有关工业品营销，你喊错人了！毕业论文写作资料-论文写作网

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营销工业品论文范文

工业品营销,这个词到底热不热?小圈子的人,都觉得热起来了.相比5年前,确实关注与钻营工业品营销的人很多,专著也比比皆是.在培训现场,一些平日不关注工业品营销的销售精英们,也被系统理论、专业剖析与开阔视野深深打动,每提到这一理论便说：“要是早知道、早听到这些,那我们的业务与职业水准,肯定要比现在强多了.”

药品、保健品、保险、白酒、房地产等营销的受关注度极高,一来因为市场盘子大,涉及人群多；二来,这些年很多营销手法都产生于此,比如产品档次升级、团购、终端拦截、品牌促销、渠道与经销商管理、移动互联网为核心的媒体组合.国内的工业品营销,相比这些先行者确实有些落后.内向化、技术化、批量化,成为工业品营销的三板斧,面对互联网营销新时代,“茶壶里煮饺子”的憋屈,也是注定的事情.落后的地方,也会有新机会,犹如国内制造业一样,有很大的后发优势.工业品营销,在大营销浪潮中,也开始跃动起来,特别是电商营销之风的吹拂,就连一些规模很小的加工企业都愿意去试水网络推广与电商业务.

可以从百度指数上查一查,就明白了什么叫假热,什么叫真热.工业品营销,整体指数为134,移动指数63 ；而营销这个词,整体指数1623,移动指数852.做个简单的除法就能明白：工业品营销这个从属词,只占到营销这个母词的8%.再跟“电商”这个关联度较高的词比较一下,它的整体指数1841,移动指数888,这是一个时下热门的词,虽然它的存在历史要比工业品营销短多了.

咨询与培训界看好工业品营销这个词；而要服务的企业、行业,却不太关注这个词.这种落差,因何而起,又该如何化解呢?

工业品营销研究院:丁兴良—工业品营销系列课程：轻松搞定大客户_2

笔者剖析个中误解的原因、客户的理解方式,从工业品营销的替代词展开思路,并给出自己独创的企业成长树的大概念.

一、对工业品营销的误解

工业品,常让人第一时间想到大宗制造,比如铁矿石、原油、钢材、煤炭等.产品方面,同等规格下,产品差异性极小,定价极为困难.销售方面,附加值低,批量交易,流程标准与简单.营销介入度极低,关系户往来居多.若不是在上游资源占优势,比如早期低价获得矿山和土地,以及当地政府帮助铺设的道路,那在下游市场就无法获得定价权,全凭着自我资金状态与需求冷热,随机定价,一个再大的企业,都无法抗拒行业上下游的风浪.这种企业,有的是推销、投机,鲜有营销与投资.

工业品企业的身份,没有得到自身的认同.那么,工业品营销的服务又怎能施展呢?此所谓：皮之不存毛将焉附.客户企业理解工业品营销的方式,才是工业品营销从业人士的事业出发点和价值归宿地.

比如,一家规模过10亿的民营叉车企业,老板一辈子都在这个行业打拼,他对行业的历程、典故与趣事如数家珍,别人也都承认他的行业专家地位.可跟他聊天时,三句话不离本行业.在他眼里,没有工业品这个说法,只有叉车才是他的关注焦点,忽视了产业上下游关联行业的动向,对下游的消费环节不感兴趣,导致这个见识颇多的大老板只能是企业家队伍中的井底之蛙,眼界格局不开阔,事业又怎能广阔呢?

工业品,除了水泥、钢铁、塑料等大宗制造与交易的产品属性之外,还有另一个更重要的特点,那就是交易在企业之间发生,与消费者毫无关系.看来,“对自己的认识不深”是引发企业定位不清、战略视野不广、营销水平不高的根本原因.只盯着同行业中竞争对手的一举一动,就会忘记自己的目标、企图与使命,企业很难清楚定位并坚决执行.而忽视产业上、下游的互动关系,也会导致战略“近视症”,企业总是停留在小河湾,哪里禁得住大海波涛的激流呢?相应地,习惯跟熟悉的企业与人交易,营销方式一成不变,打论文范文牌、玩供需游戏,这最多是推销,离客户导向营销的距离还差得很远！

二、客户自己的理解方式

高技术、高附加值的产品,确实需要营销,但这些企业主根本不把自己归入到“傻大笨粗”的“工业品”行业,他们以自己的核心技术或客户来定义自己的行业与位置.

比如,机床企业在营销方面的关注词可能有：机床营销、服务营销、配件供应与销售.

机床营销,在客户眼中依然属于共性化营销.外行人士可以迅速了解行业动态与关键属性.而对于机床内行人士,就没有什么新鲜感.况且,自己都做了几十年了,一个刚懂点皮毛的工业品营销人员,又能提供什么独到、可执行的意见呢?

