简介:关于本文可作为产品市场方面的大学硕士与本科毕业论文产品市场论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
硕士研究生学位论文
题目:人工关节新产品上市的营销策略研究
-以强生Depuy公司为例
姓 名 : 苏 盼
学 号 : 1001211910
院 系 : 光华管理学院
专 业 : 工商管理硕士
研究方向 : 市场营销
导 师 : 于鸿君,宁亚平
任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人,未经本论文作者同意,不得将本论文转借他人,亦不得随意复制,抄录,拍照或以任何方式传播.否则,引起有碍作者着作权之问题,将可能承担法律责任.
摘 要
在高速发展的人工关节市场上,近年来国内外企业纷纷推出新产品,市场竞争日趋激烈.然而中国人工关节市场近70%的市场份额仍然由几大国际知名外资厂商占据,这些外资企业除了具备技术上的优势,在营销管理方面也较国内企业更有经验.那么在人工关节领域,国内企业在营销管理方面主要存在哪些问题,如何才能制定出成功的人工关节新品的营销策略,以保证新产品上市的成功,进而获得企业的竞争优势.笔者期望通过对成功的外资企业的经验加以归纳和总结,以此为中国本土企业提供参考.
人工关节市场作为一个新兴的市场,无论是消费者购买行为,促销方式还是渠道选择等方面都有特殊之处,本文在收集了大量相关信息的资料后,对人工关节市场特点进行了归纳总结.同时,通过对我国人工关节行业的市场现状调查,明确了中国人工关节企业的主要问题是新产品的营销战略不明确和营销策略的计划性不强.
本文还采用案例分析的方法,以强生旗下的Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例为背景,结合本人的实际工作经验,详细说明Depuy公司如何在SWOT分析,STP营销战略理论,4Ps营销理论和产品生命周期理论的指导下,制定出新产品上市的营销战略和策略.最后得出明确的营销战略和系统的营销策略是企业新产品成功上市的保证的结论,并梳理出制定人工关节新产品的营销策略的具体流程.
关键词:医疗器械,人工关节,新产品上市
Marketing Planning of Artificial joint New Products Launch
Name: Pan Su Major: MBA
Directed by: Prof. Yu Hongjun & Ning Yaping
Abstract
With the rapid development of artificial joints on the market in recent years, many domestic and foreign panies h论文范文e launched new products and the market is getting increasingly petitive. However, nearly 70 percent of the market share of the artificial joints is still occupied by several internationally renowned foreign panies. In addition to the technical advantages, they are also more experienced in marketing and management than domestic enterprises. I would like to summarize the experience of succes论文范文ul foreign-funded enterprises in order to provide a reference for Chinese local enterprises by analyzing what issues the domestic enterprises still h论文范文e regarding marketing management, and how we can develop a succes论文范文ul new marketing strategy to ensure the success of new artificial joints products and obtain a petitive advantage in the market in the field of artificial joints.
As an emerging market, artificial joints market is always unique in either consumer buying beh论文范文ior, or promotion, or channel selection. With plenty of relevant information collected, this article summarized the features of artificial joint market. In addition, through the research on current market of artificial joint industry, it's been confirmed that the main problem of the artificial joint enterprise is that their marketing strategy is not well defined and planned.
This essay focuses on the research on Depuy, affiliate of Johnson & Johnson as example by means of case analysis in this paper. Based on my practical work experience, my research on artificial joints elaborated that how an enterprise should develop marketing strategies and tactics under the guidance of SWOT analysis, STP marketing strategy theory, 4P theory and product lifecycle theory. Finally it turns out that a systematical marketing strategy is the key-point to ensure the market success of the new products. A specific workflow of new artificial joints product for marketing is also designed.
Keywords: Medical device industry, Artificial joint,New product launch
目 录
第1章 引言 1
1.1 研究背景和动机 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究问题和方法 2
1.4 论文结构 4
第2章 相关理论 5
2.1 SWOT分析方法 5
2.2 STP营销战略理论 6
2.3 4Ps营销理论 8
2.4 产品生命周期理论 11
第3章 人工关节行业的市场特点分析 14
3.1 医疗器械的定义 14
3.2 人工关节产品的概念和种类 14
3.3 人工关节市场的竞争者 16
3.4 人工关节市场的购买行为分析 18
3.4.1 人工关节市场的消费者 18
3.4.2 人工关节产品购买的影响因素 20
3.5 人工关节市场的促销特点 21
3.6 人工关节市场的论文范文影响因素 23
3.7 人工关节市场的渠道特点 24
3.8 人工关节市场的机会与威胁 25
第4章 我国人工关节行业的市场现状调查 27
4.1 我国医疗器械行业市场现状调查 27
4.2 当前我国人工关节市场的法规政策 29
4.3 我国人工关节行业的市场现状调查 29
第5章 我国人工关节行业在营销方面的问题及分析 32
5.1 新产品营销战略不明确 32
5.2 新产品营销策略计划性不强 32
第6章 强生Depuy公司 34
6.1 强生Depuy公司概况 34
6.2 人工关节新品简介 37
6.3 强生Depuy公司新产品的营销战略和策略 38
6.3.1 新产品的SWOT分析 38
6.3.2 新产品的STP营销战略 42
6.3.3 新产品的生命周期分析 45
6.3.4 新产品的市场测试 45
6.3.5 新产品的4Ps营销战略 47
6.4 本案例的启示 52
第7章 结束语 54
7.1 研究结论 54
7.2 本研究的创新之处和不足之处 55
参考文献 56
后记 57
引言
研究背景和动机
在过去10年间,全球医疗器械市场以10%～15%的复合增速增长,远高于药品市场的增长速度,2017年全球医疗市场销售总额已达到3864亿美元.而在中国的近20年间,随着改革开放的不断深入,国家对医药行业支持力度的加大,以及全球一体化进程的加快,我国医疗器械行业也以20%～30%的复合增长率飞速发展.在产业规模,企业数量和产品质量等发面,医械行业都取得了可喜的成绩,到2017年,我国总销售额首次突破1000亿.我国医疗器械行业成为了一个产品门类比较齐全,创新能力不断增强,市场需求十分旺盛的朝阳产业.
预计未来三年中国医疗器械市场的自然增长率将维持在25%左右,加上国家医疗改革政策的刺激作用,估计2017和2017年增长率将达到30%.高速增长得益于内部需求和外部需求的共同作用,主要因素包括:
第一,城镇化,老龄化催生需求.中国65岁以上人口占总人口比重从1990年的5.6%上升到2006年的7.9%.未来人口老龄化将进一步加剧,到2025年和2050年将分别达到12.6%和19.6%.据上海老龄科学研究中心数据,人口老龄化将导致医疗卫生总论文范文年增长率提高1.54%.
第二,医改打开需求闸门.2017年4月,论文范文论文范文,国务院发布新医改方案《关于深化医药卫生体制改革的意见》,《医药卫生体制改革近期重点实施方案》,以建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度为总体目标,为群众提供安全,有效,方便,价廉的医疗卫生服务,促进人人享有基本医疗卫生服务.医疗资源得以重新配置,未来更新换代需求增长,基层医疗需求进一步释放.
第三,经济发展加速医疗需求升级.随着人民生活水平的不断提高,人们的消费能力和健康意识都不断增加,医疗器械功能由单纯诊断,单纯治疗,单纯化验向诊断,治疗,检验,分析,康复,理疗,保健,强身等多功能的方面延伸.中国医疗器械市场潜力巨大,将维持快速增长.
第四,产业转移和出口打开海外市场.外部需求增加,出口势头强劲.自2006年起,医疗器械对外贸易一直保持顺差,2017年顺差额达16亿美元.成本优势使得更多的跨国医疗器械生产商在国内设立合资企业,同时研发能力和高端产品产量增加,确保未来中国的医疗器械出口将继续保持30%的增长率.
在这样一个充满着机会的医疗器械市场上,每个企业都力图向市场投入更多的产品和服务,扩大本企业的市场份额,依靠市场份额的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率.如果仅靠现有产品而固步自封,在激烈的竞争中,生产难度将增大.企业只有利用新产品,哪怕是改良过的原有产品去替代若干年一贯制的老产品,方能使本企业产品和服务处在最佳竞争状态,才能有利于企业的成长和发展.世界上很多企业的销售额的增长,主要是由于持续不断的新产品投放市场的缘故.由此可以看出新产品的推出对企业有着重要的意义,新产品的上市也被越来越多的公司放在了战略的高度.
属于医疗器械第三类的人工关节市场,也以同样的速度快速增长,但由于我国人工关节的研制发展较晚,与国际先进水平还有较大差距,主要表现在技术水平和营销管理水平上.如今近70%的市场份额是由几大外资厂商占据.国内企业已经开始通过技术积累和加强合作来弥补技术上的劣势,但营销管理方面国内企业的问题究竟在哪里?作为世界医疗器械领域龙头企业的强生公司是如何进行新产品市场营销策划的,它的经验是否能对国内企业起到借鉴作用,这正是本文所要研究的动机.
