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■韩笑 夏冰
【摘 要】微博自2007年“登陆”我国,凭借其个性化、交互性和开放性的特点迅速成为WEB2.0时代的新宠,也成为研究关注的热点.本文以“湿营销”理论为基础,着力探讨这种适应微博传播特性的营销方式,思考其理论适应性和实际操作性.笔者认为,微博“湿营销”首先要有明确的目标定位和准确的创意诉求,注重湿通路、湿路径、湿优化的应用,并在微博传播中做好口碑的分享,同时注重其动态优化过程.
【关键词】微博 湿营销
微博这个发端于twitter的网络应用技术在中国获得越来越多人的关注.微博,即微博客( MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字以内的文字更新信息,并实现即时分享.作为徽博的元老,twitter在全球已经拥有7500万注册用户.而在国内,2007年5月,饭否网作为第一家微博网站上线；2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野,截至目前新浪微博已号称拥有500万用户.
新兴的微博,不仅成了明星大腕或是普通人记录生活、抒发情感的日记本,其及时、互动、低成本的特点也被精明的商家所注意,成为当下前卫的品牌宣传与产品营销的试验田.任志强,潘石屹,周鸿祎等一个个大佬不惜放下身段在微博上有意或无意,善意或恶意地宣传自己或是打压对手,成为众媒体竞相关注的热点.除了这种名人代言式的宣传,更多的企业则是将传统的广告形式原封不动地搬到了微博上：有奖活动、促销信息、新产品通知等微博成了企业的宣传板,但这并没有脱离传统的“推式”营销理念.《未来是湿的》作者克雷·舍基将未来社会说成是湿的.在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远靠正式制度强制呆在一起,而是可以轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目.就像BBS、维基等,人们可以凭兴趣快聚快散.人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往,而不是现在的“被交流”.基于这样的理论,汤姆·海斯和迈克尔．S．马隆提出了湿营销的概念,在《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书中他们将“湿营销”定义为：借由互联网上的社会性软件(SocialSoftware)论文范文某个群体,并以温和的方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略,湿营销概念的提出无疑会对企业的微博营销有很好的启迪作用.
一、微博营销“湿”起点
湿营销的开端是湿的.它包括了两个方面的要求,即诉求是湿的,创意也是湿的.这就要求企业必须精确地掌握自己的目标群体.微博恰恰具备了这样的特点,在其中,用户可以针对自己感兴趣的微博进行follow．随时了解该微博的动态,并且可以就某一共同感兴趣的话题建立讨论组发表观点聆听意见.另外,微博也提供了关键词搜索的功能来帮助用户寻找自己感兴趣的微博或是讨论组,众多的用户就被按照自己的兴趣爱好贴上了相应的标签.此时企业所要做的就是在用户群中发现用户与自己产品之间的诉求点,在此基础上通过相应的创意与策划来建立起两者间的联系,而这个过程必须是湿的,是发自用户心底的.这就要求企业必须站在消费者的立场去思考,由此来消除销售者和使用者的界限、放弃买和卖的绝对立场关系,以温和的方式将消费者转化为自己品牌的湿粉丝.
二、微博营销的“湿”过程
精准的诉求是湿营销的起点,更是一种针对性极强的贯穿始终的理念,而理念真正“湿润”潜在消费者则需要强大的执行力,也就是微博湿营销过程中的各项具体举措.
1.湿通路
不同于传统营销的B2C (Business-to-Consumer)模式,湿营销的通路是C2C (Consumer to Consumer)模式,而C2C模式天然地适应于微博这片土壤.只需要凭借一个*、140个字,社会上的每一个人都可以踏上微博这个虚拟新大陆.在这种去精英化的自媒体传播过程中,传受双方不再有明显的区隔,如此这般,企业的诉求信息就得以在用户与用户之间不断地病毒式扩散.在传通的过程中,企业可以通过影响意见领袖达成诉求.大众传播中的意见领袖需要经过反复的调查研究才能发现,而微博的独特“背对脸”的交互方式（即follow）则有助于发现每个小群体、小圈子里的意见领袖,在某个领域中被众多人“follow”的人就是我们传统意义上意见领袖,他们传达的信息有很多人关注乃至分享,他们也拥有影响人观念和决策的力量.企业需要先期通过提供试用、传播理念的方式影响这些虚拟空间中的意见领袖们,并促成意见领袖与其追随者的交流,保证品牌的拥护者们高度关注.微博是人与人社会交互的网络化的过程,带有社会化的特征,并且人们在互联网上的交互更加强调自由、平等和论文范文.因此,企业在具体的操作上不能用强硬手段打压用户的言行,始终要注意让诉求信息在论文范文交流的氛围中传通,并及时引导.与所有的互联网交互方式一样,微博的信息组合也是一种多媒体超文本的形式,企业不仅可以用文字发布信息,还可以配图片、flash．让诉求信息变得直观,甚至可以在信息后加入该企业的论文范文链接,以便感兴趣的用户深入了解.湿营销的C2C模式因微博的种种特性而具有现实可行性,并且有到达率保障,企业要高度重视和利用这条湿通路.
