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文／包小慧
杭州,因龙井茶而闻名.茶文化,也因此成为杭州向全国乃至国际推广的一张名片.杭州中国茶都品牌促进会,就是在这种使命下应运而生的.
2009年,杭州中国茶都品牌促进会（简称茶促会）由中国茶叶博物馆、中国茶叶学会和中国国际茶文化研究会联合发起,在杭州市民政局登记成立.茶促会成立后,通过举办一系列茶文化活动,将政府、企业、社会和学界的资源有机整合,不仅提高了自身知名度,还向全国乃至国际传播了茶文化,让杭州因茶文化而闻名.
如何举办文化活动并形成品牌,这是值得社会组织从业者思考的问题.在茶促会举办的一系列活动中,尤以“全民饮茶日”茶文化品牌公益活动影响最大.本文拟对“全民饮茶日”活动的策划、筹备、实施等环节进行梳理,供社会组织从业者参考.
一句响亮的口号,一种统一的模式,每届不同的主题
一场文化活动,需要一个简单而响亮的口号,才便于推广；需要一种统一的模式,才可操作；每届要确定不同的主题,才可持续.
2005年春,在“中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”期间,在杭的8家“国字号”与茶有关的文化和科研教育机构、企业及社会团体发布了《倡导“茶为国饮”,打造“杭为茶都”》的倡议书.2006年4月,这8家机构倡议把每年的谷雨设为杭州“全民饮茶日”.
.2009年,茶促会成立不久,就推出了首届“全民饮茶日”茶文化品牌公益活动.活动计划每年举办一届,每届确定不同的主题,向全社会传播茶文化知识,培养正确的饮茶习惯和方式,搭建茶产品的交易平台,营造茶文化交流和学习的氛围.
2009年至2013年,“全民饮茶日”活动连续举办了五届.活动确立了相同的口号——“今天你喝茶了吗”；确立了相同的时间——谷雨；确定了统一的模式——“1+ 1+1+1”活动模式,这4个“1”分别是：一场启动仪式,一天春茶大派送,一个主题深化活动,一场大型茶文化广场体验活动.活动的口号、时间、模式统一,如同统一“着装”,是为了强化公众的记忆,便于活动的推广.
除了统一“着装”,举办文化活动还要有不同的要素.2009年至2013年,“全民饮茶日”活动相继确立了茶与健康、茶与运河、茶与生态、茶与青春、茶与生活方式等主题,分别在杭州市涌金广场、运河广场、吴山广场、孤山草坪举行,从不同角度、不同层面向公众传播茶文化.
饮茶人茶业:杭州艺福堂全民饮茶日活动
通过几年的努力,“全民饮茶日”在2012年被确定为杭州地方性法定假日.
资源的开发与整合
举办大型文化活动,要涉及方方面面,既需要行业内的支持,也需要行业外的认可；既需要政府的扶持,也需要民众的参与.
茶促会理事长王旭烽提出,要秉持“把你们变成我们”的理念,这也成为茶促会吸纳和整合资源的秘诀.茶促会创立至今,已发展了涵盖茶馆、茶餐厅、茶艺馆、健康馆、茶具店等茶行业的数十家单位会员以及百余位个人会员,这都是“全民饮茶日”活动的重要资源.
茶促会与各资源提供方建立的是一种共赢关系.
就拿浙江农林大学茶文化学院（简称茶文化学院）来说,它是茶促会的理事单位,茶促会理事长王旭烽也是茶文化学院院长、学科带头人,茶文化学院因此在茶促会“全民饮茶日”活动中扮演了举足轻重的角色.“全民饮茶日”活动的策划、筹备与实施,“全民饮茶日”的每个分支活动,无论是“儒家茶礼”、 “佛家茶礼”、“道家茶礼”、“茶艺红楼梦” “竹茶会”等茶文化艺术展演,还是现场春茶大派送,以及宣传、现场管理、调度、后勤保障等工作,都由茶文化学院教师带领学生团队完成.
