《森林产品价值链模型构建与品牌增值》
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摘 要：以森林资源为经营基础的林业企业的经济绩效严重依赖于资源开采量,在国家“可持续发展战略”实施后,林业企业由于调减和停止天然林主伐而陷入盈利能力急剧下降、被迫裁员的经营困境.为了帮助林业企业实现可持续发展,首先从企业生产经营角度重新界定森林产品概念,将传统森林产品概念拓展至生态系统服务层面,在此基础上提出森林产品价值链概念并分析其结构层次,最后结合案例企业实际情况构建森林产品林产一体化趋势下林业企业角度的森林产品价值链分层结构模型,为整合一体化林业企业生产体系、向价值链更高环节攀升提供理论与实践层面的依据.
关键词：一体化企业 森林产品 价值链
中图分类号：F23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）01（b）--03
随着国家“林业十三五规划”推进林浆纸一体化、林板一体化建设,国内已经诞生了一批林产“一体化”经营的林业企业集团.从公开资料来看,这种林业企业集团通常高度组织化、专业化,享有规模生产效益;同时,企业经营往往同时涉及包括立木、木材、纤维板、纸和非木质林产品等众多森林产品中的多种.然而,在实地走访调研时了解到,这些集团通常由核心企业（最终控制方）通过兼并收购、投资新建等方式来实现林业与其他产业的结合,但在实际经营时各事业部下的母公司或子公司往往延续自身原有的业务独立经营,企业缺乏整体层面的生态战略规划,“一体化”战略流于形式.因此,本文在深入调研“一体化”经营的案例企业后,从企业视角构建森林产品价值链模型,为林业企业可持续发展和政府进一步推进一体化建设提供理论与实践层面的借鉴.
1 森林产品价值链概念
广义的森林产品概念属于中、宏观范畴,包括以木材为主的木质林产品、以非木材形式提供经济社会价值的非木质林产品、以用于人类消费的景观为主的森林休憩服务产品和具有保护生物多样性或碳储存功能的其他生态系统服务产品[1].本研究立足于微观,从企业角度对森林产品的概念进行重新界定.参照联合国粮食及农业组织有关文件[2]中的狭义森林产品定义,结合当前社会关注下林业企业的生产和服务性拓展将森林产品的概念内涵界定为：包括从森林经营中获得的木材（原条、原木）经初级加工形成的材料（包括锯木、铁路枕木、单板、木浆和木材残留物）和次级加工部分木材形成的材料（如纤维板、纸和纸板）;废纸和可回收木制品;森林经营服务（如再造林、森林游憩）;但不包括经复杂加工的工业制成品（如纸制品和未报废木制品）和非木质林产品.这个概念延续了FAO定义中强调的森林产品的木基材料屬性并补充了森林产品的生态服务基础属性.进一步地,本研究从企业视角出发将森林产品价值链定义为：由产业链纵、横向环节上生产或提供不同层次和品类的森林产品的企业,为了获取更多价值增值或到达更高增值环节而分工重组形成的一个复杂网络或系统.该网络或系统以产品技术为联系、资本为纽带、上下连接、前后联系的,能够反映经济、生态和社会三维价值增值.纵向价值链包括从种苗培育、林木抚育、生产加工到储运销售一系列环节,形成一条完整的从产品研发、生产到营销和品牌化的链条结构;横向价值链主要包括因技术工艺的联系而联结的同一环节上有关经营主体的经营活动.
2 森林产品的结构层次
森林资源生产涉及林业第一产业,首先是种苗培育,通过林木良种选育、繁育与育苗技术创新来保证种苗质量;其次是树木抚育,通过林地管护来提高造林成活率、生态系统稳定性和抗病虫害能力,以培育高价值的优质森林资源;最后是林业资源的采伐采集,通过合理的采伐保持森林资源的可持续供应.通过森林资源的生产,形成森林初级产品（包括树木、原木、锯木和木浆等）和次小薪材及“三剩物”等原材料.对不同原材料的进一步加工利用形成不同形态的次级产品：如通过对原木、锯木和次小薪材及“三剩物”的深加工形成纤维板产品,利用木浆生产纸和纸板,进行造林形成公益林和森林公园改善生态环境;其中公益造林的树木、纤维板和纸产品属于面向特定组织需求的产业用品,这一过程主要涉及林业第二产业,而森林景观产品属于面向消费者的消费品,涉及林业第三产业.另外,森林产品品牌化是价值链增值的重要环节,其不仅覆盖不同形态的森林产品,如苗木产品品牌、林产加工产品品牌与森林旅游产品品牌,也覆盖了价值增值的经济、生态和社会三重维度[3].
3 森林产品价值链模型构建
森林产品价值链可以进一步划分为核心和拓展两大层次,其中核心层次反映位于森林产品价值链核心地位的企业内部价值链结构,而拓展层次体现林木育种、森林经营、林产品加工、林产品销售和物流等不同企业内部价值链在产业链条上的纵、横向嵌入和组合.本文选择我国某林板一体化经营的企业集团为研究对象,通过企业调研和文献研究,逐步建立了森林产品价值链分层结构模型.该集团核心企业（纤维板制造）具体生产过程如图1所示.
核心企业的价值创造活动进一步分为研发、生产、营销和品牌化4个环节.在研发阶段,企业首先在一定的内部及外部技术支持下进行构思从而形成产品概念;其次根据市场调研进行分析,得到企业产品在市场中的定位,在市场化之前研发部门开发产品的实体形式并进行测试.在品牌化阶段,首先,企业通过品牌传播向消费者传递品牌个性与品牌承诺,消费者产生品牌认知并形成品牌期望;其次消费者通过产品使用产生品牌体验,满意的消费者接受品牌传播的诉求主张并产生品牌信任;最后,随着企业与消费者品牌关系互动的深化,品牌形象、品牌体验、品牌信念等品牌元素与消费者情感产生共鸣,消费者逐步强化其品牌认同,从而形成品牌忠诚.
价值链条各环节的片断化使其可以在不同空间进行重组,从而实现生产的垂直分离.因此,价值链可以从企业内部拓展到企业外部,成为一个由参与该产品各环节生产的、相互联系的不同经营主体构成的生产系统.在核心企业价值链的基础上,将视野扩大到生产企业外部的资源消费关系,对核心模型的输入物质（如原材料、能源）和输出物质（如产品、污染物等）进行进一步研究,构成产业拓展结构模型（图2）.核心企业价值链的基础结构在图2中被压缩成“核心企业”灰色方框.
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