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旅游形象对于一个地区的旅游业发展起到了至关重要的作用,因此近年来在各地旅游业建设发展的过程中越来越重视“形象策略”的制定.但旅游形象的营造并不是一件一蹴而就的事,需要当地政府和居民的共同经营.就我国当前的旅游城市形象建设而言,形象营销还存在着较大的问题.本文对相关文献及实践案例的研究,提出了进行旅游形象塑造的策略以及旅游产业整体构造的方向.
作者简介：李娇,1994年生,女,汉族,辽宁锦州人,渤海大学旅游学院,旅游管理(饭店管理方向)专业,本科生.
引言
随着我国社会主义市场经济的不断发展,我国的经济呈现出了蓬勃发展的态势,使得人们生活水平也不断提高,在这个过程中,人们的物质财富不断积累,物质需要在得到相应的满足之后,追求精神生活美好成为了越来越多人的追求,由此就使得旅游逐渐成为了人们日常生活中必不可少的一部分.但是,在物质生活日益丰富的今天,人们对于旅游地的整体形象提出了更高的要求,并需要在旅游的过程中获得更好的感官体验.旅游地的整体形象包括交通运输设备的建设、景区环境的维护、相关设施的建设等.只有具备了良好的旅游形象,才能在激烈的竞争中吸引到更多的游客,从而带动区域经济的发展.在这一环境下,旅游形象的塑造和管理已经成为了旅游景点重要的营销手段.
一、旅游地形象的定义
关于旅游地形象的定义在学术界并没有一个统一的说法,从不同的角度来看待旅游地形象这一概念,将会得出不同的定义结果.一种较为普遍的说法是旅游地形象是一个意念系统.对旅游地而言,旅游地形象是对当地各种资源的一种整合,在一定程度上代表着一个城市或地区的整体形象特征.从某一个角度来说,它可以被看作是旅游地的一种主观愿望,是旅游地希望游客产生的一种理想化的印象.对旅游者来说,旅游地形象更多的是代表一种意念要素的集合,是旅游地在游客心中的一种主观映射.
旅游形象是由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统,它是向旅游市场宣读旅游地自身的产品定位和独特魅力,是一项富有感召力和亲和力的工作.通过形象营销,能够容易地唤起特定市场中的消费者进行旅游的论文范文,进而促使他们作出旅游决定.
二、旅游地形象系统构成与塑造
旅游地形象是一个多层次、多角度的复杂系统,但它的主要层次结构可以划分为旅游地资源与产品、设施与服务以及形象口号与标识这三个方面内容.
(一)旅游地资源与产品
旅游地的资源包括环境资源和人力资源这两个层面,并且是由这两个方面有机组合形成的.这两个方面的资源是吸引游客的主要因素,因此,在旅游地的形象塑造中,这两个方面的资源是重要的影响因素.旅游地自然资源是构成旅游地形象的基础,旅游地应当根据自身的环境特点,将自然资源进行最大限度的利用.此外,还需要借助一定的媒介对这些自然资源进行宣传、展示,扩大自然资源的影响,并形成独特的景区特色,吸引更多的游客.但旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证.目的地可进入性、交通容量、空问节点分布弱样重要.
(二)旅游地设施与服务
旅游地设施要素包括旅游地的基础设施和服务设施.只有建立起良好的服务设施才能为游客提供更好的服务,从而给游客留下一个良好的印象.由于旅游的过程涉及到很多方面,因此旅游地的设施与服务也有很广的涉及面,主要的包括衣、食、住、行、购、娱这六个方面.
此外,景区周边的一些设施服务也是十分重要的.例如,在景区周边设置一些特色饭馆、商店等都能带动周边旅游产业的发展.旅游地的服务是旅游地以其资源和设施为基础,使旅游者能在本地完成旅游活动的服务行为的总和.旅游地服务的质量是决定游客旅游感受的关键性因素.旅游服务体现的是游客对于精神层面享受的追求.只有为游客提供周到、贴心的服务,游客才能更好的感受旅游地的风景设施.因此,在旅游地形象的塑造中,旅游服务的建设也是不容忽视的.