研究目的
通过本文的研究,希望可以做到如下几点:
分析出我国人工关节企业在营销管理方面存在的主要问题.
总结人工关节这个特殊的市场,有哪些不同于其他市场的特点.
通过强生公司一款新产品的上市,来详细的分析外资企业如何制定营销策略,以保证产品上市的成功.
梳理出新产品上市的市场策略的制定流程,为国内企业提供参考.
研究问题和方法
如前所述,新产品的上市对企业在市场上保持竞争优势有着重要意义,在人工关节这个特殊的领域,企业应该怎样制定市场营销战略和策略以保证新产品上市的成功.这是本文要研究的问题.
本文采用案例分析方法,选择强生旗下的Depuy公司作为例子,Depuy在成立至今的一百多年来一直引领着行业的发展,它不仅具备骨科领域的产品研发优势,同时注重用先进的管理思想来管理企业.本文通过对人工关节领域的研究,基于文献与相关理论模型,结合在市场部的实际工作经验,梳理出制定新产品上市的市场策略的流程,为国内企业提供参考.
本文首先对人工关节市场的一般特点进行分析,这些是人工关节行业不同于其他行业的地方.然后通过对我国人工关节行业的市场的现状调查,找出我国人工关节行业市场在营销方面的主要问题.最后通过强生Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例,详细说明强生公司如何通过SWOT分析和STP营销战略理论得出新产品的营销战略,通过考虑导入期产品的特点和人工关节行业的特点,在4Ps理论的指导下制定出产品策略,论文范文策略,渠道策略和促销策略,将人工关节新产品上市的市场执行策略策划出来.最后总结出人工关节领域新产品成功上市的关键点.
论文结构
图1 研究流程
资料来源:本研究整理
相关理论
SWOT分析方法
SWOT分析法是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出,它主要用于竞争对手分析和企业战略制定.SWOT分析,是指对企业内外部的各个方面进行分析,包括分析企业的优势(Strengths),劣势(Weaknesses),机会(Opportunities)和威胁(Threats),找出企业的优劣势和核心竞争力.
其中Strengths和Weaknesses是针对内部竞争力的分析,优势和劣势是相对于竞争企业来说的.所谓优势是指一个企业优于竞争对手的能力或拥有比竞争对手更多的资源,这种资源和能力有助于企业更好的实现其盈利的目标;明确企业在哪些方面具有优势,哪些方面存在劣势非常重要,这样企业可以扬长避短.企业的竞争优势地位不是一成不变的,如果竞争对手作出反应,迎头赶上,或者采取其他更有利的策略,企业的竞争优势就会被削弱.所以企业既要客观的衡量自己的优势,又要时刻关注竞争对手的状况,及时采取措施,以维持竞争优势地位.
Opportunities和Threats是针对外部环境的分析,企业在社会这个大环境中参与竞争,随着社会,经济和科技的快速发展,企业所处的环境更加开放和动荡.机会指的是外部环境中存在有利于企业发展的机遇,而威胁指的是外部环境中有一种不利趋势,对公司经营本身造成威胁.企业要识别清楚外部环境中有利于自己和不利于自己的因素,进而衡量吸引力程度和威胁程度,作出平衡.一般而言,面对机遇,企业要努力抓住,而对于威胁,企业要采取措施,尽量消减损失或避免.
SWOT分析还可以作为选择和制定战略的一种方法,它提供了四种战略,即SO战略,WO战略,ST战略和WT战略.
SO战略(优势 + 机会)内部优势与外部机会相一致时(劣势机会(优势 + 威胁)(劣势威胁)Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) SO战略:进攻
发挥优势
抓住机会 WO战略:调整
*弱势
抓住机会 威胁
(Threats) ST战略:防御
发挥优势
*威胁 WT战略:生存
减少弱势
回避威胁 图2 SWOT矩阵
资料来源:维基百科
SWOT模型分析方法的基本出发点是必须以客观的信息为基础,以环境分析为依据.它的主要思想用一句话形容,就是抓住机遇,强化优势,避免威胁和克服劣势,帮助企业把资源与行动聚集到自己有优势或有最多机会的地方.
STP营销战略理论
杰克·韦尔奇曾经说过:战略就是对如何开展竞争做出清晰的选择,无论你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的需求.
STP理论中的S,T和P分别是三个英文单词的缩写, Segmenting指市场细分,Targeting指目标市场,Positioning指市场定位.
图3 STP理论结构
资料来源:本研究整理
STP理论指的是企业在一定的市场细分的基础上,选择自己具有优势的目标市场,然后将产品或服务定位在目标市场中的某一个或几个位置上.具体来说,市场细分是根据顾客需求的不同,按照不同的变量将市场划分为一个一个的细分市场.目标市场是指企业从细分市场中选择最终决定要进入的细分市场,既对企业来说最具有优势的市场.市场定位就是在营销过程中,企业把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己的产品或服务在目标市场中的竞争地位,也称为"竞争性定位".
STPSTP理论,市场是一个综合体,是多层次,多元化,复合的消费需求集合体,任何企业都无法满足其所有的需求,企业应该根据不同的消费者需求,购买力等因素把市场划分为有相似需求所组成的消费群,即若干子市场,这就是所谓的市场细分.企业可以依照自身战略,营销理念和产品情况从子市场中选择有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场.并且,企业要将产品定位在目标消费者的偏好上,并借助一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者注意到企业推广的品牌,并感知到这就是他们所需要的.
STP 营销战略具有重要意义,它有利于企业发掘市场机会,开拓新市场.有利于选择目标市场和制定市场营销策略.有利于集中人力,物力投入目标市场.有利于企业提高经济效益.
4Ps营销理论
4Ps营销理论是在尼尔·博登(Neil Borden)的市场组合理论基础上提出的.1953年,美国的尼尔·博登提出市场需求受一系列"营销要素"或"营销变量"的影响.将这些要素进行有效的组合,客户需求能得到满足,从而企业获得利润最大化.1960年,杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)将尼尔·博登的12个营销要素概括为4类:产品,论文范文,渠道,促销,并在他的《基础营销》(Basic Marketing)一书中做出具体说明.1967年,菲利普·科特勒在他的《营销管理分析,计划,执行与控制》中对4Ps营销组合方法做了进一步确认.即:
产品 (Product)
产品是市场上提供的能满足用户需求的东西,它是营销组合理论中最重要的一个要素.产品不仅仅指实体商品,还包括服务,信息,人,创意,组织,经验,事件等等.当营销者考虑为市场提供产品时,需要考虑产品的五个层次,每个层次都为客户提供了更多的价值.这五个层次是:
核心利益 (core benefit):指顾客购买的最基本的服务或希望得到的最基本的利益.如在旅馆,顾客真正要得到的是睡眠和休息.
基础产品 (basic product):指由核心利益转化而来的产品的基本形式.如旅馆的房间里应包括床,被子,枕头,衣橱等.
期望产品 (expected product):指满足消费者最低期望的一组属性和条件.如旅馆房间里的干净的被子床单,安静的环境,新的毛巾等.
附加产品 (augmented product):指在期望产品基础上增加的服务和利益,进一步提高客户的满意度.如旅馆可以增加电视机,快速入住和结账,良好的服务等等.
潜在产品 (potential product):公司在附加产品基础上提供的能满足顾客和区分其他产品的服务和利益.例如,旅馆能记住客人的偏好,在每一次服务时带给顾客惊喜.
论文范文 (Price)牛奶中撇去奶油.在以下情况下可采用撇脂定价:市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把论文范文定的很高,市场需求也不会大量减少.实施撇脂定价的条件:
市场上存在一批购买力很强,并且对论文范文不敏感的消费者;
这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图;
暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;
当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;
本企业的品牌在市场上有传统的影响力.
组合策略是渗透定价策略和撇脂定价策略的组合运用.指的是在开始的时候实施撇脂定价策略,占领高价值的市场,如果得到市场认可,投资部分也已收回,则相应的采用渗透定价策略,以增加产量,降低论文范文,取得整个市场的主导地位.
定价方法有6种,分别为:
成本加成定价法:在成本基础上加一个能获利的标准加成.这是一种最基本也是最简单的定价方法.
目标收益定价法:企业根据其期望获得的目标投资收益来确定论文范文,可用公式"目标投资报酬论文范文等于单位成本+目标利润?投资成本/销售量"来计算.
认知价值定价法:使用该定价法,论文范文是建立在顾客对产品的认知基础上,与成本无关.它的关键是要准确地探知顾客对所提供价值的认知.
价值定价法:认为论文范文应代表商品的价值,该定价法用非常低得论文范文为顾客提供高质量的产品.
通行论文范文定价法:指企业制定论文范文的方法是主要依据竞争者论文范文来定价,可以与主要竞争者的论文范文相同,或略高或略低.
密封投标定价法:针对进行投标的企业,定价是基于预期的竞争者制定的论文范文.该论文范文不能低于成本,但要制定得比其他企业低,以赢得合同.
