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毕献为、袁利、受中秋／文
调查显示,世界关注运动的人数比例已经接近于90%,每个人,无论从精神上的享受还是来自亲身体验上的享受,都梦想让自身的运动论文范文融入于世界各个比赛过程当中,他们穿着专业的运动服饰,为赛场上的运动员激励呐喊,从侧面看出运动产业前途光明.现代人压力普遍比较大,人们希望通过运动,使紧张工作之后得到身体的放松,因此,男女老少纷纷换上运动休闲服饰走向户外或健身房,使运动经济浪潮迅速升温开始沸腾,运动服饰成为其中必不可少的瞩目焦点,现代年轻人追求健康舒适生活的迫切需求,集运动休闲于一身的服饰当然备受关注.然而我国的运动休闲服饰销售却是不尽人意的.正是基于这种背景,提出了本文的探讨.
消费者购买运动休闲服装的心理动机分析
目前我国的运动休闲服装企业面临着很大的竞争.早期运动休闲服装市场上仅有几个品牌,比如安踏、李宁等,近年新的品牌不断地涌入.“佐丹奴”、“邦威”、“唐狮”、“斯特兰”、“七匹狼”等国外品牌这两年大有来势汹涌之势,所以研究休闲运动服饰消费者的消费动机,可有利于留住更多顾客.
根据马斯洛理论需求层次理论总结出运动休闲服装消费者需求层次：
第一,马斯洛的生理需求就是保暖遮体的需要.这个任何服装都可以满足,只要衣服暖和,穿起来合适就可以.
第二,马斯洛的安全需求就是服装的材质需求,当保暖这个需求被满足后,人们就会在乎服装的面料是否舒适.
第三,马斯洛的社会需求就是品牌知名度.当消费者在无法辨别品牌差异的能力,却又必须从事购买的时候,品牌知名度常常是决定购买的重要动力.
第四、马斯洛的自尊需求就是时尚的追求.
第五,马斯洛的自我实现就是情感诉求.在这个阶段,消费者购买你的衣服,可能不在是基于品牌、时尚等要求,而是对你企业文化、口号的高度认可.
以上的“需求层次”图是根据马斯洛理论进行设计的,具有一定的科学性,企业根据自己的客户群,采取相应的需求方案.
国内运动休闲服装营销现状及问题
2008年根据The NPD Group Inc市场研究公司之报告,在欧洲5大市场——英国、法国、德国、意大利及西班牙,运动休闲服装销售金额总下跌8%,鞋靴销售金额跌落5%.2008年第四季度休闲运动鞋销售下跌7%,休闲运动风格上衣也惨跌10%.
运动休闲服饰在国内的情况更是不尽人意.因为克隆名牌、假冒名牌的重心近年来转移到运动休闲品牌上来,穿用者日众.
1.营销理念落后
受计划经济体制影响,与国外运动休闲服装营销相比,国内运动休闲服饰营销相对滞后于竞争对手,进行主动营销的意识还很薄弱,营销理念比较落后.受相对落后营销观念的影响,国内运动休闲服装把握市场需求和驾驭市场行为的能力也较弱,这也严重阻碍了国内整个运动休闲服装行业的发展.
运动:掌上品牌运动服饰--广州昂客罗蒂服饰有限公司
随着市场经济发育日渐成熟,品牌形象已成为消费者认知商品的第一要素,运动休闲服装也不例外.当前,我国运动休闲服装在品牌建设方面普遍存在的一个问题是：只片面重视把一个产品通过商标注册成为品牌,而忽视了对品牌的苦心经营,并使之发展成为精品名牌,这是造成运动休闲品牌多而杂,但有影响力品牌少的现状.像阿迪、耐克那样在国际上都响当当的品牌则更少.国外的这些品牌之所以畅销世界,人们都以穿阿迪、耐克为荣,就在于他们有自己独特的品牌营销理念.我们在惊呼“狼来了”的同时,能精细地吸取国外营销理念,对自己的品牌进行良好的构建,营造出名牌精品,必然能与“狼”共舞.
2.营销定位不明确
我国是制造大国,却不是品牌强国.优秀的品牌给企业创造的超额利润是巨大的.李宁与美国耐克的制造成本差不多,然而两者的市场论文范文相差了好几倍,这就造成了中国服装制造行业的规模在逐步扩大的同时,利润率却在低水平徘徊.这主要是由于国内运动休闲服装行业对市场的营销定位普遍不明确,特别是基层营销部门几乎没有营销定位的概念.受此影响,市场细分、目标市场选择等后续工作均无法展开,导致国内企业设计出来的产品往往缺乏特色,相互模仿、抄袭国外设计图纸现象愈发严重,很难适应不同层次消费的需求,所以受到冷遇.
在服装产品同质化日趋严重的前提下,服装的品牌形象很大一部分是构筑在文化品位的基础之上的.品牌的活力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上.某种程度上来讲,品牌的文化内涵正是商家召唤消费者、与消费者对话的媒体,消费者通过对品牌文化的欣赏而获得进入一种文化氛围 mbAlunWen.net的满足.正所谓“产品可以抄袭,但是品牌文化却无法复制”.