(三)旅游形象宣传口号与标识
旅游形象宣传口号与标识是旅游地对外宣传的一个主要方式,也是给游客的最直观印象.宣传口号的作用主要体现在营销方面.它以简洁、生动的方式表现出了旅游地的最核心特色,是最具代表性的旅游地标识.因此,在旅游地宣传口号的制定上必须慎重,一旦确定了就不要进行随意的更改,否则容易影响宣传的效果.
需要注意的是,宣传口号必须具备朗朗上口、具有地方代表特色的特点,能够给游客留下美好、深刻的印象.宣传口号作为一种口头宣传的手段,能够在一定程度上弥补画面宣传的不足,在传播途径上也更为简便.宣传口号可以是对景区特色的概括,也可以体现一个城市的人文底蕴,或是体现旅游地的开发理念.例如,上海的城市旅游宣传口号是“精彩每一天”；云南的城市旅游宣传口号是“七彩云南.快论文范文”、江西的城市旅游宣传口号是“生态江西,休闲花园”、安徽的城市旅游宣传口号是“魅力安徽,精彩山水”、江苏的城市旅游宣传口号是“梦江苏,情与水的中国文化之乡”,这些省份和城市的宣传口号都是较为成功的,值得其他旅游景区和城市进行借鉴和学习.
旅游标识的作用则更多的体现在视觉宣传效果上.形象标识通过图案、文字等形式,将旅游景点的特色展现出来.形象标识的设计可以从自然资源的特点出发,也可以使一些具有代表性的城市标志.总之,旅游标识的选用要能够代表旅游地的环境特色,能够给游客留下深刻的印象.需要特别指出的是,旅游对信息的高度依赖决定了旅游业与网络的结合是必然的选择.目的地旅游网站具有向旅游者提供海量旅游信息．及时更新信息,便于与旅游者进行互动交流.
上述这三个方面的内容都是旅游地形象塑造的关键要素,只有满足了这三个方面的内容建设,才能真正做好旅游地的形象建设,任何一个方面的工作没有做到位,都会影响旅游地的整体形象.所以在对旅游目的地进行形象营销时必须从三者出发,争取做到三者的统一.
三、旅游地形象的营销策略
(一)旅游地形象营销的定义
我国对于旅游地营销这一概念的定义相对较少,主要的定义内容可以总结为以下几点：
第一种定义认为,旅游地形象营销的内容包括旅游地形象的塑造和相应的市场营销问题.旅游地形象实际上就相当于一种产品,而旅游地形象营销的过程就是对这一产品进行推广.而地方政府起到了环境资源管理的作用,因此在旅游形象经营管理过程中起到了主要的作用.
第二种定义认为,旅游地形象营销是一种促销行为.旅游地通过形象的塑造向市场提供相应的信息,然后由消费者通过信息的对比进行自主的选择,在这个过程中,旅游地所进行的就是一项形象营销活动.
第三种观念认为,旅游地形象营销是城市形象宣传的一种延伸.旅游地形象从某一层面来说就是城市的典型形象代表,通过一定的宣传手段和营销策略,使游客在了解了景区的相关信息后,进而对旅游地所在的城市有了更深入的了解,这样不仅加深了游客对于旅游地的旅游感受,更加深了游客对于旅游地所在城市的印象.
最后一种观念认为,旅游地的形象营销事实上是为了获得公众对旅游地的认可和青睐,在此基础上,游客才会选择到该地区进行游览,而游客在游览过程中获得良好的体验后又会对该地区产生积极的评价,进一步促进该地区的形象建设,最终形成一定的良性循环.
对上述的几项定义进行总结归纳可以得出,旅游地的形象营销是一个十分宽泛的概念,它包括了旅游体系中的旅游资源、旅游产品、旅游服务及旅游设施等多个方面的内容,这是一项系统地、全面性的工作.其次,要做好旅游地形象想营销需要多个部门的合作,其中包括当地的地方政府、地方企业及景区组织人员等,需要各个部门的人员共同形成合力,这样才能将形象营销工作实现事半功倍的效果.最后,旅游地形象营销的根本目的是要吸引更多的游客,这也是旅游地进行形象营销的出发点和落脚点,只有最后吸引到更多的游客前来旅游,才能有效地带动旅游业的整体发展,不断扩大旅游地特色旅游产品的销售市场.
