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杂志事件论文范文

追求高额广告利润,大量创刊,种类繁多.2008年,杂志广告收入TOP20中,有11家属于时尚生活类杂志（慧聪邓白氏研究）,2006年,中国报业广告增幅仍然低于同期GDP增长率,而杂志广告的增长幅度明显高于报纸．2006年杂志同比增长20.64%．远远高于报纸不到6%的增长率.因此杂志广告在报刊广告中的份额在逐年攀升,到2006年底已接近10%.随着2005年8月美国高端时尚杂志《Vogue》中国版的登陆,意味着包括《ELLE》（《世界时装之苑》）、《Co论文范文opolitan》(《时尚Co论文范文o》)、《MarieClaire》(《嘉人》)、《Harper&,acute,s Bazaar》（《时尚·芭莎》）在内的全球五大高档女性时尚杂志的顶级品牌来到中国,瞄准中国未来有更大增长潜能的高品位消费市场.另外,《今日风采》、《旭茉Jessica》、《都市生活》等与日本、新加坡等地进行海外版权合作进入国内市场的杂志日渐崛起,《城市画报》、《周末画报》、《外滩画报》等半月刊和周刊也层出不穷.

同质化严重,品牌竞争激烈.众多杂志在内容设置上大同小异,每期一般包括了当季流行服饰、化妆用品服饰美容、旅游、美食、明星经历、情感故事等,内容设定上具有局限性.

风格安排上也有雷同,《时尚》、《Vogue》、《ELLE》等属于欧美系风格,这几种杂志介绍的包括模特、服饰品牌、生活方式都是欧美式的,偏东方的日系如《瑞丽》、《米娜》等也是同样的问题.

除此之外甚至连广告也都几乎一样,以《时尚》和《瑞丽》2008年9月号为例,两本杂志在内容页之前的14页都被广告所占据,其中有相同的7个品牌分别在两家杂志投放,而这7家品牌的广告设计基本相同.

高度同质化前提下的竞争不再仅仅是产品内容的竞争,而是转变为品牌之间的竞争,杂志的竞争层次也在转变.在媒介竞争越来越激烈的今天,杂志之间的竞争已经从过去单纯的发行量之争,上升到了“影响力”竞争、品牌号召力竞争的层面上.通过大型活动来提升杂志品位,提高自身在公众心目中的影响力和受众对杂志的忠诚度,已经成为许多杂志的共识.

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新媒体的冲击.网络的出现,不仅仅使报纸产生了危机,对于杂志来说也是一种冲击.网络的多媒体感受,同时还兼具了时效性和互动性.不仅由于电子杂志对实体杂志产生了影响,网络极丰富的信息量,使受众的视野更加开阔．搜索引擎将触角伸向了各行各业,分众性更强,很多受众甚至开始自己做起了电子杂志.

面对激烈的竞争环境和当代的经济环境,传统的营销方式已经不能满足杂志的发展,为了获求杂志的成长、影响力和公信力的增长、受众的忠诚度和广告商的青睐,事件营销应运而生.

杂志事件营销的模式

事件营销来源于对“Event market-ing”的直译,又称活动营销.平面媒体的活动营销,是指平面媒体在密切关注市场需求的前提下,通过强势、周密的创意策划,并依靠媒体自身的品牌影响力,以及广大读者和广告客户,举办各种类型和形式的活动,进行媒体品牌宣传和广告创收,是媒体广告营销的一种重要的盈利模式.

企业事件营销的模式一般被分为“借势”和“造势”两种类型,有学者这样加以定义：所谓借势,是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动.而造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,运用各种传播手段引导舆论,通过精心册户、包装概念引导社会潮流.以下本文将列举一些比较具体的杂志事件营销方式,但总的还是可以概括于这两种类型之内.

最常被启动的周年活动.周年活动对杂志来说,无疑是一个向受众提醒将会有特别企划的大好机会,也是向受众再次强调和推荐的绝佳时刻.杂志社为了庆祝周年的到来,也往往倾注了万分的心血.周年活动的第一层,就是刊物内容的整体策划,有别于以往的内容板块设置,选择符合本周年特点的专题来表达杂志的理念.当然杂志的不同,往往会举办不同的周年活动.

