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【摘要】随着近年来电视业的发展,电视广告也因而发展得有声有色.广告作为一种宣传手段,意在向大众传播某种产品或思想,其本质是传播,灵魂在于创意.电视广告作为20世纪以来的新兴产物,在中外都有不同程度的发展.本文就电视广告中的创意因素来着重分析中西方电视广告的差异.

【关键词】电视广告；创意差异；形成因素

随着我国经济的不断发展,创意这一概念越来越频繁地出现在我们的生活中.创意不仅是一种社会形态、一种经济存在,而且日益演变为一种生活方式,渗透到社会各行各业,尤其是在广告行业,创意的竞争已愈演愈烈.本文通过研究中西方电视广告创意的差异.为我国电视广告创意的发展提供一些参考建议.

电视广告创意的内涵

“创意”作为一个固定的汉语词汇被广泛应用,与广告业的发展有着密切的联系.现代社会,广告无处不在,它既带给我们形式各样的信息,也给社会带来难以估量的影响力.随着个性化消费时代的到来,广告创意的体验性设计更适合今天的消费者.电视广告是始终围绕传播广告信息,实现品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动.而电视广告创意就是电视广告创意人员根据广告主题的要求,在对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上,恰当地运用影视艺术等手段,精心巧妙地予以观众艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动.

中西方电视广告创意的差异

在现代社会中,广告创意贯穿于整个广告活动过程中,所以广告创意对于整个广告活动而言有着举足轻重的作用.影响广告创意的因素有很多,比如环境,一方水土养一方人,不同的生活方式会导致人们的思维习惯有很大不同：又如个人素养,不同的知识、见闻、阅历也会造成对广告创意的成分挖掘会千差万别.下面我们着重从文化、广告诉求、具体表现形式等方面分析中外电视广告创意的差异：

广告思维方式的差异.受社会传统思想文化的影响,中国人以含蓄、内敛的性格特点为主,他们大多追求群体认同,崇尚中庸、和谐、安定；而西方人则以直爽、开放的性格为主,他们注重个人自由,有强烈的英雄情怀,崇尚冒险、探索、个性.这两种迥然不同的性格特点和思想追求自然在广告创意中也会流露出来.具体来说,在电视广告作品中中国人普遍对家和国有着强烈的眷恋情结,会给人一种凝重和温馨的感觉；而西方的广告则往往不会表达出对家和国的眷恋,他们通常以幽默和风趣的语言给人轻松的感觉,从而征服观众.我们可以来比较以下两则中外广告：

1．孔府家酒的广告：一架远航归来的班机徐徐落下,一位乘客匆匆进入候机厅,猛然间抬头看到焦急等候的亲人,立马奔过去急切相拥.此时刘欢的歌声响起：“千万里,千万里,我一定要回到我的家,我的家啊,永生永世不能忘记.”伴随着歌声,画面切到了另一个场景：亲人家中欢聚一堂,墙上一个篆体的“家”字赫然醒目,此时响起温暖深情的话外音“孔府家酒,叫人想家”,广告画面随之结束.

2．雀巢彩色冰棍的广告：一家四口乘坐的小轿车正停在十字路口的红灯下,等待的过程显然是百无聊赖的,爸爸漫不经心地握着方向盘,妈妈略显疲惫地坐在旁边看着窗外,后座上两个孩子在兴高采烈地吃冰棍.忽然,男孩突然大叫一声：“现在是绿色了！”爸爸听到后立马发动车子往前驶去,只听“嘀”的一声急促的哨声,交警已经走过来并开了罚单.爸爸和妈妈正疑惑不解,这时,只听小男孩又兴奋地叫道：“现在是红色了！”原来,小男孩指的是他手里的彩色冰棍.

从这两则广告我们可以看到,虽然都涉及亲人,但由于中国人与西方人思维特质的不同,中西方广告在创意方式和创意风格上会产生明显的差异.

