简介:关于对写作广告广播论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文广告广播论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
■王菲菲
【摘 要】在消费者日益注重体验的今天,加强广播广告的体验性成为提高广播广告质量的一条途径.本文运用体验营销理论,从感官体验、情感体验、思考体验和行动体验四个方面,通过展示具体案例,提出了增强广播广告体验性的建议.
【关键词】广播广告 体验性 感官体验
一、广播广告的机遇与挑战
随着信息技术的发展,新媒体不断涌现.传统媒体的广告量受到极大冲击.然而,广播作为传统媒体之一,其广告量却不降反升.究其原因,一方面是广播广告自身具有低成本,高覆盖等优势；另一方面也在于有车一族的增加,移动人群对广播媒体接触时间增多.
当前,广播广告正进入了一个迅猛发展的时期.其广告量逐年增长,但是广播广告的质量却没有相应提高.“机关论文范文式的播报、平淡无奇的音乐音响、鲜有突破的情节等等,都难以给听众留下久久回味的余地.”
广播广告的发展正面临一个机遇与挑战并存的局面.只有抓住其迅猛发展的大好机遇,全面提高广播广告创意和制作水平,才能令这一传统媒体重放异彩.而增强广播广告的体验性,成为提高广播广告质量的一种途径.
二、广播广告为何要增强体验性
广播广告由人声、音乐和音响这三要素组成,听众接收广告信息,全部要靠声音.在这种情况下,广播广告尤其要增强其体验性,给消费者以感官和情感方面的刺激.另外,广播作为一种伴随性媒介,听众一般不会集中注意力收听.因而,制作能吸引听众,带给听众美好体验的广告,才能够使广告在听众心中留下深刻印象.
施密特在《体验营销》这本书中,将体验分为5个模块,感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验.在体验营销中,这些模块并非是独立的,而常常是混合的.体验式营销将消费者看作是感性和理性的结合.与传统的强调产品特色和益处的营销方式不同,体验营销强调其带给消费者的审美体验和满足.
三、如何提高广播广告的体验性
(一)感官体验——调动感官、尽情想象
广播广告信息的传达,全都要靠声音来完成.声音刺激的是人的听觉系统,广播广告若要全方位调动五种感观,似乎是不可能的.但声音的一大特点便是能够带给人无限的想象空间.当声音插上想象的翅膀,那么人的五种感官便能自由调度.
统一绿茶的广告便是仅仅依靠人声、音乐和音响三者的完美结合和表现,将听众的五种感官都调动了起来,令人产生身临其境的感觉.
（背景音乐,轻盈,欢快）
男声：和太阳一起起床
和风一起赛跑
和森林一起深呼吸
你的身体跟得上自然的节拍吗
统一绿茶富含茶多酚、氨基酸和维生素
给身体最自然的健康满足
喝统一绿茶有益健康
自然节拍当然跟得上
心境自然统一绿茶
（音乐渐弱）
这则广告毫无强迫性,也并没有诉求该饮料的解渴或美味的功能.而是通过亲和的声音,活力的音乐,让人产生一种身处自然界的感觉.将听众的听觉,视觉（眼前仿佛是一幅自己站在竹林中仰头深呼吸的场景,阳光照耀,和风吹拂）,嗅觉（闻到了最自然的阳光和空气的味道）,触觉（和风抚摸着皮肤,划过耳边）,味觉（张开嘴巴,空气仿佛都有一种绿茶般的味道）同时调动起来,让听众沉浸其中,尽情想象.这则广告,在给消费者美的享受的同时,也将产品信息和品牌形象传达给了消费者.
(二)情感体验——以声传情,以情感人
体验式广告可以说是将消费者利益放到了中心位置,通过满足消费者的各种需求,从而带给其良好的体验,最终使其移情于产品.因此,在广播广告中加入情感诉求,可以给消费者带来美好的心理体验.而如果这种情感也是消费者所重视和珍惜的,也可以与消费者产生共鸣.以下这则广播广告正是一篇诉诸于母子亲情,以情感人的论文范文.
（闹钟：嘀嗒一嘀嗒）
儿子：娘,早点睡吧?
母亲：嗳,孩子,明天你要出远门,娘再给你收拾收拾,你先睡.啊！
儿子：哎.
（清晨公鸡叫）
儿子：娘．你又一宿没合眼哪！
母亲：娘没事儿.这里是衣服,这包是娘专门托人买的,你最爱吃的‘‘老妈”佐餐菜,吃完了娘再给你寄.常写信回来.
（音乐——匆匆忙忙人世间,唯有“老妈”在身边.）
“老妈”佐餐莱系列,甘肃富丽华食品公司.
这则广告引起许多离家在外人的思家之情.简单质朴的对话,勾起人们各自的与母亲对话的回忆.令听众在收听的同时,也经历了一次情感的体验,加深了对这则广告的印象.
