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促销客户论文范文

　　摘要:我国房地产市场空置率居高不下,症结在于市场结构性过剩,有效需求不足.因而在房地产开发采用市场营销的观念来进行开发,抬高有效供给应该成为房地产开发商义不容辞的责任与职责所在,而今当下趋于房地产市场竞争日益激烈为了进一步适应市场环境的革新,开发商的营销理念也在不断的发生着转变,发展.本文以百色市川惠森林花园为例,通过SWOT分析法深入探究该楼盘的营销策略,同时结合百色市房地产行业的发展趋势,理论联系实际,促进百色市房地产行业的发展与创新.

　　关键词:楼盘营销;SWOT分析;营销策略

　　百色学院本科毕业论文(设计)诚信保证书

　　 (学生用)

　　对于毕业论文(设计)《百色市川惠森林花园楼盘营销策略研究》,本人郑重承诺:其内容真实,可靠,系本人在颜世强教师的指导下独立完成;如果被查出有弄虚作假,抄袭剽窃行为,本人愿承担全部责任.

　　承诺者:(签名)陈星羽

　　年月日

　　摘要 2

　　 1.绪论 6

　　 1.1研究现状 6

　　 1.2相关营销理论发展概述 6

　　 2.川惠森林花园项目的SWOT分析 8

　　 2.1 S 8

　　 2.2 W 9

　　 2.3 O 9

　　 2.4 T 10

　　 3.百色市川惠森林花园楼盘营销策略在实施过程中存在的问题 10

　　 3.1宣传推广方式单一,内容缺乏新意 10

　　 3.2不能充分利用网络创造成熟的房地产营销关系平台 11

　　 3.3缺乏品牌意识 11

　　 3.4忽略了客户关系管理与企业的互动 12

　　 3.5市场调研不够充分 12

　　 4.百色市川惠森林花园楼盘营销问题的解决方案 13

　　 4.1注重市场调研,实施全过程营销 13

　　 4.2实行动态论文范文策略 13

　　 4.3有机的促销组合策略 14

　　 4.4处理好营销导入区域,发育区域和运作区域的关系 16

　　 4.5利用网络营销平台 17

　　 5结语 17

　　参考文献 18

　　 1.绪论

　　 1.1研究现状

　　随着国家对房地产市场的调控,我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场.早些年许多房地产商一夜暴富的景象已成为过眼烟云.实际的市场环境迫使房地产开发商关注市场,正视营销问题,把市场营销上升到企业发展宏图的战略高度,从调研消费者的需求角度出发执行全过程全方位的专业化营销.房地产开发商的一些错误观念,导致营销陷入误区,与房地产开发初衷背道而驰.房地产营销存在的主要问题市场调查缺少真实性.部分企业在制定市场营销方案时,贪图省事,时常依据网络报道的消息数据,其搜集的信息对比真实度差距较大.顾客需求调研方面既缺乏专业人士的研究建议,也很少深入实地进行调研,当前可用的对房地产消费者的调查报告,涵盖了消费者类型的调查,消费者心理调查,对同行业竞争者的调查等多个方向,对于房地产销售动态,存在的优势劣势,可借鉴经验等方面统筹分析不足,这在一定程度上抑制了房地产营销水平的提升,从而对房地产企业的经济效益和社会效益产生了立竿见影的作用.

　　 1.2相关营销理论发展概述

　　从营销理论层面,营销的要素本身已经发展了几个阶段

　　 (l) 以满足市场需求为目标的4P理论

　　 20世纪60年代,美国营销学学者密西根大学教授杰罗姆·麦肯锡提出了着名的4P营销策略:产品product(产品的实体,服务,品牌,包装);论文范文price(基本论文范文,折扣论文范文,付款时间,借贷条件等);?渠道place(分销渠道,储存设施,运输设施,存货控制等);促销promotion(利用信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,?包括广告,人员推销等).

　　但4P理论没能把消费者的行为和态度变化作为思考市场营销战略的重点,不能完全适应市场的变化,使得这一理论只能是一种静态的营销理论.