渠道 (Place)
营销渠道是存在于生产者和消费者之间的中间机构,他们使产品和服务更高效和顺利地到达消费者手中.渠道执行的主要功能有收集信息,订货,融资,促销,谈判,承担风险,付款和所有权转移等.制造商可以采取多种渠道方案使产品进入市场,可以直接销售,或使用一,二,论文范文中间渠道层次.选择哪一种方案取决于:
顾客的需求;
渠道建立目标;
可供选择的主渠道的情况.
高效的渠道需要企业首先选择好的中间机构,并对他们实施有效的管理,其中包括对中间机构的培训,激励,以及在市场条件变化时,作出渠道的修正.渠道管理的目标是建立长期而稳定的伙伴管理,使渠道中的每个成员都实现盈利.
促销 (Promotion)印刷传媒,如报纸杂志;电子传媒,如广播,电视电子显示屏等;户外传媒,如广告牌,冕虹灯,交通车船等;直邮传媒,如广告邮件等;一系列公共活动公众对组织的认识理解及支持,
4Ps勾画出了管理营销的基础理论框架.它认为影响企业营销活动效果的因素分为如下两类:
一种是企业不能够控制的,如社会,人口,技术,经济,环境,自然,政治,法律,道德,地理因素等环境因素,称为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;
一种是企业可以控制的,如产品,论文范文,分销,促销等营销因素,称之为企业可控因素.企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品,论文范文,分销,促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标.如果公司生产出适当的产品,定出适当的论文范文,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功.
图4 4Ps营销组合模型图
资料来源:维基百科
产品生命周期理论
每个产品都有有限的生命,在生命的不同阶段,表现出不同的特点.产品的生命周期指的是如下四件事情:
产品的生命有限
在产品生命周期的不同阶段,对销售者提出了不同的挑战
产品的利润在生命周期的不同阶段是变化的
在产品生命周期的不同阶段,对产品的营销,生产,财务等提出不同要求.
产品的生命周期可描绘为如下曲线,分为导入,成长,成熟和衰退四个阶段:
导入(introduction):产品最初进入市场时,销售处于缓慢增长期.为提高产品知名度,企业需要花费大量的营销论文范文,由于该阶段销量较少,使得产品利润很低或不存在.
成长(growth):成长阶段,产品逐渐被市场接受,销售量和利润都大量增加.
成熟(maturity):这个阶段,产品已被绝大多数潜在购买者接受,销售量增长减缓;由于市场竞争加剧,企业为维持竞争地位,加大营销投入,使得产品利润稳定或下降.
衰退(decline):在衰退阶段,销售和利润呈下降趋势.
图5 产品生命周期曲线
资料来源:本研究整理
产品在生命周期的不同阶段,营销策略有所不同:
导入阶段的营销策略:推出新产品时,营销管理层需要为产品质量,论文范文,促销和渠道设立高和低两种水平.当只考虑论文范文和促销两个方面时,有四种可考虑的战略:
快速撇脂战略:采取高价和高促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:该产品还未被大部分潜在购买者了解;了解产品的人渴望得到并有能力支付;公司面临竞争并想建立品牌偏好.
缓慢撇脂战略:采取高价和低促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:市场规模有限;潜在竞争并不紧迫;购买者愿意出高价;大部分市场已了解该产品.
快速渗透战略:采取低价和高促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:市场很大;市场对该产品不了解;潜在竞争激烈;购买者对论文范文敏感;可以产生规模效应.
缓慢渗透战略:采取低价和低促销水平推出新产品.采取该战略的条件是:市场很大;该类产品知名度已经很高;有一些潜在竞争;购买者对论文范文敏感.
成长阶段的营销策略:成长阶段,公司为了可能长的维持市场成长,可采取如下策略:
增加产品特色,改进产品质量
进入新的细分市场
进入新的营销渠道
降低论文范文,吸引论文范文敏感的消费者
建立消费者对品牌的偏好
成熟阶段的营销策略:销售增长率放慢,竞争加剧,产品进入成熟阶段.可采取的策略有:
市场改进:销售量等于使用人数×使用率,可以通过扩大使用人数或提高骨科使用率来扩大市场
产品改进:通过改进产品质量,产品特色和产品式样来刺激销售
营销组合改进:通过调整论文范文,分销渠道,广告宣传,促销手段和服务等来刺激销售
衰退阶段的营销策略:该阶段销售和利润均衰退,可采取的策略有:
迅速放弃该业务,用有利的方式处理资产
降低投资,放弃无希望的客户,增加对有利可图区域的投资
保持原有投资水平,静观其变
继续增加投资以获得有利的竞争地位
采取收割策略,快速回收论文范文
人工关节行业的市场特点分析
医疗器械的定义
根据《医疗器械监督管理条例》,医疗器械是指单独或者组合作用于人体的硬件和软件,包括设备,仪器,材料,器具和其他物品;它作用于人体体表及体内,可能辅助免疫学,药理学或代谢的手段,但不是直接用这些方式获得.其使用的目的主要是:对疾病的预防,诊断,治疗,缓解或监护;对残疾或者损伤的诊断,治疗,缓解,补偿或监护;对解剖或生理过程的研究,调节替代是一个国家制造业和高科技尖端水平的标志之一,在我国属于国家重点鼓励发展的产业第一类是指,通过常规管理足以保证其安全性,有效性的医疗器械第二类是指,对其安全性,有效性应当加以控制的医疗器械第三类是指,植入人体用于支持,维持生命对人体具有潜在危险,对其安全性,有效性必须严格控制的医疗器械是人体骨骼替代,修复,补充及充填的一大类植入器械的统称用于人体骨骼的维持,支撑和修补是目前临床使用较为普遍的骨科用医疗器材.骨科植入器械包括创伤,人工关节,脊柱内固定器和融合器,骨修复材料等现代人工关节置换术已成为骨科最常见的手术之一疗效也最为可靠,其次是肩关节50岁以上人群发病,但是较年轻的群体也可能因为运动受伤或交通事故受伤而提早发病.如果关节软骨磨损严重,一般需要进行关节置换.在欧美日等发达国家,人工骨关节移植已经成为了重要的常规手术.
图6 正常,受损人工髋关节
资料来源:medinformation.
图7 正常,受损人工膝关节
资料来源:美国骨科医师学会
人工关节置换术历经发展,现已成为治疗严重的髋,膝关节疾病的临床标准手术之一尤其是20世纪90年代以来,人工关节基础研究,开发研制和临床研究的不断深入,使我国的人工关节水平逐渐与国际先进水平接轨,某些方面甚至达到国际先进水平.目前,我国每年约有3万～5万人接受人工关节手术.经过30余年的临床验证,采用人工关节治疗髋,膝关节病疗效显着,因此人工关节置换术被称为是治疗关节疾病的革命性进展.在人工关节置换手术中,最常见的有两类手术:髋关节置换手术和膝关节置换手术.骨粘固剂等离子喷涂处理髋关节置换髋关节窝插入股骨髓腔来增加人工关节的稳定性生物力学专家,材料工程师及骨科医师70%.
所以,目前中国关节市场的格局是,外资厂商牢牢占据着中高端市场,国产品牌则占据中低端市场.在北京,上海,广州这样的大城市,三甲医院90%销售的都是进口产品,只有非常少量的国产产品.二线大城市国产产品比例增大,占到40%.三线城市以物美价廉的国产产品为主,占到80%左右.
根据2007年北京招标组套论文范文表,来了解人工关节市场关节厂商的大致情况.
表1 人工关节生产厂商及组套产品的论文范文区间
人工关节品牌 企业名称 论文范文区间 Depuy 强生Depuy 2-4.8万 Stryker 史赛克 2.1-5.2万 Biomet 邦美 1.8-3.7万 Zimmer 捷迈 2.3-5.2万 Smith & Nephew 施乐辉 1.3-5.6万 Link 德国林克 2.2-5.1万 蛇牌 贝朗医疗 1.7-3.5万 Corin(科润) 科润医疗 1.1-3.5万 Exactech 美精技医疗器械 1.4-2.8万 法国雷宾 北京麦可林达医疗器械 1.3-3.2万 金查理 北京金查理人工关节 1-1.3万 Wright 北京嘉益润达 1.5-3.8万 联合 联贸医疗 0.8-3.4万 蒙太因 北京蒙太因医疗器械 0.8-1.2万 德骼拜尔 武汉德骼拜尔外科植入物 0.8-1万 JH(京航) 北京百慕航材 0.7-2.4万 春立正达 北京市春立正达 0.7-1.8万 Plus 普鲁斯外科植入物 0.6-3.7万 爱康 北京爱康宜诚医疗器材 0.6-1.5万 嘉思特 北京金查理人工关节 0.6-1万 浦卫 上海浦卫医疗器械 0.6-0.8万 Irene 天津正天医疗器械 0.4-0.8万 天义福 北京天新福医疗器材 0.4-1.1万 欣荣博尔特 苏州欣荣博尔特医疗器械 0.4-1.2万 数据来源:2007年北京招标组套论文范文表
人工关节市场的购买行为分析
人工关节市场作为一个特殊的市场,它的消费者以及消费购买决策行为都体现出有别于其他市场的特点,下面来做具体分析.
