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在“心时代”,企业的经营方式需要完成一场深刻的变革.企业需要一颗更加灵活、务实和坚强的“心”.
文/ 肖宇志
企业发展已进入“心时代”
当今社会正向全球化、市场化、信息化、知识化快速转型,社会变动处处体现着人类的各种心理动机、意愿与现实力量对比的综合效应,已波及到社会的方方面面,也给企业品牌建设与经营带来了挑战.
一个从“身时代”之上悄悄成长起来的“心时代”正脱颖而出,满足人类心理健康和精神愉悦的精神文化产品需求将进一步扩大,其研制、开发、生产、销售的产业链将进一步形成与扩大,消费市场将进一步扩展.
在这样一个社会经济大幅调整和快速转型的新经济时代里,企业传统的核心价值观、经营内容和经营方式、企业管理模式、品牌和文化都将受到巨大挑战.那些对“心”缺乏认知、感知和掌控的企业,那些不专心、不细心、不用心的企业很难生存与发展,它们将在无形的激烈竞争中逐步处于弱势,甚至走向失败.面对如此的社会经济环境,企业需要一颗更加灵活、务实和坚强的“心”,每个员工都要具有良好的心态和健康向上的情绪,上下同欲,紧紧抱团,相互支持、互相成全,才能在激烈竞争中获胜.企业的品牌建设与经营也是如此,既面临难得的发展机遇,也面临巨大的现实挑战.
品牌建设的机遇与风险并存
品牌,是一种名称、标记、设计或是它们的组合,其目的是与竞争对手的产品和服务区别开来.品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力,最终决定品牌的竞争力与价值.知名品牌、优质品牌,在给人们带来实惠、舒适的物质享受的同时,更给人们带来优雅、高贵、尊严的精神享受.因此,知名品牌将越来越受人关注、追捧、亲睐.品牌影响力往往决定企业知名度和影响力,知名品牌能够帮助企业扩大营销,带来产品溢价和超额利润.但是,品牌建设与经营也是一把双刃剑,既可能给企业带来巨大利益,也可能给企业带来巨大风险.
一方面企业可能获得利益.创建品牌的过程,是十分艰苦复杂的过程.企业不仅需要付出高昂的成本和长期的艰苦努力,而且要承担品牌如果得不到顾客认可或品牌随时崩塌的巨大风险.许多企业不惜重金推进品牌化,一是可防止企业产品被仿制、假冒.二是有利于企业维持和扩大企业产品的消费者群.品牌引领着行业方向和发展潮流,往往能赢得消费者的偏好,刺激其重复消费论文范文,从而不断巩固和扩大市场份额.三是有助于企业细分市场和控制市场,扩展产品组合.品牌一旦被消费者接受,就会对品牌产品及其相关产品产生信任和依赖,从而提升新产品的消费量.四是有助于企业树立形象,提高知名度.品牌,还可以给员工带来一种自豪感,增强员工的凝聚力、约束力.
另一方面企业可能面临风险.品牌建设,是高投入、高效益、高风险的系统工程.我们在关注品牌建设投入可能带来巨大利益的同时,必须充分认识到品牌建设背后所隐藏的高风险：一是品牌建设的高投入.品牌建设不能一蹴而就,通常需要几十年甚至上百年的积累和投入,是“吃金子”工程.二是应对危机的难度加大、成本提高.若处置不当,其伤害程度会远远超过一般性企业.太阳神口服液、三鹿奶粉,就因为应对不当,导致企业在短时间内轰然倒塌.
品牌建设经营“八要素”
质量与文化决定企业品牌的成败.“心”时代,人们对品牌的感知变得敏感、苛刻甚至挑剔.信息化、透明化的市场环境,既给品牌传播推广创造有利条件,也对危机处理带来严峻考验.加强品牌建设与经营,需要从企业管理、品牌培育和推广、产品的质量、论文范文、服务等全方位、全过程去用心和努力.
一是“打铁还靠自身硬”.培育知名品牌,首先要有明确的目标和规划,全方位地练好企业内功.根深才能叶茂.企业没有好基础,投入再多资源,尽管十分关注广告宣传,也只会昙花一现.如郑州亚细亚、秦池酒等品牌的消失就是例证.
二是“酒香也怕巷子深”.企业没有响亮的招牌,就会在激烈的市场竞争中处于被动.在信息叠加爆炸的时代,再好的产品、品牌都需要准确宣传和推广.品牌是市场引路牌和带路人,企业要善于发挥品牌的独特作用,扩大产品的知名度和影响力.
三是品牌推广要有冲击力.成功的品牌,必须有简洁醒目的标志、寓意深刻、冲击性强的广告语.麦当劳、联想和三一重工的品牌标志都十分醒目,视觉冲击力很强.“品质改变世界,三一重工”,“山高人为峰,红塔集团”,徐工集团的“徐工徐工祝您成功”,海尔的“真诚到永远”就是效果很好的品牌宣传.
四是品牌建设要走专业化之路.品牌战略的制定与实施,是一项十分复杂的系统工程.一个成熟的品牌需要长期持续的培育.通常要经历培育知名度、增强认知度、培育美誉度和忠诚度等四个阶段.品牌建设从一开始就要走专业化、规范化道路.要借助专业化的品牌策划和咨询机构的力量,按照品牌建设发展的固有规律与模式,进行策划、培育和推广.
五是品牌建设需要团队的力量.市场需要精品,顾客期望完美.打造企业品牌,需要企业每个员工都树立强烈的精品意识.树立一个品牌需要长时间积累和大规模投入,而毁掉一个品牌,有时只要一个人或一件事,就足使其遭受毁灭性的打击.
六是要善用危机给品牌加分.危机也是双刃剑,隐含着危险和机遇,考量着企业高层管理者对待危机的心态和处理危机的智慧.企业遭遇危机时,要特别考虑客户的内心感受,必须采取真诚、理性、务实的态度来面对顾客和媒体.处理好了就能化危为机,为企业品牌加分,如麦当劳的苏丹红事件；相反就会全盘皆输,如三鹿奶粉事件.当危机发生后,危机管理机构快速调查事件原因,弄清事实真相,尽可能把真实的、完整的情况公布于众,各部门保证信息的一致性,避免公众的各种无端猜疑.配合有关调查小组的调查,并做好应对有关部门和媒体的解释工作以及事故善后处理工作.速度是危机控制阶段的关键,决策要快速,态度要真诚,行动要果断,执行要及时到位.
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七是加强管理延续品牌生命.品牌诞生后,要根据市场情况,对品牌及时进行维护、管理和升级,不断增强品牌的冲击力、新鲜感和生命力.品牌战略要始终服从和服务于企业的发展战略.要按照消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则,加大投入,用心经营,不断对产品品牌实施维护、升级,确保品牌鲜活,始终具有生机与活力.
八是品牌建设需要用“心”经营.在“心时代”,企业的经营方式需要完成一场深刻的变革.“心”是企业组织整体的精神与核心,是企业内部及其与外部资源和能量集聚、转换和升级的所在.作为企业员工职业和事业的共同平台,企业之“心”是每个员工“心”之所系、“心”之交汇.为了成长、成熟和成功,企业需要每个员工具有责任心、进取心、感恩心、同情心、快乐心、健康心,用细心、专心、用心、热心对待企业、工作、产品与服务.企业对“心”的经营和对“心”的管理,是推动企业自身价值提升和持续成长、成熟、成功的必经之道.企业对“心”经营管理的水平,决定企业品牌的价值和持续发展的能力.
（作者单位：总装通保部工厂局）
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