3.营销渠道单一化
当下国内运动休闲服装企业一般都采取“特色单一”的营销渠道策略.从运动休闲服装的营销渠道上看,商场、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是运动休闲服装销售的重要场所.大部分品牌采用“专卖店”、商场经营两种形式.但是,现在商场出现的大量论文范文及商场为聚集人气而组织的促销活动让众多运动休闲服装企业和总*叫苦不迭,除了进场费、店庆费、公关费、高额返利外,折扣、买赠、返现等促销活动层出不穷,导致运作商场论文范文率极高.专卖店对于运动休闲服装企业来说能够通过专卖店统一的招牌、统一的装修风格、统一的产品展示、统一的企业宣传很好地展示企业、品牌、产品形象.但目前在基层服装从业门槛非常低,太多的国内品牌为了迅速拓展商场,提高销售额,对经销商要求很低,很多人只要是想自己创业,手上有资金,找个店面就可以开业了.服装经销商队伍良莠不齐,很多经销商都没有经验,没有管理能力,目光短视,于是企业的营销决策难以得到有效的执行.渠道形式的单一化使运动休闲企业在营销中处于不利的地位.
国内运动休闲服装营销策略
1.树立以顾客为中心的营销观念
营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学.它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式.可以说,我国运动休闲服饰生产企业与国外企业在营销方面的差别主要表现在营销观念落后上.企业要从上到下建立一种学习氛围,学习国外好的营销理念.通过对员工的培训,灌输他们树立以顾客为中心、以人为本、不断追求时尚的营销观念.不断关注消费者的需求,并改进服务.国内运动休闲企业需要不断地关注市场的需求,随市场变化而变化.运动休闲服饰的销售具有季节性.一般春秋是旺季,冬季是淡季.而且随着社会的变化,人们的追求越来越个性化,很多人表示不愿意和别人穿款式一样的衣服.所以企业在生产、销售时要抓住这些特征.要多设计一些新颖、个性的款式.在品牌的塑造、文化赋予上也要注意个性化.在消费者心里留下独有的印象,做有品位、时尚品牌.企业要敏锐地感应市场和消费者的需求.通过调研、意见反馈,企业要快速做出反应,淘汰不受欢迎的产品.及时开发新设计方案.管理者要带头把企业理念付诸到工作中,并且在品牌的宣传中也要把其理念编排进去,把品牌理念传达给消费者,取得消费者的认可、好感,从而形成企业特有的文化.
2.准确进行市场定位
一个运动休闲服饰公司必须有深入的、结构清晰的服装市场定位,以使沟通人员向消费者传递明确一致的信息,而非自相矛盾、令人迷惑的信息.一个清晰、有效的定位应该对企业上下提供这样的指示：哪些经营活动与沟通可以支持与强化这论文范文牌,哪些将削弱与混淆这论文范文牌.
定位要避免这些错误：
不充分定位：购买者只对品牌有一个模糊的概念,没有真正意识到品牌的独特之处.
过分定位：购买者对品牌形象的认识过于狭窄.
混淆定位：购买者可能对品牌形象感到迷惑,原因是品牌特征太多或者品牌定位太过频繁.
可疑定位：购买者难以相信传播活动中对产品特征、论文范文等方面的宣传.
另外,企业要健全分销网络,把自己的销售网撒开,提高品牌的覆盖率、知名度.需要注意的是要加强对分销商的管理,分销商的无秩序竞争会使企业走向灭亡.
3.充分利用网络进行营销
“企业要把行业本质透过网络传达给消费者.”郎咸平教授认为,“网络化时代对销售而言,应该以网络为手段,行业本质为终极目的,这才是我们好的推广.像时装和运动品牌推广的真正的重要抉择,就是要透过网络以行业本质为目的广泛地推向消费者,这才是成功的关键.”
例如,福建服饰品牌在几年间的壮大,已经印证了服务企业的网络成长法则,九牧王总经理陈加芽认为,网络销售在未来是一大趋势,网络消费群体会越来越多、越来越成熟,对企业来讲也需要跟着消费者的需求做一些调整.当互联网成为服饰品牌特别是运动服饰品牌目标人群的主流媒体,具有跨区域、跨领域、覆盖绝大多数网民的网络媒体平台就受到服饰品牌营销的青睐.
服饰企业近年来,一直在尝试新的营销模式,不管是网络营销,还是体育赛事赞助,都在寻求庞大的用户基数和相吻合的目标人群.腾讯网在2008年北京奥运会上将两者有机结合起来,为一批像耐克、安踏、361°、森马这样的标杆服饰企业带来了创新型、立体式体育营销.
（作者：毕献为,河北金融学院副教授；袁利,华北电力大学副教授：受中秋,河北金融学院）
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运动引用文献:
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