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时尚杂志对炫耀性消费的传播

主题:炫耀性消费 下载地址:论文doc下载 原创作者:原创作者未知 评分:9.0分 更新时间: 2023-12-31

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目录

  1. 炫耀性消费:中国奢侈品消费呈“低龄化”炫耀性消费特征明显

在现代社会,炫耀性消费已不仅仅是西方发达国家的消费方式.随着我国经济的快速发展和富裕人群的大量涌现,奢侈的炫耀性消费需求也在急剧增长.据世界奢侈品协会的数据显示,截至2009年1月,中国奢侈品销售额已经达到86亿美元,占全球25%,已经超过美国,成为全球仅次于日本的第二大奢侈品销售市场.而到2014年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右,与日本持平,中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场.

  炫耀性消费在我国的快速发展虽然涉及到社会经济、社会心理等多方面的原因,但传媒的影响,特别是时尚杂志对炫耀性消费的大力传播,成为其快速发展不可忽视的原因之一.

  一、时尚杂志促进了炫耀性消费信息的传播

  所谓炫耀性消费是指富裕的阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉.①作为传播消费观念和消费商品的媒介,时尚杂志始终以传播炫耀性消费信息为己任,不断创造新时尚,在炫耀性消费的传播过程中扮演着“舆论领袖”的角色,引导人们进行炫耀性消费.

  时尚杂志通过文本和图片等表现手段作用于消费者的意识形态,大力传播炫耀性消费信息,刺激人们的消费论文范文.富裕者需要购买、更换一定量的奢侈商品来炫耀财富、显示地位.而时尚追随者们为了使个人不被时尚淘汰、时刻保持在时尚阶层中,需要不断地更换时尚用品包装自己,从而不断地进行炫耀性消费.而在这种时尚消费过程中,炫耀性消费品不仅仅作为一个具有使用价值而存在的商品,更重要的是作为代表着一定社会意义的符号而存在.因此,对于代表社会主导地位阶层的时尚杂志来说,其主要任务就是频繁地推出新时尚,传播炫耀性消费信息,将自己与较低阶层区分开来,并影响较低阶层对炫耀性消费品的认知.一旦地位较低的阶层试图跟从较高阶层的时尚并模仿他们时,时尚杂志就会扔掉旧时尚,创造一种新时尚.因此,时尚杂志在一定程度上承担了不断创造、传播新时尚、维护主导阶层形象,传播炫耀性消费信息的任务.

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  二、时尚杂志有助于完成奢侈品牌的大众市场攻略,扩大炫耀性消费群体

  作为大众传媒,时尚杂志拥有以年轻白领和青年学生为主体的相对稳定的目标受众群体.这一群体虽然不是奢侈品牌的理想消费群体,但也是奢侈品牌力争努力培养的潜在力量.因此,奢侈品牌通过时尚杂志这一媒介大力传播炫耀性消费信息和观念,努力开拓奢侈品牌的大众市场.而时尚杂志则孜孜不倦地收集和传达着上流精英阶层时尚信息,将商品的符号意义淋漓尽致地展现出来,不容置疑地进行论证:一方面通过刊登大量质量上乘的奢侈品广告传播时尚消费品的信息;另一方面以消费大众的立场为宣传角度,以“流行资讯”、“时尚故事”、“成功人士”等关注度较高的问题和人物为内容主线,充分调动各种因素,将美丽、浪漫、奇异等文化特征巧妙地与商品融合,赋予商品新的形象和符号,不遗余力地传播着奢侈品的信息和功效.在这个过程中,时尚杂志不断地在促使人们通过时尚这个编码系统,将自己归属于某一高端的社会阶层,或者通过这一编码系统的索引去查找他人或自己所处的社会地位,从而促使奢侈品的消费群体不断扩大,最终,使所有的中产阶级都成为奢侈品的消费者.买不起上万美元的名表,可以买两三千美元的鞋子;两三千美元的鞋子买不起,可以买一条二三百美元的丝巾;二三百美元的丝巾也买不起,还有八十美元的香水可供消费.实在不行,二三十美元的口红也能满足一下拥有奢侈品的梦想.通过时尚杂志的传播,使人们相信,奢侈品的市场,不再只属于有钱人,而是所有人.

  三、时尚杂志改变了以青年为主体的新型炫耀性消费群体的消费观念和消费方式

  凡勃伦在《有闲阶级论》中指出,炫耀性消费使有闲阶级忙于攫取对其并不起作用的财富,这种财富对于精神或物质以及感官的需求毫无帮助,但显示财富意味着权势、地位、荣誉和成功.同时,这一消费方式波及了并不富裕的贫困阶级.所谓这部分人群没有过多的财富,他们受到上层阶级奢侈消费的刺激,沉溺于炫耀性消费所制造彰显的品位、财富和地位,从而跟从模仿上层阶级进行炫耀性消费.在这部分人群之中,年轻人首当其冲.