人工关节市场的消费者
在医疗行业,消费者有着独特的特点,下面将主要分析医疗领域的几个主要参与者以及他们各自的职责.医疗领域的参与者包括患者,医生,经销商,医院和生产厂家.
患者
由于关节患者无法自己解决自己的疾病问题,必须到医院骨科寻求专业医生的帮助,以缓解疼痛,恢复关节正常活动.对严重的需要实施手术的病患,医生将人工关节植入病人体内.手术前,医生会询问病人的经济能力,以确定是选择国产还是进口假体,而由医生决定使用何种品牌的产品,最后病人为整套治疗的解决方案付费,假体只是其中的一部分.这种情况下,患者并没有购买决定权.
医院
医院是向人提供医疗护理服务医疗机构.; 在患者看来,医生和医院共同为他们提供服务.
医生
医生通过他们的专业知识技能为患者诊断疾病,并提供治疗方案.当患者的关节疾病已经无法通过保守方式治疗,关节置换手术就成为最后的有希望恢复关节功能的方案.外科医生不仅需要了解关节置换手术的技术,还要了解人工关节产品的设计特点,以帮助病人找到最合适的假体.之后医生向病人推荐一个或几个自己熟悉的品牌和产品,病人根据经济能力从给定的产品中挑选.所以在一定论文范文范围内,医生成为购买决策者.
经销商
人工关节产品的经销商通常*某个厂家的关节产品.当医生确定了手术日期,假体品牌,估计的假体型号后,供应商会在手术前一天将相应的手术工具送往医院消毒,在手术前将关节产品送往手术室,一般供应商会备齐所需产品的型号,而不是只带一个型号的产品,以便于手术过程中根据实际的需要选择.手术结束后,医院采购手术中所使用的关节产品.
生产厂家
厂家负责产品的研发,生产,推广和售后服务.当产品上市后,需指定区域经销商,由经销商将产品配送至所负责区域的医院.厂家主要制定市场策略,负责产品的营销推广,举办各类学术活动和维护各医院的大客户关系.
从上面的分析可以看出,在人工关节领域,虽然患者是最终的消费者,但并不是厂商或供应商将产品直接卖给患者.国家的行政法规《医疗器械质量监督条例》规定,供应商不得直接出售关节产品给患者,只能出售给有执业许可的医院并由医院的执业医生使用.也就是说,医院采购人工关节产品,医生在手术过程中使用,最终由患者为整套医疗服务买单.在医疗器械行业,使用权和选择权是分离的.
那么购买行为的决策者是谁呢?虽然医院采购部门直接向经销商采购并付费,但他们并不能决定采购什么样的药物或器械,只是负责审核供应商的资质并审查采*范文,真正决定使用哪一家人工关节是由医生决定的.同时,在手术前,医生会根据病人的支付水平向病人推荐已招标入院的关节假体,由于病人往往得到的关于假体的知识和信息较少,往往把决定权交给医生.那么医生最终成为了购买的决策者和手术中关节产品的使用者,所以关节行业的供应商普遍认为,医生是他们营销的直接对象.
图8 医疗领域的参与者
资料来源:本研究整理
人工关节产品购买的影响因素
下面是2002年Link公司市场部对关节外科医生在选择人工关节产品的影响因素做的市场调查.它对50位知名医生进行问卷调查,针对每个调查的影响因素,按100分评价其重要性,由医生自己打分,经统计汇总而成.
表2 医生选择人工关节产品的影响因素
影响因素 平均打分 产品质量 99.3 长期随访效果 97 产品设计思想 76.3 产品的学术流派 74 生产商品牌 74 配套器械便利性 71.1 患者的经济承受能力 70.3 医生的学术观点 68.3 产品可获得便利性 64 医生和业务代表的关系 62 产品论文范文 61.7 技术支持人员的水平 60 医生的手术经验 53.2 经销商的品牌 52.4 其他医生的介绍 49.2 关节销售代表的介绍 46.3 广告的影响 18.5 所在地区的经济水平 10.8 患者的要求 5.3 所在医院的等级 3.7 数据来源:Link公司收集
根据对每项影响因素的打分可以看出:
关节外科医生将产品质量和长期随访效果放在第一位,这是因为关节产品植入人体后使用年限达10年,20年甚至30年时间,一旦质量出问题,不仅给患者带来经济损失和身体伤害,还会对医生的名誉造成影响,甚至发生医疗纠纷.产品质量是衡量一个假体的最重要的指标.
产品的设计思想,学术流派也非常重要,产品设计的好不好直接影响假体的疗效.在人工关节领域,产品主要分为欧洲设计理念产品和美国设计理念产品,设计理念不同产品的形态就会不同,但无论是哪种设计都有其优劣势,医生由于其学术背景和专业倾向,会形成对不同设计理念的认同.这种认同在产品选择过程中起到重要作用.生产商的品牌商誉是在消费者多年的疗效基础上建立起来的,医生一般对几个大的欧美生产厂商非常信任.
除了产品质量和设计以外,手术过程中使用的配套器械的便利性也非常重要,产品再好,手术过程复杂,器械不好用,会非常影响手术的效率和手术效果.
患者的经济承受能力是排在下一位的指标,任何关节品牌都有其定位,一般而言,质量越好的产品其论文范文也越高,但是患者只能在自己经济条件允许范围内选择产品,往往医生会根据患者的接受能力去推荐进口或者国产的关节.
医生自己的学术观点,产品可获得便利性(即物流),医生和业务代表的关系,产品论文范文,技术支持人员的水平都是医生在选择产品中要考虑的因素.
医生自己的手术经验放在比较次要的位置,现在许多厂商都有针对医生的专业培训,同时还有一些市场活动,请国内外知名的专家入院做指导,这些都有利于提高医生的手术水平.
其他医生和关节代表的介绍能推动医生做出决定,如果产品在行业内口碑好,代表介绍比较清楚,能促进医生的购买.
在关节市场,广告的作用微乎其微,主要原因是人工关节属于非常专业的技术领域,广告只是起到让医生了解产品的作用,而不能决定其是否购买.
所在地区的经济水平,患者的要求和医院等级在医生的决策过程中起的作用非常小.
确定了人工关节行业的决策者,并对决策影响因素进行了分析,这个分析结果对企业制定相关的营销措施具有重要指导意义.
人工关节市场的促销特点
企业在进行市场营销活动中,除了良好的产品,合适的定价和高效的渠道外,还需要和客户进行有效的沟通.这就要求企业担负起信息传播者和促销者的角色,综合运用人员推销,广告推广,营业推广和公共关系等手段,制定有利于实现企业营销目标的促销组合.
人工关节产品具有使用权和选择权分离的特征,具有决定权的医生成为医疗器械厂家的营销对象.这个特征决定了医疗器械产品与大众消费品的营销对象和方式都有不同.下面对几种不同的促销方式做了比较和分析,从使用频率,营销成本和效果几个方面来探讨人工关节产品的营销特点.
表3 人工关节厂商的促销方式
营销方式 使用频率 营销成本 营销效果 人员推销/拜访 最高 高 很高 寄送内部宣传材料 很高 低 高 展览 很高 很高 中等 专业学术会议 高 高 高 技术研讨/培训会议 高 高 高 国内学术交流 高 高 高 知名专家讲课 高 中等 高 国际学术交流 中等 很高 很高 产品发布会 中等 中等 中等 专业杂志广告 中等 低 低 论文范文折扣 低 高 低 常规媒体广告 很低 中等 低 总结来说,关节厂商的营销方式表现为如下特点:
人员推销是最主要的营销方式.由销售人员上门介绍产品或拜访客户,这种方式使用频率最高,经常的拜访交流有助于与客户建立良好的情感关系,目的是铸造客户忠诚.
举办国内外学术交流活动效果好.无论是举办专业的学术会议,技术研讨会议,国内外专家学术交流会议,都是利用国内外知名专家在业内的影响力,向下一级医生灌输其学术思想,用他们的品牌使用偏好影响更广泛的医生群体,提高医生对产品的认同感,同时扩大关节厂商的影响力.这类营销方式论文范文最高,但效果也非常好,是大多企业必选的方式管理医院客户2.5年-3.5年,经历材料报送,样品测试和材料审阅,临床实验申请,*委员会批准,临床实验,总结临床数据和结果,提交临床报告和最终批准八个环节.申请的时间周期较长并且手续繁琐.
招标风险:医疗器械产品的招标采购政策一方面给新产品上市带来了机会,但从另一方面来看,也是威胁,如若招标失利,企业便失去了某省,地区或医院的销售权.
客户关系风险:医疗器械销售环节中人际关系是最有效的,也是最脆弱的.医院院长,器械科长,科室主任每一次任免换届都意味链条断裂,过去所有投入付之东流,一切需要从头做起.掌握重要客户关系的销售人员也有随时流动的风险.
