朱玉祥：开始时候,自然是不愿意的.但我可以想办法,首先,商界流传“体验营销”,你没喝过这个饮料就先让你尝一尝.《特别关注》就把各个渠道没有卖出去的杂志和样刊免费送到邮局,邮局只收其利,风险为零.发到读者手里后,让他们看了再订.结果,在我们的一个试点,我们送了邮局3000本,读者却订了3500本,邮局一看知道能赚钱,当然就乐意合作.其次,传统意义上一本文摘杂志是3块钱,《特别关注》是一本5块钱,邮局的党报费率是25％,《特别关注》这种走市场的杂志是35％,我就和邮局说你定50％吧,5块钱咱们对半分.
《传媒》：划得来吗?
朱玉祥：划得来啊,我赚取我合理的利润就行了,杂志有量就有钱,不能抱残守缺.在中国,大多数期刊不走邮政,是把邮局当作了一个“衙门”,费率铁面无情,还得按照邮局的既定规则,双方需求互不满足,肯定一拍两散.但如果你把邮局当成一个经销商、一个合作伙伴、一个企业,能够注意到对方的企业需求,那就是一个巴掌两面响,各取所需都有利.说穿了,我看重邮政的发行,可不是看重一个省报刊零售公司全加起来的那两百来人,而是它面向全国收投系统的50万人.你要是看到了这两百人看不到那50万人,损失可就大了.
《传媒》：据说《特别关注》单期零售率可以达到95％,但您没有沿袭大刊之惯例,让零售商无退刊之权,反而一再设计“拥抱终端”的各种活动,您对零售市场是怎么考虑的?
朱玉祥：圈里人都说朱玉祥有点江湖气,但我还真是既谋天下又谋朋友.这些年来,把《特别关注》送到全国读者手中的,是那些一年365天,不论刮风下雨、酷暑炎热,始终坚守五六个、顶多十来个平米的报摊的兄弟姐妹们.他们守点守得是辛苦钱,我们谋划谋的是天下大势,算计朋友抠蝇头小利算个啥?
所以《特别关注》从来不“克扣”终端零售商,我们有肚量让他们在同等劳动量下挣到比别人多一点的钱,杂志的“拥抱终端”活动还会邀请他们联欢、座谈.报刊亭主舒坦了,给每个路过的读者说上句“《特别关注》这杂志还行,您看一看”,我们的零售市场就会打破流行的“常量总量有限论”,换个念想,统计表上的数字就只会让你兴奋而不是沮丧.
“我说这是天下最好的编辑制度”
云弓说憨陀写的卷首好看,笔者带着《特别关注》在回程的动车上一路翻阅,也有同感.12年来,朱玉祥的卷首只围绕三国、水浒讲故事,从未重复还写的头头是道、风生水起,行文角度“刁钻”,文章“肥而不腻”,那些“察人所不察”的细节细品起来,韵味良多.
《传媒》：卷首一写就是12年,在《特别关注》,您这个总编看来是个辛苦活儿.
朱玉祥：这真的不是最辛苦的,而且也没有最辛苦,只要对杂志抱有初恋情人般的爱慕,我是甘之如饴.
不过,要说到我这个总编的不同,不同的其实是《特别关注》的编辑制度,我敢说这是天下最好的编辑制度.简单地说,传统的编辑部是一个编辑负责几个栏目,稿件由部主任看完了,老总看,没问题就OK了.《特别关注》的做法是所有的编辑没有栏目,所有的编辑都当主编.每个编辑每期摘选30万字,然后我来一审,从5个编辑的150万字里面选15万字,然后再删改,可能还要去掉两三万字,最后也就剩下12万字.二审由副总编辑来完成,三审大会所有采编人员参加,最后我再四审.
《传媒》：这个制度有点怪,您的劳动量是否有点大?
朱玉祥：是有点大,考验体力.但却是最有效的方法,也是最厉害的机制.如果不用这个制度,《特别关注》一共有5个文字编辑,10个栏目.如果一个人负责2个栏目,每个人的风格都不一样,没法形成一个和谐的整体.我们办杂志讲究的是一个和谐的整体,除此没有良方.
而且,这样的编辑制度可以把每个编辑都变成“总编“,因为编辑没有自留地,《家事》《国事》《天下事》《开心事》《史事》《男人的事》等10来个栏目全部放开,就无形中逼着每个编辑只能用总编辑的眼光和思维来经营每篇稿件,按照“引人入胜、发人深省、动人心弦”三条标准,寻觅一流文章.如此一来,5个文字编辑每人每月不得不浏览几百种各类报刊、书籍,可谓“任凭弱水三千,只取一瓢饮”.这样,等到我做一审时,就是十里挑一,最后出来的200多篇文章应该可以称作精华.
云弓说,“《特别关注》能发展成怎样我不敢说,今年据说要突破500万份.不过,有那几篇憨佗的文字也已经很不错了,这是我个人一个非常自私的想法.”笔者也有这样一个“自私的”想法,毕竟是多年的三国、水浒迷,但作为一名专业媒体的从业者,我更暗暗期许这匹期刊黑马,今年真能突破500万大关,给长久静默的期刊业提振信心.
而对此,朱玉祥信心满满,只说了一句“困难的是,还得拼体力”.
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