2.湿路径
湿营销的路径首先体现为用户与用户之间的深度对话(Conversation Marketing),并在对话过程中产生对品牌和产品的信任.微博由于其独特的交互方式和多样化的便捷传播渠道,促成了用户间的对话.同时,微博的传播是建立在主动跟随基础上的．传受之间有心理上的认同感,由人际传播、群体传播构筑的传播过程又保证了深度对话开展的可能性.微博上的反馈及时有效,企业可以直接或是通过意见领袖间接传播出去的初始信息获得跟随者们的反馈,促进信息的继续讨论,并向着更广阔的范围扩散.心理认同不仅保证了对话的质量,增加了品牌或产品的知名度,同时信任感也随之生成,成为美誉度形成的初始阶段.
其次,根据湿营销理论,这种湿路径还是深度的互动体验.信息、图片、flash和链接虽然直观,但是提供的毕竟是关于品牌或产品的感性信息,而实际的接触与使用则可以传播更多的理性信息.传统营销中也有类似的措施,如提供免费试用装,但不管是好与不好的反馈信息,用户都只能在自己的人际圈子里传播,范围受限.而湿营销的这种深度互动则提供了一种拓展性的路径.人们在微博的平台上进行产品的深度互动体验,及时在微博上用三言两语说明自己的使用状况,交流使用感受,这样不仅趣味性极强,还可以激起更多关注者的兴趣,有力地影响潜在用户.前些年在博客兴起之时,装饰公司等与家装相关的产品或服务公司鼓励人们写“装修日记”,通过这种人性化的手段吸引其他用户对该公司及其产品的关注,由于博客写作有一定门槛,同时坚持写长篇大论的博客也给人带来了压力,因而虽然有公司的资助与鼓励,还是有不少人半途而废.并且博客的传播范围也受限,还是自己的人际圈,博客的交互也是延时的.同样的设想挪用到微博的平台上则会有很好的效果,微博给人轻松的交流环境,只要140个字,随意说说使用情况、说说心情,如同话家常,用户间的交流是实时的,心态是平和的,没有压力感更有助于传通.深度互动体验的传播与分享再不像传通营销那样的刚性．这种湿路径在以往实施起来有客观限制,微博营销则可以大加使用.
3.湿优化
在克莱·舍基的观念中,湿营销不是粗放的、放任的,而是一个动态的优化过程,在整个营销过程中收集信息,及时调整战略.现代营销理论都很强调精准营销,精准就体现在要求“数据挖掘”(Data Mining)上.企业在营销中要进行数据挖掘,以此为基础了解用户构成、购买习惯、品牌接触习惯等.微博本就是基于互联网的,在数据获得与整理方面具有先天的优势.微博网站上根据用户的兴趣爱好、微博内容给每个用户的微博都贴上了标签,并进行归类,对于企业而言,就是人群的细分、企业潜在消费者的细分.在诉求信息的发出过程中,企业还可以跟踪信息的传通、讨论情况,获取动态信息,建立动态数据库,为企业今后的营销活动提供决策支持.
(三)微博营销“湿”结果
湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售.此时已然接受了产品本身以及它所附带的精神价值,用户乐于传播产品口碑,这样企业品牌的传播也就不会因营销活动的结束而结束,而是不断地持续.企业必须通过平日对品牌的输出与维护,与用户之间建立起长期的良性互动关系,这样一方面有利于促进用户间口碑的传播与分享；另一方面,防止了爆发性事件发生时与博友失去互动的情况.在传统的AIDMA模式（Attention注意Interest兴趣Desire论文范文Memory记忆Action行动）中,消费者由注意商品,产生兴趣,产生购买愿望,到做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段左右.而基于微博的湿营销则更加符合AISAS（Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享）模式,他将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集( Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对网络的应用,网络的影响力可以毁灭一家企业,也可以让一家企业一夜成名,所以这也促使企业一定要拿出最好的产品和最好的服务来满足消费者的需求.
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作为WEB2.0时代的新秀,微博自诞生之日起就吸引了众多的目光.在微博的媒体价值、推动社会公益渐进、为论文范文拓展话语空间等等价值已然得到彰显之后,微博营销方式也值得关注与讨论.湿营销与微博自身特性有着天然的契合,企业的微博营销应当“湿”化生存.企业在微博营销中应有远见地开展湿营销战略,它并不随着一次营销活动的结束而告终,应内化为企业营销的长期机制,始终保持与自己品牌、产品拥护者的良好关系,注重对口碑分享和及时反馈信息的收集分析,动态地掌握用户、潜在用户的构成,及时调整企业战略.
参考文献
①百度百科,http：//baike. baidu. com／view/1567 099.htmfr等于ala0_1_1
②谢园、康迪：《“湿营销”亲爱的粉丝你好》,《成功营销》2009 (8),第27页
（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）
责编：姚少宝 实习编辑：尹恒
总结：本文是一篇关于营销用户论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
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