经销商风险:如果分销商话语权太大,表明企业自身销售能力很弱,基本依靠分销商生存.分销商为扩大自己获利空间,会倾向于挤压企业利润,降低客户利益.如果没有有效的掌控手段,分销商将最终损害客户,破坏企业产品品牌声誉.
我国人工关节行业的市场现状调查
我国医疗器械行业市场现状调查
全球医疗器械市场空间广阔.人均卫生论文范文和人均GDP存在显着正相关关系,从发达国家医疗卫生论文范文支出的情况看,医疗器械消费支出占比不断提升,为医疗器械市场打开了广阔的空间.2017年全球医疗器械市场规模约3550亿美元,同比增长7%.2002至2017年全球医疗器械市场规模复合增长率14.3%,高于药品市场(9.2%).随着经济复苏,发达国家医改政策消化和新兴市场需求的快速增长,未来全球医疗器械销售增速将维持在10%~15%的水平.
图9 全球3500亿美元医疗器械市场构成
资料来源:CEBM
图10 全球医疗器械销售收入年复合增长率趋势图
资料来源:欧盟医疗器械委员会,单位: 十亿美元
中国医疗器械市场快速增长.2017年中国医疗器械行业市场规模812亿元人民币,2017年规模首次突破1000亿元,2002-2017年复合增长率为21.6%.中国市场依托成本优势和技术提升,在世界医疗器械市场上正在不断提升市场份额.2017年中国医疗器械占全球市场的4.0%,预计2017年将上升到6%左右.
图11 中国医疗器械销售收入增长迅速
资料来源:中国医疗器械行业协会
中国本土医疗器械产业正逐步向价值链上游转移.经过长期发展,美国,欧盟,日本等国家医疗器械产业已步入成熟阶段,大型跨国企业通过掌控研发和销售环节,占据价值链关节环节,从而获取较高的利润率.以中国为代表的发展中国家主要从事加工生产,利润率较低.目前中国,巴西等发展中国家正通过成本优势和研发积累,推动本土医疗器械产业逐步向价值链上游转移.
图12 发展中国家医疗器械产业向价值链上游转移
资料来源: CEIC
当前我国人工关节市场的法规政策
由于医疗器械行业是一个与人类生命健康相关的行业,任何一个环节出现的质量问题,都将直接或间接的影响人体健康或生命安全.所以世界各国都采取严格控制的措施,防止在设计环节,生产质量环节和流通环节的事故发生.在中国,医疗器械行业也是一个受到政府高度监管的行业,行业准入条件较多.人工关节产品被划分为第三类骨科植入物产品,适用于最严格的质量管理法规,国家自2000年发布的政策法规就有近20条之多.归结起来有如下几类:
产品准入类法规.通过严格的审批审查,严把新产品准入关.法规包括《医疗器械新产品审批规定》,《医疗器械注册管理办法》,《关于进口医疗器械,境内第三类医疗器械注册若干补充的通知》和《医疗器械注册临床试验报告分项规定》等.
控制过程质量类法规.通过对人工关节的生产厂商进行生产质量体系监督检查,使产品的设计,生产,流通过程严格遵循相关的程序和方法,防止有质量问题的产品出现.法规包括《医疗器械生产企业质量体系考核办法》,《医疗器械监督管理条例》,《医疗器械经营企业监督管理办法》,《医疗器械生产企业监督管理办法》,《医疗器械产品质量认证工作程序》,《医疗器械产品临床试验管理办法》
上市后召回法规.医疗器械生产企业应当建立健全的医疗器械质量管理体系和医疗器械不良事件监测系统,收集,记录医疗器械的质量问题与医疗器械不良事件信息,对收集的信息进行分析,对已上市医疗器械产品可能存在的缺陷进行调查和评估.2017年卫生部发布了《医疗器械召回管理办法(试行)》.
国家从准入,设计生产过程质量控制,和上市后质量跟踪几个方面对医疗器械企业进行了政策法规方面面的管制,这使得人工关节行业的进入门槛较高.
我国人工关节行业的市场现状调查
从全世界范围来看,在三大骨科植入器械子类中,人工关节销售占整个骨科植入器械市场的一半左右,创伤器械的份额最小.而2017年中国骨科植入器械市场的结构与此有较大的差距.最大的细分市场是创伤相关植入医械,而相对高端的关节和脊椎相关产品所占市场份额较小.造成这样的产品结构的原因包括:1)相对低端的创伤相关产品生产技术门槛低,较多的生产厂家造成市场开发相对充分.2)有限的合格骨科医生资源限制了需要较高手术技术的关节置换等手术的广泛实施.3)较高的高端品种论文范文限制了关节和脊椎等相关产品的使用.预计未来在骨科植入医械内部,关节和脊椎相关产品的增长速度将可能超越相对低端的创伤相关植入医械.中国骨科植入医械市场的结构将向国际靠拢.
图13 中国骨科植入医械市场的结构逐步向国际靠拢
资料来源:CEBM
近年来,人工关节市场发展速度十分惊人.2005年,全球人工关节市场销售总额达94亿美元;2017年,增至123亿美元;全球人工关节市场销售总额超过140亿美元.20%的复合增长速度,大大超越了全球5%～8%的增长,如下图所示.由于人口老龄化,人均收入增长,医保更加完善,人们观念的转变,人工关节市场还将高速发展.
图14 中国主要骨科植入器械市场规模增长(亿元)
资料来源:Frost & Sullivan
虽然我国人工关节市场发展DePuy是强生旗下的子公司,全球骨科与神经外科领域的佼佼者,全球年营业额达到45亿美元,其治疗领域涵盖运动医学,关节重建,创伤,脊柱以及神经外科2007年,DePuy骨科髋关节业务占据了美国市场的领先地位.公司的核心品牌Sigma Knee,是一系列经长期临床验证的人工膝关节产品,供医生按照患者需要选择进行初次和翻修类的膝关节置换术.人工髋关节系列中的Pinnacle品牌利用了公司在摩擦学上的领先技术,使得患者术后能实现无痛而且更为接近正常的运动.强生公司非常注重渠道的管理和建设,致力于与经销商建立长期的战略合作,建立完善的经销商管理体系事业部型组织结构根据业务按产品,服务,客户,地区等设立自主性的经营事业部
市场经理负责公司所有产品战略,制定公司整体市场计划(有的公司会另设产品组经理或品牌经理).下设几个产品经理,负责制定新产品上市计划;制定营销行动计划;通过市场调研对市场策略进行评估和做出调整;做出产品市场定位,销售创意并发掘未来市场机会;对销售人员进行产品知识培训;与医学专家进行有效沟通,适时找到产品的学术概念,借助专家资源进行推广等.产品经理下设助理产品经理,协助产品经理工作,并做一些文书事务处理工作.助理产品经理下设产品专员,专门负责文书的处理和各种外勤.
销售经理负责该事业部所有产品的销售计划.销售经理下设大区销售经理,将全国划分为几个大的区域,每个大区销售经理分管其中一个大区,负责管理该大区所有产品的销售任务;大区经理下设地区销售经理,每个地区经理负责其中一个或多个地区的销售任务;地区经理下还会配备几个销售代表,负责具体医院的销售.销售任务层层向下分解,具体到每个销售.
Depuy 作为全球第一家骨科产品制造商,凭借其不断的产品革新和开发在骨科界树立领导地位.Depuy 的核心增长策略开发领先创新的产品线公司主要的生产基地在瑞士的Le Locle,爱尔兰的Cork,印地安那州的Warsaw,马萨诸塞州的Raynham和现在的中国苏州.研发部门在美国和欧洲的不同地点均有分布.在苏州建立一所新的创新中心,主要开发针对亚洲新兴市场的医疗器材和诊断产品.这家创新中心位于苏州强生园区内,苏州是江苏省的主要城市之一,而江苏省是华东地区最富有的省份,园区距离上海只有1小时的车程.强生园区坐落于苏州工业园内,已经启用的有强生财务中心(支持北亚所有的强生业务)和一家价值1亿美元的工厂,主要为强生骨科产品子公司DePuy生产植入式外科器材A产品最早于1981年在美国上市,是第一个提供给骨科医生和病人使用的近端涂层楔形关节股骨柄,在1982到2005年间,竞争对手陆续推出了经过细微改动的类似产品.A产品的10年的术后随访显示,假体生存率为98%;15年的术后随访显示,因无菌松动而导致的翻修的报道为0%,这些研究结果都证明了A产品的成功.2017年,强生Depuy公司对A产品进行了一些改进,使得这款产品更具竞争力.
改进后的A产品传承了传统A产品近30年的成功临床史,它的柄身更薄,长度更短,能尽可能少得去除患者的骨组织;新的专利技术的涂层为假体提供了恒定的安放高度以及提供额外的初始稳定性,最大化保证远期的骨长入效果;优化的颈部结构改善了关节的活动度,同时提供全面的假体型号尺寸,并且尺寸之间间隔一致,有助于优化股骨髓腔匹配和肢体长度的重建.不仅如此,A产品的手术技术非常简单,有助于提高医生的手术效率和缩短学习曲线.