　　 (2) 以追求消费者满意为目标的4C理论

　　 ????1990年,美国学者劳特朋从消费者角度出发,提出了与传统营销的4P理论相对应的4C理论:消费者的需求与论文范文(consumer need and wants);消费者愿意付出的成本(cost);消费者购买商品时的便利性(conveniece);与消费者互动沟通(munication).

　　 ????4C理论的提出引起了营销传播界的极大反响,也成为后来整合营销传播的核心.但4C理论没有体现既赢得客户又长期拥有客户的营销思想.

　　以建立消费者忠诚为目标的4R理论

　　 ????21世纪初,美国营销学者艾略特·艾登伯格,提出4R营销理论.4R理论是以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,它阐述了四个全新的营销组合要素:

　　 ????关系(Relationship)—通过沟通互动与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任;

　　 ????节省(retrenchment)—提高对市场的反应速度,及时做出反应来满足顾客的需求;?

　　 ????关联(Relativity)—企业与顾客建立互助,互求,互需的关系,以此提高顾客的忠诚度;

　　 ????回报(Retribution)—企业在营销中不单要为客户提供价值,并需追求给企业带来短期或长期的收入.

　　 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场.

　　 2.川惠森林花园项目的SWOT分析

　　 SWOT是一种战略分析方法,即 strengths (优势),weaknesses (劣势),opportunities(机遇),threats (挑战),通过对被分析对象的优势,劣势,机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源,外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法,资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标.通过国家政策限购限价政策的影响以及本项目在政策影响下的优势,结合地理位置,配套,景观等的分析,再与类似的楼盘做对比,提炼该楼盘的亮点,拟定初步推广方案.目前市场已经发生变化,曾经产品稀缺的年代,权利在地产商手中,地产商的生产决定消费者能够买到什么.如今与产品稀缺的那个年代相比,简直天壤之别.如今的房地产之争,市场日趋饱和,竞争日趋尖锐化.

　　 2.1 S

　　从产品稀缺到产品过剩,也伴随着权利的转移过程.新政策推出后,客户需求也发生了如下变化:客户意向需求面积有所增大,新政后,从客户意向购买面积段的分布情况看,变化比较大的两个面积段是90-120平米的面积段比例减少11个百分点,而144-180平米的户型比例增加10个百分点;客户对于总价的接受能力加强,新国八条后,客户意向购买总价段的分布情况看,100万以下的需求比例减少了 3m,100-200万之间的需求比例增加了 36%.其次,200-400万的需求比例减少了 3%,400-600万的需求比例增加了 3%.总体看新政后客户可接受的总价有较大的提高,换言之,新政将市场上一些购买力不强的客户分离出去,剩下的是一些购买力更强的客户;心态变化-害怕房价继续上涨,关注论文范文和利率情况,论文范文因素将决定其购买行为;难以接受利率上浮,观望情绪严重,置业成本决定其购买行为;担心用他人名义购房的风险,有继续置业的意愿,受制于限购政策;只考虑相对性价比高的楼盘,对置业成本较为敏感;当供应过剩后,市场不再只是产品之争,而是认识之争,因为权利已经逐步移交给消费者.当启动一个项目时,如果不能够给顾客一个选择自己的理由,等待我们的就是消费者的一念之间,这样的消费者选择汇聚多了,就能让这个企业灰飞烟灭.

　　 2.2 W

　　要充分考虑自身劣势.在买方市场条件下,百色市川惠森林花园楼盘企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为中心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计,论文范文确定,渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求.为此,应当:(1)分析顾客的服务需求百色市川惠森林花园楼盘企业应为客户提供更多的物业信息.物业的设计和发应符合客户使用的要求.重视物业的完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款,质量担保等服务.(2)做好顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式,认知途径.加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察.客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响.

　　 2.3 O

　　考虑顾客购买准则在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则.通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行组合搭配.监控顾客购买行为的变化企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变.错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的.提供灵活的渠道选择不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣.(6)渠道选择的经济标准销售渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应.因为百色市川惠森林花园楼盘企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性.经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售*商.判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润.

