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■李园园 李艳
【摘 要】本文从“文化殖民”视角来分析美国职业篮球联赛在世界范围内的广泛传播,阐明了美国职业篮球联赛在消费社会中的符号学意义及其蕴含的西方文化内涵,进而说明了这些文化意义如何在资本和意识形态的操控下被用作“文化殖民”.
【关键词】NBA 文化消费 文化资本 文化殖民
美国职业篮球联盟(NBA)是1949年由原来的全国篮球联盟(NBL)和美国篮球协会(BAA)合并而成.从1987年开始,时任NBA总裁的大卫·斯特恩通过制定规章条例,革新经营手段,大力开拓市场,确定了NBA的国际化发展趋势.近20年,NBA借全球化契机,将自身的文化运作机制,连带其蕴含的文化符号意义,一起输入到其他国家和地区,通过这样一种文化的输入对被接受地区进行“文化殖民”.
一、NBA篮球文化的符号化消费机制
目前,西方发达国家已经由工业生产时代进入消费社会时代,物质需求已经不是人们追求的唯一目的,精神需求开始逐渐占据重要位置.篮球作为一项娱乐化的体育运动,虽然形成了强大的产业,但并没有直接生产出产品,它实际上是一种符号,重点是受众从中解读到了怎样的意义.
1.篮球文化消费的潜在功能
篮球除了作为娱乐休闲项目外,更重要的是它与当今人类社会的人生价值有某种程度的契合.现代社会是一个竞争激烈的社会,人们很容易从篮球运动中体悟到领袖风范、团队协作、个人英雄主义、个性彰显、艰苦拼搏精神等元素.
篮球运动会使人们找到群体归属感.球迷中,可能会形成某支球队或者某个明星的支持者群体,他们会通过建立贴吧等形式,进行广泛的交流.共同的兴趣能产生凝聚力,特别是针对本国球员在外国打球的情况,篮球可以激发民众的民族情结,凝聚人心.
体育作为娱乐项目,对意识形态较为强烈的政治性话题是一种有效的辅助和转移.2008年的北京奥运会,正是以体育的形式,使国民对国家形成主人翁的感觉和群体认同感,也通过体育的文艺形式展现了中华民族的文化底蕴和国家的经济、实力.
2.篮球职业化后的明星产业机制
体育职业化后,篮球就不仅仅是一项体育运动,而且是一种商业行为：受众也就不仅仅是观看者,而且是体育运动的消费者,不仅消费体育运动本身,还消费跟此项体育运动相关的各种衍生产品.为了最大限度地开发体育的商业价值,商业集团通过各种商业包装和大众媒介,不断培植、推广体育明星,塑造偶像英雄和时尚符号.NBA发展的每个时期都有各自的明星,从早期的张伯伦、贾巴尔、拉塞尔、到后来的拉里·伯德、魔术师约翰逊.而80、90年代随着电视媒体的成熟,明星商品化的趋势更加明显,迈克·乔丹凭借个人的球技、众多商业品牌的营销推广和日益成熟的电视媒体的推广,在全世界享有极高的知名度,他在NBA赛场上的去留甚至影响了美国的经济.
二、NBA的文化资本
“文化资本”是法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出的一个概念,是指“一种标志行动者的社会身份的,被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式”.在布尔迪厄看来,资本存在着经济资本、社会资本、文化资本和象征资本等四种基本形式.而文化资本具有一般资本的属性,也有自己的内在属性,它是“象征性”资本.
1.NBA的个人主义文化
美国历史学家康马杰在《美国精神》一书中说“个人主义最终成为美国主义的同义语”.加利福尼亚大学社会学家罗伯特·贝拉赫(Robert Bellah)认为“个人主义是美国文化的真正核心”.平等（主要被理解为机会均等）,自由和权利（生命的、财产的、思想言论的）．发财成功和自我实现（个人愿望的满足）正是美国个人主义的基本内涵.
这种以自我为中心的价值观念深深地影响着NBA的发展,NBA也尽力营造一个让球员和球迷自我表现的场所.在赛场上,球员更倾向于个人英雄主义的单打独斗,只要有机会,球员总会以尽可能引入注目的方式来展现自己的能力,NBA的众多球员进球或成功遏制对方的进球后,都有独特的庆祝动作,以引起观众的注意.
nba球员长城刻字:8月15日 文化差异的悲剧 教授跟球员起冲突（114zhibo）
NBA另一个集中体现个人主义的地方就是NBA球员特别是美国本土球员的纹身.每个人的纹身都有不同的含义.有球员纹身比较凶猛的动物,一方面代表自己的决心,另一方面在比赛中,起到威慑对手的作用,有的球员纹上自己的座右铭,还有的球员纹上亲人的名字等等.
NBA的大型造星活动也是美国个人主义、个人英雄主义的最佳体现.如NBA年度最有价值球员、总决赛最有价值球员(MVP)和全明星赛最有价值球员,就是我们经常能够听到的著名的MVP的评比活动,该活动意在体现球员个人的最大价值.
2.NBA的多元融合文化
美国作为一个由移民组成的国家,长久以来形成了一种不同文化高度整合后的“杂交”文化,显示出了美国人所特有的“个人本位、富于创造”的文化特征.美国的移民文化对NBA的文化形成产生了重要的影响.从比赛本身来说,受移民文化的影响,黑人进入NBA打球,黑人的优秀基因决定了他们超强的体质,这也有助于NBA提高竞技水平,增加全世界观众的热情.黑人奔放的性格、高昂的论文范文和超强的表现欲也成为了NBA的独特文化.