  随着资讯的发达,商品选择面的扩大,时尚杂志创造了一批新型的炫耀性消费群体,即伴随着时尚杂志而新近成长起来的奢侈品消费群:80后被视为中国奢侈品市场的主要潜在消费人群.这些年轻的消费者中,一些人虽然不舍得花大价钱去买奢侈品,但对奢侈品非常关注.只要有钱,就会给自己购置几样奢侈品.《中国青年报》社会调查中心和腾讯网新闻中心刚完成的一项对7568名受访者的调查发现,70.7%的人表示,如果足够富有,愿意购买奢侈品.②这足以说明问题.另外,还有些人在自己非常看重的,如化妆品、服装、配饰等方面不惜重金购买奢侈品,而在其他方面能省就省.

  四、时尚杂志对炫耀性消费传播中存在的问题

  一是过度提倡超前消费,造就论文范文“负翁”

  与国外以40~70岁的中年论文范文老年人为消费主导不同,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人.麦肯锡(中国)公司奢侈品行业问题专家尤瓦尔·阿茨蒙说:“中国的富人消费者要比日本年轻很多.”“在日本,60%以上的豪华奢侈品是老年人购买的,因为年轻人失业率增加、薪水涨幅不够,所以没资本大把大把地花钱.而在中国,情况恰好相反.” 在我国,炫耀性消费者大多是25岁到30岁左右的白领人群,工作稳定,月薪数千元却入不敷出,名副其实的“负翁”,又被称为“月光族”或者“新贫族”.社会学家顾晓鸣教授给这些白领作了个幽默的注释:“现在所谓白领,就是白领工资的人,他们劳心劳力地工作,长期处于亚健康状态,而辛劳所得,只用来换一个身份符号.”这些人为了显示地位和身份,为了把自己划入富人行列而不惜举债度日.这是我国经济飞速发展后,人们为追求符号效应的一种不成熟消费行为的自然反映.这种反映当然与时尚杂志的所作所为不无关系.

  二是过度渲染商品的符号化意义,造成价值观的扭曲

  时尚杂志在消费浪潮中,扮演了“生活指南”的“舆论领袖”角色,对商品宣传超出了其本身的价值,使消费者符号消费意识大于商品消费意识.当人们过于看重财富、地位和身份时,就会尽其所能地去炫耀和攀比.如果把人生的目的和意义定位在不断满足日益升级的炫耀性需求上,价值观就会极易发生扭曲,导致人们过于贪图物质享受,偏离主流价值观,成为追求物质享受的物质人.更有甚者,会加速个别官员的腐化堕落.在很多腐败案例中,一些高官为显示自己的地位和权势,大肆进行炫耀性消费,并为满足论文范文而放弃原则和法律,进行权钱交易,贪污受贿,直至腐化堕落.

  三是过度渲染富裕阶层的奢侈生活,不利于社会的稳定与发展

  时尚杂志所传播的消费文化和消费品不以实用为目标,不注重客体的使用价值,对炫耀性商品的大肆宣传,增强了富裕阶层炫耀性消费的论文范文.为了保持阶级地位、满足炫耀攀比的虚荣目的,富裕阶层将大量的金钱消费在奢侈品上,忽视社会责任和道义,从而形成为富不仁的负面形象;另一方面,中国仍有大量的贫困人口,社会整体生活水平仍有待提高.人们对富裕阶层的这种炫耀性消费极为反感,仇富情绪不断显现,从而增加社会的不稳定因素,不利于社会的发展和建设.

  炫耀性消费有其消极的一面,也有其积极的一面.

  有人需要,就有人创造.为了满足部分富裕阶层的需要,生产者必定要生产一定数量的奢侈商品,从而拉动奢侈品的生产与销售.除此之外,炫耀性消费能使相关产业升级和膨胀,在一定程度上增加国家税收,调整消费和储蓄的比重,平衡收入差距.而且炫耀性消费可以使相对富裕阶层的货币财富积累减缓,也可以给贫困阶层和打工族提供更多的赚钱机会,从而平衡收入差距.

  因此,作为消费信息的提供者,时尚杂志等大众传媒要以客观真实、健康和谐的媒体文化引导奢侈品消费,应引导大众正确认识奢侈品消费的存在、度量奢侈品消费的价值,从而创造一个和谐客观的媒体环境.同时,在对时尚杂志信息的解读过程中,读者不要一味沉浸于时尚杂志打造的奢华、完美的生活中,认清消费环境、端正消费态度、找寻适合自身的消费方式才是健康、健全的消费之道.

注释

  ①凡勃伦:《有闲阶级论》[M],北京,商务印书馆,1964年版,第45页

  ②谌丽丹:《谁在购买奢侈品》, [Z].中国产经新闻网,www,cien,com.cn/news/chanjing/2008/917/08

  (作者孙琳琳系沈阳大学文化传媒学院教师,王羽翰系上海东佰有限公司文员)

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炫耀性消费引用文献:

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