　　 2.4 T

　　 T代表了川惠森林花园迎接的挑战.在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力.看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标.忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果.总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益.在可行的渠道范围中,可选择的渠道的消费者对川惠花园的经济考虑是渠道选择决策的最后裁决者.

　　 3.百色市川惠森林花园楼盘营销策略在实施过程中存在的问题

　　 3.1宣传推广方式单一,内容缺乏新意

　　宣传策略单一陈旧.从定价角度看,以低价开盘,逐步提高,缺少有机的调节和合理的升降.从论文范文策略看,如折扣论文范文策略,变动论文范文策略等都基本雷同,虽然普遍懂得时间变动的论文范文策略,百色市川惠森林花园楼盘也推出个案变动策略,但大多停留在实际操作过程,缺少先期的理论定位.促销策略单一.从表面上看,房地产营销气氛比较浓烈,但深入分析便不难发现问题不少.从广告策略方面看,仅仅局限于一般的信息发布广告,最多在编排形式上作些处理,至于广告目标,针对性,物业命名及形象,媒体运作,文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求.

　　 3.2不能充分利用网络创造成熟的房地产营销关系平台

　　随着互联网的广泛应用,网络已经运用到房地产营销的每一个环节,从土地出让的网络信息宣传到房地产产品最终网上签约备案登记,都离不开网络的贡献.公司可以通过自己的网站加强网络宣传,让意向顾客随时了解公司的动态及产品信息,了解产品促销活动等.但是,目前有些房地产百色市川惠森林花园楼盘开发网络营销手段,存在一定的盲目性,百色市川惠森林花园楼盘缺乏有效评估网络营销活动的手段,没有相应的监控机制评估网络营销的效果,百色市川惠森林花园楼盘不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标.一位营销专家曾经说过,"市场,说到底就是'网络+品牌'——销售网络加上品牌的影响力."网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋润着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命.在当今激烈的市场竞争中,并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划,无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩.

　　 4.百色市川惠森林花园楼盘营销问题的解决方案

　　 4.1注重市场调研,实施全过程营销.

　　房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址,设计,施工到竣工销售及物业管理的全过程.可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划,实行全过程营销.轰动上海楼市的"沙田花园",曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售,原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房.这种物业的出现是在选址,开发前期营销介入,在建房前就明确了如何卖,卖给谁的营销思路,所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例.4.2实行动态论文范文策略在营销组合中,论文范文调整是最为便捷,式:工程进度模式和销售推动模式.工程进度模式指项目论文范文调整主要依据工程进展.按工程进度进行论文范文调整要把握以下几点:项目开工未久.项目形象尚无法展示,论文范文也最低.此时,采取内部认购方式,其主要目的是试探市场,检验项目定位是否正确.项目开始公开发售.项目形象包装,卖场包装准备就绪,主力客户即将到来,为确保利润,论文范文自然要比内部认购期高出一筹;至实景样板间开放(或其他工程进展中标志性时间),工程形象日臻完善,销售论文范文已经形成,略调整论文范文,客户抗拒心理一般不大.项目封顶.标志着项目主体完工,购买风险大大降低,项目的大部分优势,卖点大多都能充分展示,至项目完全竣工,项目好坏优劣一览无遗,客户资金垫付时间短,适当调高论文范文,消费者也能理解,对于分多期开发的大盘或超大盘来说,随着工程不断展开,生活气氛,居家配套设施的日益完善,一期比一期价高更是常见策略.销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整论文范文.一般来说是在项目聚集了十足人气后,为进一步制造销售热潮,以调高论文范文的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围:项目极为畅销,如不尽快行动,将不得不高价购买甚至错失良机！不同销售状况下的论文范文调整策略:旺销状况下的论文范文调整.旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映很好,在很短的时间内首出推出单位的大部分,且潜在购买的客户很多.在旺销状况下,开发商可以适当提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群,具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定.如北京国际友谊花园刚推出时,一周即售出50多套,且客户购买势头不减,于是该项目的开发商随即全面提升6%,取得销售业绩与收入同步增长的良好局面. 滞销状况下的论文范文调整.滞销主要指商品房推出销售以后,市场反映一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标.这时,开发商不能简单地降低售价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或论文范文略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予客户一些折扣,或赠送车位(包括优惠车位),或其他方式.总之,要给予客户其他方面的补偿,增加"人气"以扩大自己的客户群.4.3有机的促销组合策略