3.NBA的消费文化
随着商品的日益多样化,文化产品的增多,西方社会对消费文化越来越关注,而这种消费文化也开始渗透到社会的方方面面.NBA作为职业化了的国际组织,从80年代已经成功开始了商业模式的运作.NBA的商业文化的日益成熟,并随着NBA在世界范围内影响的扩大,西方消费文化也行销各地.2007年的“全明星周末”在拉斯维加斯举行,NBA总裁大卫·斯特恩告诉记者,那是历史上第一次在一座没有NBA球队的城市举办全明星赛.据资料显示,当时的门票收入以及相关收益数以亿美元计.拉斯维加斯市区所有酒店的房间全部被订光,比赛场边座位的票价暴涨至3万美元一张.
三、NBA国际传播中的“文化殖民”
1.NBA文化产业的扩张
NBA从50年代-70年代,不断扩大规模和调整结构,并利用电视转播为NBA塑造篮球偶像,形成忠实的球迷群体,增加广告收入,展示了NBA广阔的商业前景.80年代初期到90年代初期,乔丹等一批优秀球员的加入和迅速成长使NBA的魅力超过其他职业体育联盟．NBA还与耐克等跨国公司结盟,垄断了美国职业篮球市场,并启动全球战略,走上高度商业化的道路.总裁斯特恩从制度上规范了NBA的运作,建立了NBA资产公司和NBA娱乐公司等,以取得更多更有利的电视转播协议和制造多媒体产品,并借助卫星和互联网把NBA作为商品推广到全世界包括中国.
1987年春天NBA主席大卫·斯特恩在论文范文电视台,免费“推销”NBA比赛录像带,2004年第一次中国赛在上海揭开战幕；NBA还在中国举办了各种活动,以全方位的进攻方式潜入中国市场.NBA英文论文范文网站数据显示,2005年,NBA30支球队的平均价值达到了3.26亿美元,平均增长率为9%.其中中国市场是NBA海外推广最为成功的案例,从运动衫到篮球,2007年在中国出售的NBA品牌产品达4亿件.
2.NBA文化殖民及其影响
NBA作为美国文化的组成部分,以先进的科技手段为支撑,借助强大的政治、经济力量向生产力落后的地区渗透,潜移默化地传播着美国的文化和精神,推销美国消费主义的生产方式和态度,在获取利益的同时,也影响着接受地区人民的意识形态和价值观念.“体育等可能是世界上最受欢迎（最成功）的一件事,他能占据思想,同时掏空难以计数人的口袋”.一位体育记者曾经这样说.
NBA品牌全球化与美国文化和民族精神趋同.美国文化是强势文化,地方性的语言、风俗习惯和社会生活方式,正被全球范围对美国文化和生活方式的效仿和跟进之风所吞噬,许多人担心,“耍不了多久,整个世界就会变成完全美国化的一个城镇.”美国著名学者沃尔特指出,当今的全球化本身在一定程度上就是美国文化力量的典型产物.2001年的诺贝尔文学奖得主奈保尔认为,美国文化倡导个性、责任、自由选择权、智慧、完美和成就感.由于美国文化的这些优点,其他比较僵化的文化体系最终将被它打得一败涂地.
NBA以其完善的市场运作、成熟的商业理念、全方位、多层次的产品包装,在美国独特的社会环境下,除了作为体育产业的一部分带来巨大的财富外,也成为浓厚的美国文化和美国精神的充分展现.在其全球化的过程中,NBA文化已成功进入世界的每个角落.NBA是美国创作的一个文化品牌,为NBA带来了资本、服务、人员在国际区域间的流动,更促进了美国思想模式、行为模式、价值观念对世界各国的直接或间接的影响和互动.
结语
西方的体育产业传播着西方的主流价值观念和意识形态,并凭借着强大的经济、政治优势,大规模地输出他们的体育产品,形成了体育文化霸权,这就必然会同输入国的文化发生碰撞.当前,在体育的产业化发展过程和大众媒体的频繁报道下,中西方体育文化的交流日渐增多.中国在交流的过程中,除了学习西方的优秀管理机制等因素外,也必须保持中国传统的优秀的社会文化,坚持正确的价值观和意识形态,同时大力发展本国的体育文化.
参考文献
①魏鹏举,《体育的剩余价值——一个文化研究的典型个案》,文化研究网,http://www. culstdies. com
②张意,《文化资本》,引自陶东风等主编：《文化研究》（第5辑）,广西师范大学出版社,2005
③丁洁,刘华,《NBA篮球文化形成的社会学动因》,《体育科技文献通报》,2009(5)
④王锦瑭：《美国社会文化》,武汉大学出版社,1996
⑤崔晓林,《NBA“全明星周末”的中国味儿》．《中国经济周刊》,2009年3月2日
⑥崔晓林,《NBA的中国理想》,《中国经济周刊》,2008( 26)
⑦孟宪忠、张士伟,《解读NBA的国际化与美国文化的全球化》,《中国集体经济·上》,2009(7)
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院研究生）
责编：周蕾 实习编辑：何健
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