如《城市画报》2008年的9周年活动,主要有2008中国北京798旋转的硬币创意生活原创设计年展,同期活动的设计开幕式暨城市画报9周年庆典,从10月31日到11月2日分别有不同的设计展和论坛、讲座等在北京798艺术中心706大厂房举行.《时尚家居》每年一次的周年庆典更是家具行业的盛大聚会,来自家具、家装、设计节的专家和艺术家们齐聚一堂,备受瞩目的“年度最时尚家居”颁奖典礼也同时展开.2008年8周年庆典上还发布了2008年至2009年家具的四大流行趋势.

公益、慈善活动.每当灾难之后,留下了悲伤、留下了思考,也留下了慈善的机会.2003年非典肆虐,《时尚芭莎》的“BAZAAR明星慈善夜”开始了第一年的行程,这是第一个由杂志创办并坚持每年举行的中国顶级慈善盛会,也是第一个由国际品牌与一线明星及顶级时尚杂志影响力共同打造的时尚慈善模式.目标为在中国精英群体和年轻人中推广慈善理念,推动中国慈善进程.2008年“BAZAAR明星慈善夜”的主题则是“心系汶川抗震救灾让慈善成为行动”.

2008年汶川大地震后．5月15日,时尚传媒集团5位做妈妈的主编以及6位明星妈妈联合起来,正式启动时尚《好管家》“爱心妈妈献爱行动”,带动全国所有的妈妈们与时尚妈妈们一起,以妈妈的身份捐钱、捐物,以实际行动为在灾难中幸存下来的孩子们献出妈妈的爱.这次“爱心妈妈献爱行动”活动启动后,时尚《好管家》杂志向各界筹集资金,制作活动主题logo的爱心环保袋、爱心车贴、爱心别针、爱心T恤等系列义卖品,于5月19日在淘宝网、易趣网开设“爱心妈妈义卖店”,义卖专款将全部用于为灾区0—3岁的孩子购买奶粉.杂志通过这种方式,提高了美誉度,增强了品牌号召力.

热火朝天的选秀活动.选秀活动不只是“超女”、“快男”,早已有之,而杂志可能是最早的行动者之一.2001年瑞丽就有了“瑞丽封面女孩”选秀活动．2005年末》瑞丽时尚先锋》举办了选秀活动“美丽由你定”,吸引了全国600多名选手参加．2006年还有“瑞丽之星”选拔赛.《米娜》杂志于2009年初又启动了“魔力宝贝”专属模特选拔赛活动,为有志于成为平面模特的女孩儿提供了一个人生平台,也造成了年初的一段话题.

主题活动.每个杂志都会有自己的定位,也会根据杂志本身的特点设立不同的主题,进行一系列的宣传及品牌推广活动.2007年底《Vogue服饰与美容》以一贯的“扶持本土时尚产业发展和挖掘、培养本土新生力量”目标,围绕“VOGUE -where arr meets fashion（时装与艺术的精彩碰撞）”这一主题,由一批著名的艺术家以独巨匠心的表现方式,创作并展示了各自的作品.《男人装》杂志在创刊4周年之际,提出以“中国式性感”为主题,集结12位国内著名艺术家从绘画、雕塑、摄影、多媒体、视觉影像等各自擅长的领域力求多角度地对“中国式性感”这一主题进行诠释.《时尚旅游》大型读者互动平台“时尚之旅”,其历年推荐的旅游目的地都被玩家着力追捧,也通过征集等方式举办各种旅游活动,通过读者与杂志的各种互动、旅行者与当地人生活的互动等多个层面,介绍目的地的当地感觉和独特的旅行享受.

杂志的事件营销模式还有很多,比如赞助：瑞丽与携程网合办的美丽商旅活动等,以上所列举的是近年来杂志事件营销中比较常见的模式,同时这几种模式也不完全是割裂开的,而是互相融合、整合运用的结果,随着社会的发展,也会有越来越多的形式和不同的策略出现.

杂志营销的优势

杂志事件营销与普通企业事件营销有着大致相同的特征,但是由于杂志大众媒介的性质,其产品具有“二次售卖”的特性,杂志的事件营销表现出某种程度的区别,这也是杂志的独特优势所在.

