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文 向北
一直以来,白酒企业的营销都比较传统,直到近两年随着微电影的大热,酒企利用新媒体营销的机会才逐渐多了起来.2013年春节期间,高炉家就用一场以微电影为主的整合营销掀起了人们对于亲情的真正理解,同时也将高炉家和谐年份酒“真年份,真年味”品牌诉求传递给了消费者.
“在多种媒体蓬勃发展的大环境下,高炉家和谐年份酒积极顺应潮流,大胆采用差异化的营销方式与消费者进行品牌的深度沟通与互动.此次投拍微电影,正是看中了微电影能够通过生动的品牌故事深刻诠释品牌理念的特质,跳出传统广告片概念灌输式的传播,力图达到‘随风潜入夜,润物细无声’的效果”,高炉家市场总监张超这样说.高炉家现有三个系列产品：高炉家和谐年份酒系列、高炉家酒系列和老高炉系列,而此次推广的重点正是高炉家的核心产品——高炉家和谐年份酒.高炉家和谐年份酒定位于政商务消费群体,以真正年份好酒为品质基石,倡导“真年份,更健康”的饮酒理念.张超透露,此次高炉家和谐年份酒投拍贺岁微电影,绝非一时兴起,追赶潮流.它其实是2013年春节主题“真年份,真年味”品牌传播中的重要一部分.据悉,此次除了利用微电影对高炉家和谐年份酒的品牌理念进行阐述外,还依托传统报纸、杂志、户外大牌、电视等进行了立体化的宣传,达到整合传播的效果.
高炉家和谐年份酒:高炉家和谐年份酒 真年份，更健康
微电影铺路
“一直以来,高炉家和谐年份酒提倡的是‘真年份,更健康’的饮酒理念和生活理念,而真正健康的生活,一定是要平衡好事业和家庭的关系.而在物质论文范*烈的现代人眼中,孝顺也许仅仅变成了一种金钱上的给予.这种畸形的价值观正是中国文化中农业文明与商业文明发生冲突的后遗症,是种社会群体病症.在春节这个合家团圆的节日里,高炉家和谐年份酒希望通过这样一部直面现实凸显矛盾的微电影,引起人们的自我反思与剖析,更加深刻地理解健康生活的意义”,张超这样解释.
微电影《带年味回家》中主人公是个忙于工作、事业有成、无暇顾及家庭的成功商人.在他的观念里,他以自己的努力和实力赚钱,为父亲提供衣食论文范文的生活保障,这就是他的成功与孝顺；而他的父亲所提出的要求不过只是,希望儿子陪伴其过年.当他回想起小时候每逢过年,父亲总会给他买糖葫芦、带他玩风车、看民俗表演、陪他吃饺子的快乐时光时,他深深地意识到,过年最重要的是共享团圆.于是,他取消原来的应酬计划,陪老父亲痛饮几杯,过了个像小时候一样年味浓厚的团圆年.影片片尾“你的成功,是他的骄傲.他的微笑,才是你的荣耀”的话语道出了万千白发父母的心声,让忙碌的儿女们幡然醒悟：回家过年,才是今年最重要的决定.而这正契合于高炉家和谐年份酒在2013年春节所传播的主题“真年份,真年味”.
多渠道助推
一般来说,微电影都只是利用互联网上的资源进行传播.而此次高炉家和谐年份酒投拍微电影,不仅只是微电影项目,而是春节主题传播里的一部分.此次高炉家和谐年份酒春节主题传播是一次全方位立体式的整合营销,即将传统媒介与新媒体相结合,利用多种渠道将信息最大化传播,如除了在线上进行微电影传播外,此次微电影还在线下进行了一场首映仪式,并邀请了以安徽日报、安徽音乐广播、糖烟酒周刊为代表的三十余家媒体,囊括了电视、广播、网络、报纸、杂志等多种媒体参与,保证了信息最大限度、最快速地抵达观众；同时,此微电影还在地方电视台进行了播放；另外,高炉家和谐年份酒在春节期间所有媒体广告也都是以“真年份,真年味”为主题,有的广告还带上微电影上线的提示.
“白酒行业一直以来的营销方式都比较传统.在互联网技术高速发展的时代背景下,对新媒体的整合运用是大势所趋的历史潮流.而随着白酒消费群体的日益年轻化,白酒企业必须要学习新的营销理念与模式来培育这部分潜在消费群体.这既是媒体大环境下的应对之举,同时亦是行业自身在营销观念上的一次变革与创新”,张超最后这样总结白酒营销的趋势.
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