(二)旅游地形象营销的特点和相应的策略
旅游地形象营销的特点主要有公共性、综合性、长期性和感知性这四个方面.因此,旅游地营销策略也应当从这四个方面出发而进行,以下即是对旅游地形象营销的特点以及相应的营销策略进行分析和研究.
1.旅游地形象营销具有公共性特点
从公共性方面来说,旅游地形象是公共形象的一种,一旦确立了就很难再进行更改,它将会对游客产生直接的影响,并在游客的脑中留下深刻的印象.在旅游地形象建立的过程中,各个组织和个人都有权参与到其中,并且有权享受形象营销所带来的利益.然而,旅游地形象营销的公共性却成为许多部门推卸管理责任的借口,造成“政府大包干”、企业和其他利益相关者“踢皮球”、“搭便车”等现象的产生.
2.旅游地形象营销具有综合性特点
旅游地形象管理的综合性主要体现在两个方面：首先,旅游地形象营销的涉及面十分广泛.它是各个旅游要素的综合,其中还包括形象口号和标识.其次,旅游地的形象塑造和管理需要多个部门的共同参与,只有将这些部门有效的综合在一起才能发挥出最大的宣传功效,从而带动当地的经济发展.不同部门出于不同的目的参与到旅游地的形象塑造和营销中来,例如当地政府希望通过旅游地的形象塑造来提升城市的整体形象,并带动当地的经济和文化发展；企业参与到旅游地的形象建设中主要是希望带动相关产业的发展,扩大旅游市场,促进旅游产品的输出；当地居民参与到旅游地的形象建设是希望能够通过旅游设施及旅游服务的建设,提升城市生活的水平.尽管不同组织和团体处于不同的目的参与到旅游地的形象建设中,但这要这些部门能精诚合作,积极建立联系,向着同一个方向努力,就能建设好旅游地的形象.
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3.旅游地形象营销具有长期性特点
任何事物要在人们脑中形成深刻的印象,都需要一个长期的过程影响,因此,旅游地的形象塑造是一个长期的过程,并且需要持续的建设和努力.旅游地形象营销不同于一般的营销手段,通常难以达到立竿见影的效果.因此,在旅游地形象建设和营销的过程中,相关部门必须制定长远有效的方针策略,促进旅游形象的可持续发展,并做好资源的积累,将形象的优势不断扩大.而旅游地的形象一旦确立就会在人们心中得以长期的保留.
4.旅游地形象营销具有感知性特点
旅游形象的塑造实质上是游客感知建立的过程.游客的感知建立是一个灵活多变的过程,旅游过程中的各个环节和因素都会影响游客感知建立的过程.游客的个人特点对于感知的建立具有重要的影响,例如游客的知识背景、文化程度、服务意识等都会影响形象建立的效果.由此,旅游地的形象营销应当充分考虑游客的自身特点,从游客的实际需求出发,并结合旅游地的发展方向和特色,有所针对性地开展形象营销,这样才能将营销工作做到游客的心坎里,实现事半功倍的效果.
四、总结
综上所述,随着我国经济、政治、社会和文化等方面的不断阿富汗,我国居民的收入将不断增加,人们对于物质和精神消费的需求也将越来越大,特别是对于休闲、度假旅游产品需求将以更快的速度迅速增加.由此,也将使得我国国内各个旅游景点之间的竞争也愈加激烈,这不仅给旅游景点的管理者和规划者带来了更加复杂的要求,而且也使得旅游景点的营销工作变得更加地重要.因此,任何一个旅游景点的建设者和管理者都需要建立有效的旅游营销网络,整合现实的和潜在的旅游产品,进行成功的旅游营销.
（作者单位：渤海大学旅游学院）
总结：此文是一篇旅游地形象论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
国外旅游地形象口号引用文献:
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