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为了求生存,广告公司必须学会大胆尝试,敢冒失败的风险,迅速转变方向.
李奥·贝纳（Leo Burnett）的新公司在1935年刚开张时,起步并不顺利.当时公司总共只有一个客户,八名工作人员,前台上摆着一盘招待客人的苹果；冷嘲热讽的人说,他很快会沦落到大街上卖那些苹果的田地.
不过,即便当时正值经济大萧条,这家公司还是存活了下来,贝纳以及广告界的其他开路先锋：大卫·奥格威（D论文范文id Ogilvy）和比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）共同缔造了重塑战后经济格局的消费文化.那样的太平盛世早已一去不复返了.
正如业界资深人士约翰·温莎（John Winsor）最近特别指出,如今广告公司不再是昔日备受尊重的合作伙伴.他认为,事实上,各大品牌其实甚至不再需要广告公司.说真的,他可能还低估了实际情形.沦为边缘化的不仅仅是广告公司的工作,连广告公司的经营模式本身现在也可能过时了.
合并年代
自“广告狂人”时代以来,广告行业已发生了很大的变化.广告业过去被认为是个多样化的行业,不乏拥有论文范文创意、提供全面服务的公司；现在经历了合并热潮后,只剩下几家巨无霸控股公司,比如阳狮宏盟集团（Publicis Omnicom）、WPP和埃培智（Interpublic）.
这些超大公司涉足的业务范围很广泛,包括媒体和公关*公司、数字广告公司、移动营销及社交营销等领域的专业公司以及营销研究公司.由于如今只有一小批人管理着整个行业,差异化大不如前,这可能也就不足为奇.
为了让投资更有效率,这些控股公司大力集中创新工作,因而服务方面的改进往往是普遍性、逐步性的,而不是针对性、颠覆性的.招聘做法是在小范围内招人,几乎所有的公司高管都来自业内.
目前行业结构的结果显而易见：广告公司提供了非常相似的服务,由非常相似的人实施这些服务.
逐底竞争
虽然这些控股公司的庞大规模在理论上有望增强定价能力、增加投资,但现实情况恰恰与之相反.实际上,由于合并导致同质化、利润压力加大,想通过提高效率达到任何效果尤如昙花一现.
此外,不断要求利润的这种现状已制约了行业培养和发展人才的能力.金融、会计和法律等行当的其他专业服务公司非常注重培训和提升技能,广告界几乎没有什么培训可言,两者形成了鲜明反差.
结果可想而知,传播专业人士的文笔差强人意,“数据驱动”的分析师对基本的统计方法知之甚少,内容战略师根本没有内容方面的技巧.所谓的“思想领导力”基本上局限于行业刊物和行业会议.要是从业人员只有二流的才能,别指望有一流的行业.
在过去,重合并、轻差异化或许能持续一段时日,但数字化技术已经令行业之间的壁垒更容易跨过.广告公司仍然专注于业内竞争,但真正的重大威胁却来自行业外部.
波特五力分析模型
想明白广告公司如今面临的种种挑战,最好的办法莫过于透过波特的五力分析模型（Porter five forces analysis）来洞察真相,五力分析模型阐明了外部威胁对行业可能带来的影响.（图1）
一旦你的视野变得开阔起来,会清楚地看到：广告公司面临关乎生存的战略威胁.面对供应商和客户时拥有的议价能力始终是个挑战,而现在出版商开始提供营销服务,正如温莎的文章指出,广告公司的客户自己在做更多的工作.
另外,还有新的玩家进军高端市场（比如IBM）,新玩家拥有的资源和能力让广告公司望尘莫及（IBM单单一家公司的市值就超过各大营销服务公司的市值总和）.数字化时代如鱼得水的自由职业者也能做些基本的工作,比如制作视频或设计图形,又没有广告公司那样的经常性开支.
广告公司老挂在嘴边的一句话是,自己提供战略服务,但事实并非如此.大多数情况下,广告公司提供与其自身工作有关的规划.面对任何重大的战略挑战,客户通常青睐求助于像贝恩或麦肯锡这样的咨询公司,咨询公司具备的战略素养要高出一大截.
典型的创新困境
很显然,广告公司需要对经营模式有所创新,重新定义自己创建价值、传递价值和获取价值的方式.不过在此期间,它们仍需要力求客户满意；而事实上,客户们不希望广告公司改变.实际上,广告公司很擅长本职工作：高效地提供大规模营销解决方案.
因此,前方没有一条明晰的道路.营销人员掏钱请广告公司做白纸黑字签下的工作,他们在广告公司的经营模式中没有既得利益.毕竟,市场上不缺为他们提供服务的公司.而在广告公司内部,奖励高管的标准是能不能赢得和留住客户,而不是创造新的能力.
不过,情况绝非完全无望.像孵化器项目这些开放式创新战略有望促进创新.编程和数据技能等重要方面的培训将有助于培养能力,即使它们与日常工作毫无关系.虽然诸如此类的项目不会立马增加利润,但它们无疑会提升未来的竞争力.
遗憾的是,没有简单的办法可以轻松论文范文广告业面临的难题.仅凭欠身鞠躬和演示文稿的包装,即使宏大的计划和战略也无法让广告公司回到昔日的美好时光.事实上,为了求生存,广告公司必须学会大胆尝试,敢冒失败的风险,迅速转变方向.实际上,广告公司不能按原来一套思路考虑问题,要另一套思路.
4a广告公司:凤姐微博招广告公司为自己营销
（作者是博客Digital Tonto的作者,沈建苗翻译）
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4a广告公司引用文献:
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[3] 新颖的财务公司论文选题 财务公司论文题目选什么比较好