论文范文A股骨柄自2017年在美国重新上市以来,在美国呈现爆发式增长,据报道,2017年至2017年仅两年时间就有超过3万病人使用.论文范文A股骨柄的一年随访结果显示术后100%固定良好,98%病患满意度,而且大腿痛率从5%下降到0%.
图17 论文范文A股骨柄在美国呈现爆发式增长
资料来源:强生市场部
相比较竞争对手类似的薄柄, A产品有着保留骨量更多,手术技术更简单,涂层孔隙率更大,更有利于长期的骨长入,以及柄身较短减少大腿痛的优势.加上近年来年轻病人逐年增长,薄柄市场的需求量也逐年增加,这款股保留股骨柄非常符合未来股骨柄的发展方向,有望成为未来引领中国薄柄市场的领导者.
强生Depuy公司新产品的营销战略和策略
新产品的SWOT分析
人工关节新品的机会分析
良好的经济发展环境和趋势,加上不断完善的医保政策,髋关节手术量逐年增加.
人们对生活质量的要求提高,患者不满足于基本的行走和限量的活动,也希望象正常人一样参加各类运动和交际.
年轻患者数量每年呈现上升趋势,如DDH(先天性髋关节发育不良)和股骨折患者,市场对股骨柄薄柄的需求逐年增加.
集中招标使企业减少了竞争对手.
中国市场暂无股骨柄薄柄的强势品牌.
人工关节新品的威胁分析
薄柄市场在中国尚未培育起来,需对医生进行大量的学术教育.
同类竞争产品在中国市场上都处于市场导入期,未分伯仲,但美国市场上有5大品牌占据了95%的市场份额.下面是主要竞品的情况.
表4 主要竞品一览表
品牌/产品 基本情况 全球薄柄市场份额 终端价 S公司产品T1 2001年上市
公司的旗舰产品
植入量超过15万例 45% 1.45万 B公司产品T2 1982年上市
临床历史长 26% 1.4万 Z公司产品T3 2003年上市
公司成长最快的柄 17% 未知
还未在中国上市 SN公司产品T4 2005年上市
上市后迅速被市场接受 5% 未知
还未在中国上市 A公司产品T5 组配式短柄
术中选择方便 2% 小于1.4万 数据来源:强生市场部整理
人工关节新产品上市面临着产品注册,招标,客户关系变化,经销商控制等风险.
在全球化时代,没有封闭的市场.企业耗资巨大研发出新产品,并培育起市场,但产品一旦流行,跟风者就会蜂拥而至,假冒伪劣,恶性竞争也随之而来.如若不能保持持续的创新,和采取有效的市场营销策略,企业很可能只能保持短暂的竞争优势,甚至不能收回成本.
人工关节新品的优势分析
强生Depuy企业实力雄厚,相比较国际上其他公司,无论是技术创新能力,企业底蕴还是资金实力上都具有强大优势.在业界拥有良好的品牌形象和美誉,是医生和病人一致认可的大品牌.
强生为客户一如既往的提供优质服务,拥有一大批支持强生产品的忠诚客户.
强生公司在全国范围内建立了健全的省,地市级经销商体系,在全国拥有广泛的医院合作网络.若采用此营销网络,这款关节新产品可以快速的到达客户手中.
新产品属于改进型产品,在国外已有30年的成功临床历史,又经过进一步改进,更符合现代年轻病人的需求.
新产品A的立体涂层拥有专利技术,骨长入效果在所有同类产品中最好.
新产品符合股骨柄未来向更短更薄方向发展的趋势.
人工关节新品的劣势分析
强生Depuy的A产品属于全新上市的新注册产品,因此无市场基础,产品知名度和美誉度需要从头建立.
产品同质化,与竞争对手产品形态功能类似,产品本身没有绝对竞争优势;在国际市场的占有率也不如竞争对手高.
产品新上市,尚未进入医院采购目录,而各地的招标没有具体的时间计划.
新产品属于高端产品,许多医院经济条件好的病人量较少,目标病人的范围变窄后,将会限制销量.
在明确了新产品所面对的外部的机会和威胁,以及新产品内部的优势和劣势后,秉承SWOT模型分析"抓住机遇,强化优势,避免威胁,克服劣势"的精神,可以得出企业应该积极引进该产品,另外要注意一下几个要点:
由现有客户群扩展到新客户
做好各地区和医院的招标准备工作
打造高端产品的品牌形象
加强医生教育和市场培育
产品差异化
表5 A产品的SWOT分析表
内部能力
外部因素 优势 劣势 公司良好的品牌形象和美誉
骨科领先地位
一批忠诚客户
产品质量优秀
专利涂层技术
产品符合未来发展趋势 产品同质化
未进医院采购目录
高端价位 机会 SO (优势+机会) WO (劣势+机会) 人们对生活质量要求越来越高
良好的经济发展环境和趋势
年轻患者数量每年呈现上升趋势
医药产品集中招标采购淘汰竞争对手 积极引进该款新产品
从公司现有客户群开始推广,取得良好的口碑效应
逐步发展到新客户
密切关注各地招标时间,争取入院.
对可走特殊申请的医院,率先开始申请和销售
打造高端产品的品牌形象 风险 ST (优势+风险) WT (劣势+风险) 目前年轻患者总量不大
薄柄市场有待培育
现有竞争者的威胁
招标失利的威胁 加强医生教育,增强对产品的理解
产品不应只定位在年轻病人
积极做好各地招标前准备,确保入院 找到产品的差异化方面,突出产品优势,与竞争对手区分开
争取得到权威专家的认可
如上对新产品的SWOT分析为企业制定战略奠定了基础.下面通过STP营销战略,对市场进行细分,明确目标市场,确定目标市场营销策略,进而明确该产品的市场定位.
强生Depuy作为骨科巨头,拥有强大的资金实力,良好的品牌形象和美誉度,其关爱和负责任的企业形象已经根植于消费者心中,拥有一大批忠诚的医生客户.强生的销售网络健全,经销商有能力将新产品快速的传递至全国各家医院.同时,新产品属于改进型产品,不仅符合未来股骨柄的发展方向,可贵的是已拥有30年成功的临床历史,客户接受起来更加放心.
但"新"方向,"新"品牌,加上市场仍需培养,相比较几大国际品牌我们没有绝对优势,这种情况下,我们不能盲目的推广,需要在细分市场,产品定位,消费群体细分上做足功夫,形成有效的市场营销战略和策略;另外,把握市场发展的脉搏,循序渐进,逐步打开市场,让新品牌走入客户和消费者心中.
随着我国医疗技术水平的不断提高,医保制度的逐渐完善,人们对关节置换手术的认识的不断深化,以及对生活质量要求的不断提高,我国人工关节市场需求将会不断扩大,将维持年平均25%以上的增长速度.人工关节新产品的前景毋庸置疑,且当前中国市场上在股骨柄薄柄领域并无一个或数个品牌垄断市场,因此在这种市场大环境下正是有实力的企业进入股骨柄薄柄领域,占据市场的大好机会.
但是我们也要认识到目前国际上有实力的品牌已经在过去一两年进入,潜在竞争对手也会在未来一两年陆续进入,竞争将会非常激烈,并逐渐演变为数家强势品牌引领市场的局面;人工关节行业作为一个高风险的行业,新产品的上市不得不面对产品注册失败,招标失利,客户关系变化,经销商失控和市场恶性竞争的种种风险.面对机遇与风险并存的市场形式,企业必须找准自己的定位,制定正确的市场营销策略,才能在新一轮竞争中立于不败之地.
新产品的STP营销战略
STP营销战略的核心是市场细分(Segmenting),目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning).企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上,这是营销战略的一般原则.企业需要通过这三个步骤的分析来确定营销战略,切忌没有定位的盲目竞争.
市场细分和目标市场:由于最终选购的人工假体首先要满足患者的病症需要,另外要在患者支付能力范围内,最后由医生选择品牌,所以我们从患者和医生两个角度分别对市场进行细分.
患者方面,按年龄划分为三个群体:
年龄在15～45岁之间,该年龄群的人处于学业或事业的上升期,活动量最大,对生活质量的要求较高;该类人群未来还有30到60年的寿命,由于植入的假体都有一定的使用寿命,以假体寿命为20年计算,那么未来将面临2～3次的假体翻修.该类人群对A产品有最强烈的需求.
年龄在45～60岁之间,该年龄群的人工作稳定,活动量逐渐减少,对生活质量的要求有所下降;该类人群未来有15到30年的寿命,未来将面临1～2次的假体翻修.该类人群对A产品有一定需求.
年龄在60岁以上,该类人群基本已退休,对活动量和生活质量的要求进一步下降;一般无翻修要求;对高龄的老人,且对生活质量要求比较高的,可能还需实施一次翻修手术.
综合来看,A产品的目标患者为:经济水平较好,15～60岁的患者.
医生方面,产品使用理念与A产品设计理念一致的医生是目标医生.
他们的特征是:优先考虑骨保留,重视产品的固定性能,谨慎接受新产品,看中长期临床数据.