接着分析就能发现,机床行业内资深人士主要精力主要是关注新颖的做法,比如服务营销.那么,如何找到自己的利润区间呢?

①服务营销的落地化,看似简单,实则很难.产品销售毛利低到忽略不计,只能靠融资、租赁、二手机床回收、大修/再制造等创新手段.而这里面,每一个业务模块的操作都牵涉到公司整体战略、管理与流程的改变,况且不到一定的规模与影响力,想要盈利也很困难.

②找到切实的营销点,虽小但实在.因此,中小企业不会对服务营销有多深的兴趣,他们对配件供应链与销售渠道更为关注,而且赢利的风险与周期也似乎在他们的掌控范围之内.

像机床这样的传统工业品生产企业,不能总想着逃离产品创新的重任,而去寻找一些新奇特的机会,因为互联网改造的不仅仅是销售方式,更多的是网络化与智能化催生的新生产方式.机床之间可以联网,管理起来更方便,操作工人可以在空调房间内遥控,生产厂家还可以远程诊断.更进一步,那就是机床加工能力的统筹使用.比如一家企业的5台机床,因自己的加工业务不好,闲的时间太多,联网后就能把加工能力卖给另一家企业.如此一来,闲着的机床能为东家赚取加工费,而订单多的企业也不必花大钱去购置机床.

三、工业品营销的替代词

工业品营销——这个词最大的问题就在“产品”上.企业只能围着产品做推销,除非是绝世独创、引爆需求的“神级”产品.比如现在正风靡全球的智能手机——APPLE（iphone系列）,以及当下引爆全球新能源汽车产业的Tesla电动轿车.围着客户做势头、做价值,才是出路.

B2B(business to business)营销.这个词较为靠谱,一来好记,二来较为贴切.第一个business指的是上游的供应企业,第二个business则是下游的买家.这个词也有2个硬伤.一是没有把机构和政府这2个最大的买方含进去,二是很容易跟时髦的电商等同起来.

组织间营销.卖家与买家,包括工商企业、政府、机构,采购决策与交易都是组织化的,流程与规范较为重要,而且持续交易的频率与跨度都比消费品强许多.组织间营销,强调的是买卖对象而不是产品,这就为营销思维的延伸留出了合理的空间.

忘掉工业品营销,一起用组织间营销.以组织为重心,研究他们的购买心理、采购决策、使用方式、价值评估,再扩展到多个组织构成的行业、市场与产业链.不单单是一个行业,更多的是跨行业思维与操作,比如,金融、风投、证券、财务、物流、电商平台,都要进入到企业的研究视野与资源整合范围.组织间营销,是大营销,牵涉到的成员多、过程长、决策复杂、交易灵活.超越营销本身,以营销倒推企业组织、行业生态与产业链合作,才是企业可以用终身心血去谱写的大篇章.

可惜的是,组织间营销还没有被收录到百度指数,还没有“合法的身份”,虽然它比工业品营销、B2B营销更为贴切与易懂.在营销上打动一个组织,要比打动一个人或一个家庭更为复杂,需要营销管理者在产品、技术研发、生产与服务等内部环节,上游供应、OEM加工、渠道（传统与电商）、内销与外销等外部环节以及产品价值、品牌上说服客户.

四、如何转化为客户语言

工业品营销也好,组织间营销也罢,这只是一个说法,关键是如何打动客户,让他们认可营销的价值.走出自说自话的小圈子,多为客户企业与行业着想,怎样做才能帮到他们,这才是营销咨询与培训的发力点所在.

工业品企业,特别是高技术企业的营销人员多半是技术出身,他们最爱与懂技术的客户交流,说起来滔滔不绝,可若碰到技术外行或对技术一知半解的客户就手足无措了.可见,营销人员必须站在客户的角度去开展工作.想让客户购买自己的产品和方案,就要去解决自己产品的质量问题和找到品牌卖点,为产品找竞争力,这才是客户与产品企业交易的真实目的.

营销的3个基本功——找对人、说对话、做对事.而工业品营销,多数情况下的营销人员都是找错了人,热情似火却换来别人的情非所愿.

将工业品营销还原到组织间营销的这个做法,笔者跟不少同行进行了广泛交流,可惜几乎没有人认同.为什么?首先,他们坚称工业品营销是正确的说法；其次,这个概念好不容易才炒得热了起来,就不要再去重新定义.

这么多的高技术企业、制造业,都需要在市场上找到自己的位置,都需要营销作为企业发展的重要支撑力.这一切,都值得企业为之奋斗不息,因为制造业立国、强国、富国的中国梦,是这代人的希望所在,也是下一代人的发展基业.工业品,盘踞在制造业的上游,其材料、工艺、加工能力、品质与成本等都牵涉到下游消费品的兴衰.