自身的传播优势.事件营销最主要的手段就是要利用媒体的力量．首先通过媒体的检验,然后再利用媒体完善的传递信息的渠道传播出去.作为大众媒介的一种,杂志本身就是一个传播载体,是信息的集散地和信息平台,这个平台使杂志对于自身的宣传推广有着先天的优势.无论是信息的收集、传播、整合,还是内容及时间的安排,都是其他企业所不能比拟的.

整合媒介资源,节约成本.大部分杂志分属于不同的传媒集团或者传播公司,如时尚传媒集团旗下包括了《时尚Cos-mo》、《时尚芭莎》、《娇点》、《时尚旅游》、《时尚家居》、《时尚钟表》、《好管家》、《座驾》、《男人装》、《美食与美酒》等十几本涵盖不同读者群、面向不同年龄层的杂志,一本杂志开展事件营销的同时,是整个传媒集团的联动活动.再如《城市画报》9周年活动,<,城市画报》属于南方传媒集团,周年活动时其平面合作媒体就包括了《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报》、《南方人物周刊》等同属于南方传媒集团的强势媒体,这都为《城市画报》提供了绝佳的传播渠道.《城市画报》9周年活动的话题性吸引了不同媒体的眼光,其网络合作媒体有搜狐文化、凤凰时尚,百度,其他合作媒体则有MTV、3G门户.《时尚芭莎》的“BAZAAR明星慈善夜”,在当晚就登上了优酷网的论文范文,同时也是腾讯网、搜狐网报道的热点.通过合作、资源共享的方式,杂志的事件营销大大节约了媒体的成本.

受众、广告客户与媒体三者互动.一般企业的事件营销过程中,媒体只是作为传播工具和渠道参与其中,承担着一种沟通和互动的桥梁作用,而杂志的事件营销活动,是杂志本身通过活动的举行,展示自我、吸引受众的一个过程,是与广告客户互动、与受众互动的过程.如选秀活动,《ELLE》19周年的有奖征集活动,而“BAZAAR明星慈善夜”中云集的明星所带来的明星效应,使得杂志本身的品牌号召力得以体现,其中也不缺乏广告客户的身影,这是一个三方互动的过程,杂志担任着双重身份,它与一般企业的企业与消费者的二者互动有着很大的不同.

杂志事件营销的意义

杂志进行事件营销的意义自不待言.首先,事件营销是杂志推广品牌、开发无形资产的新途径.科特勒认为：“品牌就是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者.”在市场化运作中,品牌作为媒体的资源之一,不仅成为体现媒体实力和竞争力的重要指标,而且更能为媒体的市场化运作带来更广阔的运营空间.事件营销以不同的活动吸引读者,以周到细致的方式服务读者,加强与读者的交流沟通,潜移默化地影响读者,增强读者的品牌忠诚度,提高发行量,吸引广告客户.

其次,事件营销使杂志更加贴近生活、贴近受众,可以有效提高杂志的亲和力.尤其是事件营销能使受众与杂志进行有效的互动,杂志的亲和力自然会大大增强.此外,开展事件营销特别是带有社会公益性质的大型活动还可以给杂志带来以下附加利益：可以给杂志造势、聚人气,提升杂志的品位和公信力：可以提供杂志锻炼自身队伍,提高整体协同作战能力的机会；可以合纵连横,结交新合作伙伴,凝聚新客户,创造良好的外部环境.

面对日益激烈的竞争环境,事件营销的大量运用,对于杂志的品牌推广和销售都起到了一定的作用,杂志的事件营销并不是万灵药,当开展得不成功时,更可能起反作用,有些杂志忽视自身特点,事件与杂志定位关联性不强,或者活动缺乏创意和新闻性,则很可能浪费资源而没有起到应有的效果,徒遭反感.更值得深思的是,当人们在忧心于内容的高度同质化,而以为找到了事件营销这一新途径的同时,事件营销由于被广泛使用,也面临着同质化的问题,重复率如此之高、方式如此雷同,只是在宣传不同的产品,如果只是这样,那么这一营销手段也会走向末路.

参考文献：

1．冯旭：《平面媒体的活动营销》,《中国记者》,2007 (2).