(三)思考体验——情理之中,意料之外
广播作为一种伴随性的媒体,一般人都是在做其他事情的时候,兼顾听广播.因而,听众的注意力并没有高度集中.在这种情况下,广播广告如何才能脱颖而出,被听众注意到呢?以下是一则广播广告案例：
女声A：不行了,好疼啊,我快不行了,我受不了了（伴随着痛苦的论文范文声）
女声B：再坚持一会,就快了！
女声A：可是我坚持不住了,我的肚子好难受啊等我要坚持住等（伴随着痛苦的论文范文声）
（上楼梯的脚步声,开门声,男生的喘气声）
男声：买回来了,买回来了！
女声A：快,快,我快要死了
旁白：美味值得等待,xx牌沙茶酱.
在这则广告中,大多数听众都会误以为是一个女人正在分娩.而正是适当的运用了夸张的成分,将女人分娩时的痛苦和吃不到沙茶酱的痛苦联系起来,突出了沙茶酱的美味,使消费者由好奇到开怀一笑,完全沉浸到了广告体验当中.
增强广播广告的体验性,让听众能够注意到广告,进而给他们留下深刻印象,这就需要与听众进行互动.将听众的好奇心调动起来,让他们去思考.要做到这一点就需要设置具有戏剧性,出人意料的情节.
有的广播广告通过戏剧性的情节,到最后揭示谜底,让人忍俊不禁.但也有些广播广告,在开始也调动起听众的好奇心,但到最后不是直接揭示谜底,而是留下空间让听众去思考.这样的广告,往往会让人回味良久.比如一则公益广告：
小女孩：妈妈,妈妈,我是你养大的吗?
妈妈：傻孩子,当然是了.
小女孩：可是,爸爸说不是.我今天不小心把家里的花瓶打碎了（花瓶破碎的声音）,爸爸就说,狗娘养的,怎么这么不小心！
妈妈：这等
（音乐起）为了孩子,请文明用语.
这是一则宣传文明用语的公益广告.通过稚嫩的童声问出了一个充满童趣的问题,一下就抓住了听众的注意力.中间小女孩在讲述打碎花瓶的时候,恰当的加入了花瓶被打碎的声音,让听众仿佛身临其境.最后让妈妈难以回答的问题,更是能够引起听众的后续思考.
这样的广告形式,比直接劝说,我们要注意文明用语,更能让人接受,也更能让人印象深刻.
广播:十一睡衣内衣店新款内衣国庆节促销活动宣传广告广播词语配音
(四)行动体验——营造氛围,倡导行动
广播广告要提高其体验性,可以通过声音的运用,营造一种氛围,从而鼓励人们去行动.以下是一则台湾中兴百货春季折扣的广播广告：
（电话铃声）
男声：喂,是我.
女声：喂,我知道.（男声未落插入）
男：决定了吗?
女：决定了.
男：很好,这次有5天的时间.
女：她会不会发现?
男：不可能.
女：为什么?上次她不等
男：相信我,她没空.（女声未落插入） 女：她最近一直紧迫盯人. 男：不要紧,这次真的没有问题. 女：你发誓? 男：我发誓. 女：为什么? 男：因为中兴百货春季折扣. 女：你再说一次? 男：打折她没空理我 女：什么时候? 男：5月11到5月15. 女：我后悔了. 男：为什么? 女：因为中兴百货春季折扣. （电话挂断声,论文范文忙音） 男：sunrise,中兴百货. 这则广告,运用打电话这一与广播相同的表达方式,同样是只能听到声音,而看不到图像.男论文范文女人的对话急促而短暂,暴露了他们在商谈的事情并不正大光明,营造出一种紧张的气氛.而女人听到中兴百货打折的消息后,故事发生了戏剧性的转变.在此处,不仅巧妙地提示听众中兴百货正在打折的信息,而且将去中兴百货购物塑造成全台湾女人的一种生活消费方式,倡导听众也赶快行动起来,加入到中兴百货的热购风潮中.
结语
广播广告发展面临大好机遇,但目前广播广告创意和制作低下,极大地制约了广播广告的发展.在消费者购物越来越追求体验的今天,广播广告也应该增强其体验性,以吸引听众.广播广告可以通过调动听众全方位的感官,激发听众的情感,引起其兴趣、促使其思考,让听众行动起来这四种方法来提高广播广告的体验性.
参考文献
①陈培爱：《广告学概论》[M],高等教育出版社,2004
②郭庆光：《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999
⑦罗萍,《我国广播广告30年》,《中国广播电视学刊》,2009
④史鸿涛、张敏,《让声音插上想象的翅膀——浅析广播广告创意》,《中国广播》,2007 (1)
⑤【美】施密特著,刘银娜等译：《体验营销》[M],清华大学出版社,2004
（作者：厦门大学新闻传播学院08级广告系研究生）
责编：周蕾
总结：本论文是一篇免费优秀的关于广告广播论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
广播引用文献:
[1] 关于广播电视学位的论文选题 广播电视学位论文题目怎么定
[2] 热门传播与广播学位论文题目 传播与广播学位论文标题怎么定
[3] 广播电视学士方向论文选题 广播电视学士论文题目选什么比较好