这种举办活动与教学相结合的模式,也让茶文化学院受益良多.学院一方面要承担教书育人及学术科研的功能,另一方面要承担茶文化传播及推动茶行业发展的功能.在两种功能的驱动下,学院师生参与举办文化活动,也成为茶文化学院从课堂教育到社会教育教学改革探索的重要组成部分,不仅在实践中提高了学生的专业素养与技能,还帮助学生找准了自身与社会的关系定位.
相对而言,政府资源的获取不容易.“全民饮茶日”活动最终成为杭州市政府重点关注与扶持的项目,原因有这么几点：1．活动符合“杭州为茶都”的城市定位与文化导向.2．活动符合“茶为国饮”这种融合传统与现代的健康生活理念.3．连续五届“全民饮茶日”活动的成功举办,产生了品牌效应,让活动赢得了社会和政府的认可.
有策划,有分工,按进度,高效行动
茶文化学院组建了以青年教师为基础力量的“全民饮茶日”活动工作团队,每位教师各自带领学生团队,既分工又协作,推动活动开展.
人员的分工与协作.“全民饮茶日”活动被分解为10多项工作内容：活动策划,由王旭烽与团队核心成员共同商定主题,制订工作计划；活动总协调,负责衔接活动的各个环节,对各个单位进行协调与安排；媒体宣传组,负责新闻通稿的撰写及联系媒体；美工制作,负责广告宣传资料及展板等的制作与书写；外联组,负责与参与活动的企事业单位进行对接与沟通；启动仪式组,负责启动仪式的程序制定及现场安排嘉宾上场顺序；广场茶文化演出组,负责协调各演出单位、监督节目排练质量、演出时保障顺利进行；主题深化活动组,负责主题深化活动的实施；总务后勤组,负责活动物料的供应与保障、参与人员的出行与用餐；学生管理组,负责参与活动学生的联络、动员与管理；现场礼仪与迎宾组,负责嘉宾的签到与迎接.
倒计时的工作进度安排.“全民饮茶日”是一个大型公益活动,从主题确立到活动当天要历时半年时间,年前确立主题和大体的活动形式,年后2月启动正式的工作会议,制订倒计时的工作计划,将各项任务在既定的时间框架内一一敲定,严格按照倒计时工作表安排,督促、检查各项任务的完成进度与质量.
高效的工作会议.由于人员的分工明确,时间表清晰,所以每次的工作会目标也很明确：一是通过时间表来检查各项工作；二是将工作中遇到问题进行汇报、梳理和解决,并相应调整工作计划；三是各环节、各小组进行沟通衔接,实现各环节、各小组的无缝隙协作.
严谨的工作总结.“全民饮茶日”活动每年都有新进展,会面临新的问题,总结就尤为重要.活动坚持总结经验教训为主、表扬为辅,让各项工作负责人根据亲身体验找出问题,总结宝贵经验,以期下一届的活动达到圆满效果.
活动具有社会责任内涵
茶促会一直把履行社会责任与自身发展紧紧联系在一起,“全民饮茶日”活动始终遵循这条原则——影响更多的人关注社会问题,唤起更多人的社会责任感.
201 0年春季,我国西南地区旱情严重,云南作为中国茶叶的树种发现地,受灾严重.为此,在当年“全民饮茶曰”活动中,特别安排了“茶人现场签售义卖”公益募捐环节,发动各方人士为玉树地震灾区和西南旱灾受灾地区捐款.茶促会的会员单位杭州茶楼业协会等积极参与公益活动并捐款,现场的师生也纷纷通过购书参与捐赠.所筹善款全部交给浙江省慈善总会,用于玉树和西南受灾地区救灾.
在2011年“全民饮茶日”活动中,主办方主动联系国家汉办并商定,在活动现场,王旭烽代表茶促会向全球400多家孔子学院及孔子课堂发出饮茶倡议,向世界推广中国茶.
这两件事不是偶然为之,因为茶促会“全民饮茶日”活动一直坚持公益理念,并以广泛传播茶文化为使命.坚持这两点,“全民饮茶日”活动终将走出国门,走向世界.
（作者单位：浙江农林大学茶文化学院）
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