市场定位
里斯和特劳特早在1986年就提出,定位并不是针对某个产品,而是针对潜在的顾客的心理.也就说产品需要定位在潜在顾客的心理之上.新产品上市一定要差异化,突出不同,定位的根本在于寻找消费者心目中可以称的上第一的空隙.有效差别化有五个原则:
原则一,重要性.该差别化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益.
原则二,独特性.该差别化是公司以一种与众不同的方式提出的.
原则三,论文范文性.该差别化明显优于通过其他途径而获得相同的利益.
原则四,可承担性.买主有能力购买该差别化.
原则五,营利性.公司将通过该差别化获得利润.
A产品定位:高端骨保留股骨柄.这里突出高端和骨保留两个特征,高端代表产品优良的品质,骨保留不仅形象的描述出该产品薄和短的形态,更告诉消费者它能最多的保留自身骨质,为未来保留机会.这样的定位非常容易将目标患者从众多患者中区分出来.
新产品的营销战略
A产品正处于导入阶段,考虑到如下几方面因素,我们决定采取缓慢撇脂战略,即以高价和低促销水平推出新产品.
市场仍处于培育期,当前市场规模有限
潜在竞争并不紧迫
市场对该类产品已有所了解
购买者愿意出高价
战略策略
树立A产品高端骨保留的品牌形象.在针对医生的宣传中强调产品如下几方面的特征,向医生灌输A产品代表着未来股骨柄的发展方向,符合最新技术的潮流趋势.
30年的成功临床历史,安全可靠;
为患者保留最多的骨质;
最新专利的涂层技术,提供优于所有其他产品的稳定效果;
简单的手术技术.这方面对骨科医生非常重要,简单的手术技术一方面缩短学习曲线,接受起来更容易;另一方面提高手术效率,缩短手术时间.
市场开发战略
我们将客户分为三类,A产品的推广采取市场渗透战略,首先在强生的忠诚客户中推广,继而发展多品牌客户,最后开发新客户.
忠诚客户.定义为强生产品占据其髋关节使用量的70%以上.这类客户多年来使用强生产品,对品牌的认同感强,容易接受新产品;率先获得忠诚客户的支持,在业内起到良好示范作用.
多品牌客户.这类客户同时使用多个品牌,所占份额相当,强生产品占30%～70%;利用
产品市场有哪些:左旋肉碱市场产品无标识 仿品李鬼多
忠诚客户的口碑效应,去影响多品牌客户,鼓励他们尝试使用;创造机会使其多与忠诚客户交流,如举办使用者交流会.新客户.只是偶尔使用强生产品,或还未开始使用.新产品为销售人员转换竞争对手客户提供一个机会.
图18 新产品的市场渗透战略
资料来源:本研究整理
新产品的生命周期分析
处于产品生命周期的不同阶段,其营销重点有所不同.
引入期:包括产品测试阶段和投放市场初期.产品测试阶段要在全国各个城市选择有名望的学术代表,通过对该产品的实际使用,了解他们对产品的评价,并进一步调整市场策略.产品测试阶段结束后,产品正式投入市场,由于客户普遍对新产品比较陌生,需要开展一系列学术会议让客户了解新产品,建立品牌认知,并进一步定位目标客户.
成长期:产品在市场上站住脚并且打开了销路,该阶段竞争产品逐渐增多,需要建立客户的品牌偏好,并进一步增加市场份额.
成熟期:该阶段产品进入稳定的销售期,销售量增加到一定程度之后,由于市场竞争加剧,销售量趋于下降.该阶段的重点是维持市场份额,最大化利润.
衰退期:该阶段产品的销量和利润持续下降,产品老化不能适应市场需求,市场上出现性能更好论文范文更低的新产品.该阶段需将产品进一步定位或采取退出市场的策略.
新产品的市场测试
在新产品正式上市之前,通常选择几个样板市场,来测试用户对新产品的兴趣,以及对产品性能,论文范文的接受度,通过用户反馈以及收集的其他信息进一步调整产品以及市场策略;同时通过运作具有代表性的市场,增强经销商的信心.
样板市场的选择方法
具有代表性:样板市场至少具有某个区域内市场的共性.
具有影响力:这类样板城市主要有北京,上海,广州等全国性大城市,大城市规模大,号召力强,并且在消费者眼中代表着时尚和趋势.
可借鉴性:在样板城市的运作中,其运作手法应具有其他城市可借鉴的地方.
成功机会高:选择市场前,先做充分分析,争取一炮打红.
良好的外部环境:即政府和有关部门对营销行为的监管程度,若处于不利环境,一样会影响最后的成功.
新产品的市场测试过程
A产品在市场测试阶段主要做了如下工作:
选定北京,上海,广州,成都作为样板市场,因为这些市场中存在医学发展走在国家前沿的知名医院,能起到示范效应;如北京的积水潭医院,301医院;上海的第六人民医院,长征医院;成都的四川大学华西医院等.
每个地区选择至少一个KOL,获得他们对产品的认可,并邀请他们在相关的学术会议中做产品介绍和学术演讲.这里的KOL指的是医学界的关键意见领袖,他们是医学界某个领域的权威人士,为其他医生所接受和信任,并对其他医生的购买行为有较大影响.他们拥有丰富的专业知识和产品知识,愿意接受新事物,具有较大的个人影响力.
请美国专家做巡回演讲,为国内专家介绍新产品理念和国外成功案例.A产品已在美国有30年的成功历史,改进版的产品也已上市一年半,美国知名医生的实际使用经验非常有说服力.
在这些区域的权威医院开展当地第一台手术,通过实际的手术了解专家的感受,对医生的任何顾虑和担忧及时解答.成功的第一台手术以及医生满意的评价都对后期产品在其他区域的推广起到良好的宣传作用.
市场测试结果
通过近半年的试销,取得了比较满意的效果.
各地KOL均认可A产品是一款好产品,认同薄柄符合未来股骨柄的发展趋势.
许多医生做完第一台手术后,表示愿意再次使用.
许多医生愿意在学术会议上分享他们使用新产品的经验.
在2017年底12月的COA 中国骨科年会上,公司召开了A产品的上市会.COA骨科年会是中国骨科领域规模最大,学术水平最高的学术会议,约5000名代表参会国内骨科界的学术带头人着名学者与专家都参加会议企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求.从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否."层次,更多集中在"附加产品"层次上,即在产品本身以外企业提供的服务,企业人员素质和企业整体形象的"综合价值".如果产品的核心利益相同,但附加服务不同,也会造成两种截然不同的销售情况.
产品功能
任何一个关节产品的核心利益都是为患者解除病痛,恢复肢体活动度;产品功能是产品外延的第二个层次,即产品的基本形式.设计新产品的功能时,一般要遵循的原则有:实用性,可靠性,方便性,耐用性,安全性,舒适性,高功能和多功能等.
A产品功能具体如下,其中最主要的优势是产品的安全性和手术技术简单.这也成为了产品的卖点.
10年生存率达98%,安全可靠
比填充式柄多保留43%骨质,为未来保留机会
先进的专利涂层,稳定性高,骨长入效果好
钛合金材质的锥形柄,机械性能好,符合人体骨骼特点
手术技术简单,缩短医生的学习曲线
产品品种规格
A产品每个尺寸之间大小差异恒定,能为患者提供最佳股骨匹配.而竞争对手的产品在小号区间(size 1～2的)尺寸有跳跃变化.A产品更适合骨骼较小的亚洲人.
同时,A产品不仅提供标准偏心距的产品,还为特殊患者提供高偏心距产品,改变偏心距的同时其他规格均不变,满足更多特殊病患的需要.
配套工具
人工关节产品比较特殊的一点是手术过程中需要使用与产品配套的工具,以完成假体的植入过程.工具是重复使用的,经常是根据需求在手术前一天发至医院消毒,手术结束后清洗完毕归还.通常厂家根据各地的手术量大小,为各地分配一定量的工具,并存放在平台,有手术需求的经销商会提前向平台申请调出工具.
如果工具配备太多,会造成工具闲置,由于每套工具成本较高,动辄几万或十几万,厂家为节约成本,会控制购买的工具量;但如果工具配备太少,会出现有手术无工具的情况,因为医院病人的手术时间一般不能更改,它的直接结果就是丢掉手术,意味着销量的减少.
根据经验,每月工具周转率等于3是比较正常的情况,即工具在一个月中平均使用3次,能基本满足需求.举例来说,若某地一月的手术量为12,则需配备4套工具.当然如果该地医院的手术是隔一天一台,那么1套工具就足够了,但现实情况不是这样,很可能出现一天2,3台手术同时在一家医院或者几家医院进行,这时候一天就需要多套工具了.在手术非常集中的时期,可能出现周转率为4或5的情况,这些时候往往面临工具调配不开,结果是经销商丢掉手术,医生产生不满情绪.对于A产品,我们按照工具周转率3为其配备了足量的工具.
