《粉丝经济视阈下视频博客（Vlog）广告价值探析》
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摘 要：基于粉丝经济视角,本文从传播学、广告学出发,分析了Vlog广告现状与问题,围绕Vlog广告媒体价值、营销价值和传播价值,提出了Vlog广告的发展策略.
关键词： 粉丝经济;Vlog;广告价值
一、Vlog广告的产生与粉丝经济
随着网络媒体的崛起,用户渐渐习惯了短视频传播形式,越来越多短视频以“记录生活”作为内容营销的方式,Vlog广告应运而生.虽然PGC内容逐渐增多,但是依靠編剧形式使视频存在严重同质化倾向,用户黏性逐渐下降.在这种背景下,人们逐渐对强调个性化和日常性的Vlog产生兴趣,并使Vlogger登上舞台.在YouTube上,YouTuber通过点击量就可获得收入,但在国内,暂时没有平台能够实现这一形式.因此,Vlogger在保持个人创作同时,只能通过在自己Vlog中加入广告来盈利,从而保障自己视频产出,因此Vlog广告纷纷涌现.
Vlog广告也带来了大量粉丝.粉丝经济与传统经济不同之处在于,传统经济将定位放在首位,粉丝经济第一步是卡位.定位是从产品本身出发,对市场进行细分,寻找目标用户,最终精准广告投放.卡位是以粉丝需求为基础设计的,定位就由粉丝来完成.粉丝的真正价值在于要寻找高、高质量用户,让其能主动参与到品牌营销和口碑传播中来,并形成利益共同体.
网红Vlogger背后形成了“粉丝模式”.网红Vlogger作为KOL,在自媒体行业具有一定话语权与号召力,在网络中为他人提供信息,也可以给他人施加影响.他与粉丝之间的高频率互动,可以为品牌收获一定数量的粉丝基础,保证了一定的传播广度,这些粉丝团体代表着巨大的消费力与购买力.而KOL对于品牌的认可,也在潜移默化地影响粉丝内心对品牌的印象,推动粉丝产生消费行为.
二、粉丝经济视角下Vlog广告的价值
网络媒体与粉丝经济的产生,颠覆了传统的媒体价值.集传授一体的粉丝能产生巨大的广告价值.首先,圈层社交提升了传播效果.圈层社交下的粉丝经济主要特点不在于直接消费,而是提供传播与创造消费.互联网时代的圈层社区中,粉丝不再仅是直接消费者,更多承担的角色是产品传播的介质,以及将产品进行再创造和完善的主体.其次,粉丝的活跃使企业更能发现商业价值.如果没有引导性和推动力,要产生商业利益是很难的.然而,粉丝的活跃为商业价值的挖掘提供了无限的可能.作为一种情绪资本,消费者以情绪作为动力,企业借此来达到赢利的目的.
网络自媒体平台的不断完善,带来了更大的传播价值.就微博而言,V影响力峰会对Vlog博主愈加重视.2018年12月23日,微博在北京国家会议中心举办了“2018微博商业生态V影响力盛典”,各领域红人云集于此.Vlog博主@你好_竹子发表了演讲,分享了自己对Vlog商业变现的经验.盛典也选出了2018年最具影响力Vlogger,表示对Vlog的强烈支持.同时,Bilibili自媒体由推出Vlog活动,以扩大影响力.2018年,Bilibili首席运营官李旎表示,2018年Vlog投稿量和播放量比上年分别增长了16倍和18倍,说明了Vlog在在bilibili中已经成为重要的内容载体.另一网络自媒体平台“一闪”新晋了Vlogger,从2017年1月11日上线以来,“一闪”在独立开发技术、版本升级的同时,实现了将视频内容流量紧紧抓住的目标,成了Vlog创作者和爱好者的垂直社区.2017年,大部分初代Vlogger聚集在“一闪”发布作品.而@flypig花费大量时间浏览用户上传的每一条Vlog,从中挑选出优秀作品放在“发现”栏目中转发,使被推荐的Vlog得到了机会,极大地促进了Vlog发展.
Vlog的传播价值改变了媒体的传播生态.随着网络媒体的发展,现当今广告的媒体和传播形式发生了巨大变化,其传播价值也受到了影响.短视频的具有及时性和丰富性特点,使Vlog成为短视频广告的重要载体.受众追捧短视频广告,并对Vlog广告产生了强烈的探究性动机,从而赋予了Vlog独特的传播价值.其次,Vlog具有更加真实、富有创意的广告内容.Vlog最大特点之一是具有真实性,与普通网络视频广告不同,Vlog通过录制日常生活场景,没有剧本和与镜头对话的形式,拉近了与受众之间的距离.广告主投放Vlog广告主要有两种形式：一是植入,让Vlogger带着产品录制日常,淡化广告植入的强硬性;另一种是测评,Vlogger通过对产品试用,增加受众对产品的认知.
Vlog沉浸式观看创造独特的广告价值.粉丝对于自己喜欢的Vlogger,容易产生追崇行为,并跟随Vlogger去各个平台,.Vlogger在网络平台交流自己Vlog,也意味着其粉丝群加入,为平台带来更多流量.Vlogger作为KOL,在Vlog广告中对品牌做出评价及认可,会使粉丝对该广告品牌留下好印象,提升了品牌知名度和美誉度.因此,粉丝在沉浸式观看Vlog过程中,使自己对Vlog产生代入感,不经意间成了广告主和平台的粉丝,为三方均带来价值.
Vlog彰显了独特的营销价值.Vlogger传递信息更有利于推广,随着受众的市场经验不断丰富,受众会逐渐认识到广告与现实中的产品有一定区别,从而导致他们不会盲目地相信广告.Vlog广告信息的作用有利于降低受众在选择产品时的不确定性,节约受众的搜索成本.Vlog广告通过Vlogger口头表述、测评等方式,直观而真实地给消费者传递了有价值的产品的信息.通过Vlog广告,消费者也能看到产品的正确使用方式.而有话语权的人宣传产品则带来更多消费者.名人广告的策略是为了能够将名人的声誉转移到广告产品上,通过受众喜欢的名人来宣传产品,促进消费者改变对品牌的态度.一般来说,名人的声誉越高,其影响力就会越大,并通过广告和流量实现商业变现.2018年8月,OPPO R17 PRO推出了一款主打夜拍功能的手机,OPPO便以此功能为主题,联合4名Vlogger打造了一场“发现夜的美”沉浸式营销.随后,对Vlogger进行测评,从而让消费者更直接地感受手机的功能.Vlog广告在完成说服传播过程的同时,也能实现自己的商业价值.因此,商业变现是Vlog在实现内容营销价值的重要手段之一,借助Vlog广告,Vlogger得到了更多与企业合作机会,其商业变现价值得到了充分实现.
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