电视广告诉求的差异.中西方思维习惯的差异性,使得中国电视广告与西方电视广告在诉求上也各有侧重,表现出鲜明的差异.

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中国电视广告的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的实用功能.比如“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,关注消费者对产品功效的需求.又如蓝天六必治广告“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处,以这种实实在在的好处来吸引消费者,从而促使消费者的购买行为.

西方电视广告的诉求内容大多注重表现商品对人的影响,注重商品的品牌效应,满足消费者的心理需求.常常用夸张、幽默的手法表现人一旦拥有这种产品便会得到某种意想不到的效果.比如Lynx香水广告,通过一位男子拥有Lynx香水之后幻想自己可以和心仪已久的*进行一系列浪漫之旅告诉人们,Lynx香水系列可以带给人非同一般的享受.再比如“光临风韵之境——万宝路世界”（万宝路论文范文）,“TakeTOSHIBA, take the world.拥有东芝,拥有世界”（东芝电子）,这些广告看似和产品没有直接关系,但它侧重在渲染诉求意境,传达一种价值观念、生活态度,以期得到消费者的认同.

中西方电视广告创意表现方式的差异

电视广告创意的表现方式包括表现要素和叙述方式.下面将分别从这两个方面分析中西方电视广告创意的不同.

表现要素.时间、影像（人物、道具、图形与字幕等）、声音（音响、音乐与人声）是电视广告三个重要的创意表现要素.

1．时间要素.时间是指电视广告传递信息要素的过程,它是广告创意存在的基础,没有它,电视广告就不可能存在.而广告时间的长短与重复次数直接影响电视广告效果.据调查,我国电视广告实际投放常以5—15秒为主,在国外,电视广告实际投放时常以30秒为主.而时间的长短限制也是中外广告在设计时产生创意差异的原因之一.

2．影像要素.影像作为广告的又一重要元素,也有其自身不可替代的特点.第一,直观性.影像作为一种艺术表达方式,能够在屏幕上直接展示出现实生活中的场景,并可以在其中融人具有标志性的建筑、景观,从而拉近与观众的距离,带给观众一种强烈的感官体验,比单纯的文字符号更形象直观,更易于理解.第二,真实性.一方面展现在影像中的商品能够作为一种证据,给人一种眼见为实的感觉,另一方面影像的真实性也体现在广告商利用一些知名人士宣传产品时,人们会因为对名人的认可进而对产品产生信任感,这也是单纯的文本符号做不到的.第三,情感色彩.影像是一种声音、色彩、画面兼有的表达方式,其中难免会带有感论文范文彩,而且不乏那种情真意切的感情,这就能够真实地打动消费者.

3．声音要素.声音作为广告的另一种元素,也至关重要.我们常说人都是耳根子软的动物,所以说充满磁性和诱惑的声音对于广告的成功也是非常关键的.现在,随着影像技术的不断发展,声音往往配合影像一同出现.当然,这些元素在中西方电视广告创意中也有不同的表现.

中国电视广告的影像与声音多取自本土日常生活,人物造型漂亮,道具精美,有些甚至奢侈地将中国元素放入广告,造成一种“奇观”的效果,然而这些并没有提高广告的可信度.原因是中国广告叫卖色彩太过浓烈,广告从第一秒至最后一秒均在叫卖,给人一种嘈杂、混乱的感觉.如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其广告中的声音很大程度上已把广告信息传达了出来,影像似乎成了辅助,甚至有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的“噪音”,使得识别与记忆无力.而西方电视广告中很少出现叫卖,他们善于巧妙地利用表现要素来营造广告风格与意境,通常呈现给观众一种静谧优雅的视觉体验,并且经常在结尾处以声音点缀,达到画龙点睛的效果.如拉波水泥粘胶之修女篇,在60多秒内,只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶,可粘可改”,随后教堂圣洁的灵歌取代了叫卖声,并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围,把不同年龄修女的心理刻画得淋漓尽致.