在人工关节领域,厂家代表拜访客户时经常听到工具不够用或工具老化的抱怨,对厂家来说这也是一个非常头疼的问题,需要在成本收益,客户满意度各方面达到平衡.现有的几种解决方案如下:
加大投入,购买更多的工具
寻找成本更低的解决方案,如进口工具换成国产工具,用同样的成本购买更多套工具
寻找更高效的物流方案,让工具在更大区域范围内调动
服务
除了优秀的产品质量和功能,与A产品配套的还有强生公司良好的服务.我们为客户提供的服务包括:
训练有素的手术跟台人员
及时的问题解答
齐全的培训资料和手术教学录像
产品培训和手术培训
新产品的定价策略
针对新上市的A产品,我们采用撇脂定价策略树立优质高端的产品形象.通过市场调查,客户对A产品的认知价值较高,对该类产品愿意支付较高的论文范文,所以我们采用认知价值定价法.
通过大量的市场调研,市面上现有的同类竞争产品的终端价在1万到1.45万之间,均为国外品牌,国内品牌尚未有该类产品面世.强生的A产品相比较竞争对手产品,有涂层更先进,手术技术更简单,型号更齐全等优势,同时临床历史最长.
由于Depuy在中国的关节市场上属于市场领导者,无论在市场占有率,销售排名,还是产品技术的推陈出新上都领先于对手,并且有着强大的客户群体, 客户对A产品认知价值很高.所以对A产品的定价选择走高端路线,高于竞争对手论文范文,并与市场追随者拉开一定档次.最后,A产品的市场售价定位在1.8万,锁定高端消费群体,树立优于竞争对手的品牌形象.
在提供优质产品的同时,赋予产品论文范文更有利的支撑,提供比竞争对手更有吸引力的医生教育,产品培训和更高质量的学术活动.
新产品的渠道策略
和大多数医疗器械厂商一样,强生也采用经销商的渠道策略.强生的产品和服务通过经销输送到医院的各个科室
各地捷报
月销售排名
销售经验分享
成功案例介绍
疑问解答
国外文献介绍
这个阶段销售激励政策的制定也非常重要,为激发销售的积极性,特为A产品制定了"美国总部参观旅游"的激励措施.具体如下:
活动时间:
2017年1月1日—2017年12月27日
适用人员:
关节部门全体销售人员
竞赛规则:
A产品的销售考评如下三项指标的得分:
销售数量得分,总分45分
入院数量得分,总分30分
平均季度增长率得分,总分25分
最后得分 等于 销售数量得分 + 入院数量得分 + 增长率得分
所有参赛人员必须达成2017年关节总销售指标;
如销量人员和销售区域发生变化,数量会基于比例重新计算;
计算公式为:
得分等于(销售数量×45%)+(入院数量×30%)+(平均季度增长率×25%)
奖励内容:
销售前三名奖励七日美国总部参观旅游
这里将入院数量作为一个重要的衡量指标,是因为医疗器械产品只有通过省招标,市招标或医院招标才能进入医院的销售列表,成功通过招标入院的产品才算具备了销售资格,所以在新产品推出后,入院是基础,入院数量决定了产品的覆盖面.
学术会议
在骨科领域,医生对于产品的个人偏好是产品选用的重要标准,多举办学术会议,进行学术推广,可提高医生对产品的认同感,创造产品知名度.学术会议分为多种形式,如研讨会,演讲,沙龙,手术演示等.医疗器械厂商通常会与协办医院或讲者协商,来确定会议形式和内容.
图20 学术会议开展策略
资料来源:本研究整理
本案例的启示
强生Depuy公司在明确的营销战略指导下,制定出了系统的营销组合策略,这款新产品在经过了半年市场测试和半年的正式上市销售后,取得了良好的效果,现在新产品的理念已经得到绝大多数业界权威人士的认同,将由他们辐射到更多的城市和医院.目前已在20个省的近100家医院开始了新产品的使用,从数据跟踪来看,市场的重复购买率较高,表明客户对产品的认可和满意,市场表现达到了公司预期设定的目标,相信未来一年该产品会引领市场的发展.
本案例的启示在于,SWOT分析方法,STP营销战略理论对企业制定完善的市场营销策略具有重要的指导意义,企业应该充分了解行业的市场特点,制定出符合市场特点的营销组合策略.在新产品投入市场之前,有必要进行充足的市场测试,以对营销组合策略作出相应调整,保证符合市场的需求.这种针对新产品的研究思路,可以为同行业的企业提供良好的借鉴作用.
结束语
研究结论
人工关节市场有着较好的市场前景,我国本土人工关节企业为数众多,却只占据中国市场不足30%的份额,虽持续有新产品推出,却难以取得市场上的销售优势.主要原因在于国内企业对人工关节市场的特点认识不足,没有制定出明确的新产品营销战略和系统的新产品营销组合策略,在战略的指导下有理有序有效的开展营销工作.
本文选择国际骨科巨头"强生Depuy公司"为案例公司,对公司于2017年推出的一款新产品的营销策略的制定过程进行详尽的分析,得出如下结论:
面对激烈的市场竞争,明确的营销战略和系统的营销策略的制定是产品在市场上获得成功的保证.
一个成功的新产品上市策略的制定要做好如下几点:
对市场特点的分析,包括客户购买行为,有效的促销方式,渠道特点等.
利用SWOT分析和STP战略分析方法,得出新产品的营销战略.
产品正式上市前进行充分的市场测试
结合导入期产品的特点,制定出详细的营销组合策略,以指导实际的产品推广和销售过程.
新产品上市的市场策略的制定流程如下:
图21 新产品上市的市场策略的制定流程
资料来源:本研究整理
本研究的创新之处和不足之处
本文的创新之处在于通过一个完整的案例,将人工关节企业的新产品上市的全过程进行详尽的分析和阐述.其优点是可以精确的掌握和深入的了解个案公司的实际营销过程,将新产品营销策略制定的流程提炼出来,对其他企业具有现实指导意义.
不足之处在于人工关节行业属于新兴产业,有其自身的特殊性和复杂性,但是目前可供参考的资料有限,所总结出的市场特点不够全面和深入.另一方面,由于本人理论水平和调查研究水平有限,研究的时间不长,特别是关于市场数据掌握和文献研究不够充分,定量分析不够,还需要进一步加强.另外,本人在该领域的工作时间不长,对案例公司制定的策略的深层次认识不足,由于本人目前在强生公司工作,主要负责关节产品的市场营销工作,还将继续从实践中积累经验,对市场做进一步的调研和理论研究以指导具体的工作.
参考文献
[1](美)菲利普·科特勒着,梅汝和,梅清豪,周安柱译[2] (美)菲利普·科特勒着,梅汝和,梅清豪,张桁译:分析,计划,执行和控制》(第9版),上海人民出版社,1999
[3] (美)·里斯,杰克·特劳特着,王恩冕译,《定位》,中国财政经济,2017
[4] (美) 罗杰·卡特赖特着刘现伟, 张璋译市场营销学
[5](美)杰克·韦尔奇着,《赢》,中信出版社,2017
[6] (美) 莫尔·克劳福德, 安东尼·迪·毕尼迪托着黄炜新产品管理,2006
[7] 李倩茹,张乐,李培亮,《新产品开发,定位与销售》,广州经济出版社,2002
[8] 常桦, 智山Michael E.Porter 竞争战略之父,2017
[9] 李玉萍新产品上市营销管理技巧,2005
[10] 王坤正,"关节外科学组展望",《中国骨科》,2017年第5期
[11] 中国骨科编辑部,"中国骨科重大进展", 《中国骨科》,2017年第6期
后记
论文写作既是对两年MBA学习的总结,也是对过往工作经验的提炼,更是个人成长的过程.在论文即将完成之际,我要感谢我的指导老师于鸿君教授和宁亚平老师不厌其烦的指导,感谢光华管理学院的所有老师给予的支持,还要感谢强生公司市场部,销售部和培训部同事的帮助,以及我身边的家论文范文朋友,在论文写作过程中从不间断的关心与支持,使我有信心面对学习,生活上的种种挑战.
北京大学学位论文原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重声明: 所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果.除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果.对本文的研究做出重要贡献的个论文范文集体,均已在文中以明确方式标明.本声明的法律结果由本人承担.
论文作者签名: 日期: 年 月 日
学位论文使用授权说明
(必须装订在提交学校图书馆的印刷本)
本人完全了解北京大学关于收集,保存,使用学位论文的规定,即:
按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;
学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务,在校园网上提供服务;
学校可以采用影印,缩印,数字化或其它复制手段保存论文;
因某种特殊原因需要延迟发布学位论文电子版,授权学校□一年/□两年/□三年以后,在校园网上全文发布.
(保密论文在解密后遵守此规定)
论文作者签名: 导师签名:
日期: 年 月 日
57
1
总结：本论文为您写产品市场毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
产品市场有哪些引用文献:
[1] 市场营销和消费类电子产品自考开题报告范文 关于市场营销和消费类电子产品论文范文2000字
[2] 旅游产品开发和市场营销论文例文 关于旅游产品开发和市场营销方面大学毕业论文范文2000字
[3] 产品设计和市场营销论文范文文献 产品设计和市场营销硕士学位毕业论文范文2万字