　　房地产促销组合是指企业将人员推销,广告,公共关系,销售促进四种方式有效地组合在一起,以求达到最佳的促销效果.房地产促销组合的特点.促销组合是一个动态组合.有的时候,一种效果好的促销手段在环境发生变化后,可能会成为一种效果差的促销手段.由于房地产建设周期较长,企业所面临的内外环境可能发生变化,那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整.促销组合的不同促销方式具有相互推动作用.不同的促销方式互相配合,能相互弥补彼此的缺点,正向叠加其优点,互相推动,产生良好的促销效果.促销组合是一种多层次组合.每种促销方式都有许多种促销手段可供选用,进行促销组合就是适当地选择各种促销方式.因此,房地产促销组合是一种多层次的策略.选择促销组合应考虑的因素.房地产产品特性.不同的房地产产品特性,其面对的目标顾客不同,所采用的促销组合不同.如别墅就要针对高收入讲究舒适,享受的目标顾客,主要采用人员推销策略;而普通住宅就要采取广告,公关,销售促进等为主要促销手段.市场竞争状况.开发商在制定营销方案时,不仅要考虑市场状况,而且要考虑争者的促销策略,这样才能出奇制胜,达到良好的促销效果. 房地产建设的不同周期.房地产产品建设从选址直到完工,一般需要2-3年的时间,在此期间宏观环境与微观环境都会有较大变化.在建设不同时期,所采取的促销手段也就不同,如建设初期,主要采用广告形式,树立楼盘形象;而在楼盘开盘前,取得了销售许可证后,这是产品的强销期,就要强化促销效果,各种促销手段齐用,形成一种立体性的攻占市场的霸势,以取得较好的销售业绩.企业的促销论文范文.促销论文范文制约着促销方式的选择,企业应根据促销预算,合理地选择促销方式,达到投入少收入大的效果.4.4处理好营销导入区域,发育区域和运作区域的关系

　　导入区域包括了广告,包装等对外宣传手段,积聚人气的导入是重要的第一步;较好的包装,广告等吸引了众多的购房者,如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案,这应该是营销方案的核心;运作区域人员素质是关键,营销操作人员的水准直接影响到成交量,因此,要强化营销人员的培训,确保营销方案的执行.

　　 4.5利用网络营销平台

　　百色川惠森林花园营销还可以使用网络如微信微博等营销平台.网络**市场开放自由,信息传播广泛迅速,供需双方可以选择多种方式交流,节省了场地和大量的人力物力.客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求.房地产属于耐用消费品,它具有厚,重,贵,大,不可移动的特点,消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求——信息收集——实地体验——方案比较——购买决策——购买行为等几个阶段,每个阶段都需要足够多的信息,而网络是一个信息发布,开展宣传,拓展业务的窗口,具有强大的消费市场.房地产网络主要有房地产企业网站,综合门户网站,专业房地产网站,微信,微博平台,论坛等以及附属价值如组织团购,集体看房等尽管现阶段消费者通过网络媒介的方式,实现成交的比例越来越大,但远远还没有达到网络功能的最大化.如何更大限度的发挥网络的价值,如何借助网络平台更大限度挖掘客户资源,更好的推广项目这些就显得至关重要了

　　 5结语

　　总之,房地产销售是房地产公司的只要营销策略.而获得销售的成功,并不是单纯靠品牌本身的效应,靠的是整个销售团队制定有效的营销手段和策略.因此,对销售途径的营销策略,是促进和提高销售的最重要环节.

　　参考文献

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