叙述方式.蒙太奇是影视作品中画面剪辑和画面合成的一种方式,也是电视广告创作中一种特有的思维方式,是作品中各表现元素的组织方法.但是,中西方在使用这种叙述方式时仍有差异.中国电视广告蒙太奇叙述的特点是时常在一则广告中涉及多个场景,并试图表现多个诉求内容,镜头组织松散、表述直白、故事性不强、缺乏戏剧性冲突,无法引入入胜.而国外的电视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格,善于吸引受众,强化受众的记忆,力图在一则广告中集中表现一个核心卖点.

中西方电视广告创意差异性原因分析

中西方电视广告创意存在明显差异有诸多原因,比如环境方面,人们生活水平的差异,当地经济发展的不同,地理环境、生态环境的不同等；人文因素方面,人们的认知水平、价值观念、审美情趣、对广告创意的重视程度以及国家相应的法规政策等,都会对广告创意有不同程度的影响.

传统文化和思维的差异.一方面,中国人深受儒家文化的熏陶,崇尚“修身齐家治国平天下”,家国观念比较强,同时中国人又深受道家思想影响,讲究中庸.而西方人受多元文化的影响,崇尚自由,价值取向也呈现个性化倾向,注重产品的外在形式,讲究感官效果.所以,中国的广告创意经常包含故乡、亲人、思念等元素,西方的广告创意中则常常会出现奇幻、个性、自由等因素.另一方面,受传统教育和习惯思维的影响,中国人更容易对一种非抽象的经验事实产生兴趣,并直接作出判断.而西方设计人员更重视创新性思维的培养,强调以受众为中心进行广告信息编码,因而不断创新、制作出精彩而受众喜闻乐见的广告作品.

经济发展程度的差异.经济基础决定上层建筑.在不同经济发展水平的国家里,由于消费者经济水平不同,导致人们的购买心态、对广告的注意力和兴趣程度也不尽相同.在发达国家里,由于消费者经济水平较高、购买能力较强,会经常注意一些高档次消费品的宣传广告.而在经济水平比较低的国家,消费者往往青睐那些论文范文低廉经济实惠的广告商品.所以说,不同的经济水平造成了消费者不同的购买力和购买心态,以至于他们对广告的注意也会不同,从而也就使广告制作者以不同的创意来宣传商品.

政治环境与政策法规的不同.政治环境主要是指各国的政策和法律环境.由于政治制度的不同,中西方对广告的限制和管理在法律上也有各种不同的规定.这是形成中西方电视广告创意差异的一个最基本因素.例如,我国《广告法》明确规定,广告不得以任何方式贬低或诋毁其他生产经营者的商品或者服务,明确要求现代广告禁止使用国家、地方领导人以及公务员的名义宣传商品,不能传播性生活产品广告等.而西方则没有这种硬性规定,相反,政府为刺激经济发展还会用一些政治名人宣传广告,例如,美国总统布什为了挽救美国旅游业,促使经济发展,就曾自己充当美国旅游协会的广告模特.所以,中西方因政策制度、政治环境的不同,也使得各自的电视广告创意存在着某些差异.

广告的发展阶段不同.中国广告的历史伴随社会发展而发展.虽然有些学者对我国广告史的历史长度做了系统的论述,但严格来说作为一种商业行销手段、传达商业信息的现代化广告,在中国的发展历史还不足50年.因而,我国的广告业在制作手段、制作技术、实践经验、人员培训、制度建设、市场运作、创意设计等方面还有很多不足；而西方广告则积累了200多年的实践经验,广告业各方面发展已经相当成熟.所以说广告的发展阶段不同也造成了中西方广告的创意差异.

结语

通过对比中西方电视广告创意我们不难发现,中西方电视广告创意各具特色,它们之间有很多可以相互借鉴的因素.因此,寻找中西方电视广告创意的差异是为了借鉴和吸收西方广告创意的经验,更好地发展具有中华民族特色的创意广告.

（作者为石河子大学文学艺术学院中文系讲师）

编校：赵亮

总结：此文是一篇广告广告创意论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。

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