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[摘 要]Web3．O的到来让互联网进入了更加个性化、精准化、智能化的时代,微博就在这一背景下酝酿而出.微博使得组织的公关传播环境发生了巨大改变.本文分析了微公关兴起的背景和微公关的传播基础与传播要点,以帮助组织更好地利用微博营造良好的公关环境.
[关键词]微博 微公关 传播要点
传播学者马歇尔·麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志.每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代.”截止2012年年初,新浪微博注册用户数已突破3亿大关,成为全球之最.相比于以往任何一种社交平台,甚至是新媒体,微博以其独有的传播模式成为近几年舆论场上一支最活跃的生力军,并改变着当下的舆论生态环境.与媒体息息相关,同时又与舆论环境相融相生的公共关系环境,不可避免地受到了来自微博的巨大冲击,使得组织的公共关系传播面临着前所未有的机遇与挑战.企业、政府、个人如何有效利用微博传播营造良好的公共关系环境,规避微博的负面冲击,是亟需解决的课题.
一、微公关的兴起
2009年11月21日,针对昆明市螺狮湾批发市场的论文范文件,在云南省宣传部副部长伍皓的主导下,云南省人民政府新闻办在新浪微博开设丁国内第一家政府微博——“微博云南”,第一时间对“螺狮湾事件”的真相及处理结果做出说明.这一透明公开的举措让云南省人民政府获得了全国人民的广泛好评.此后,东莞市人民检察院、湖北省水利厅、肇庆市公论文范文等政府部门相继开通了政府微博.“政府开博”让随后的2010年成为“中国微博元年”.这一年,越来越多的行政部门、事业单位、媒体、企业、名人明星加入了微博公关的行列.尽管将微I尊与公关结合并不是政府部门的首创,但因为公关主体和对象的特殊性,行政单位的确比任何企业或组织的例子更能够说明微博的公关传播价值.从某种程度上来说,微博与公关似乎天生就联系在一起.微博与生俱来的传播特点构成了微博公关传播的基础和前提.
微博的微公关传播基础：
1.裂变式的传播速度
作为一种新媒体,微博比任何一种社交网站和即时通讯工具具有更快更便捷的传播速度,这种传播速度一方面基于微博在信息生产、信息发布、信息转载、信息反馈环节趋“零”或几乎为“零”的特点,另一方面基于微博裂变式的传播路径.这种传播方式既不是传统媒体的线性传播(One ToOne),不是网络媒体的网络传播(OneTo N),而是一种裂变传播(One To NTo N).这种裂变类似于物理学的核裂变原理,“链式反应”和有临界点（CriLic al）的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素.微博传播中,粉丝的关注与转发,粉丝的粉丝的二次关注与转发,逐层转播形成的“分众传播”必然带来“链式反应”,而微博传播中的焦点性话题,就是临界点的“中子”.这两大因素构成了微博传播从论文范文到裂变的关键.因此,微博裂变式传播形态的传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介的传播速度和传播广度.
微博裂变式的传播速度满足了公共关系传播,尤其是危机公关在时间上的苛刻要求.传统危机公关中提出解决危机公关最好把握“24小时黄金法则”,而通过微博则可以将危机公关回应的时间缩短到“1小时”、甚至是“5分钟”,最大程度地避免危机的扩散和加剧.2012年的3.15晚会麦当劳“过期食品”事件论文范文后,麦当劳在节目播出后一个小时左右迅速通过论文范文微博对事件做出回应.这条微博信息又在一个小时内获得了8400多次的转发量,直接一次转发覆盖的人数超过1000万,获得了在社交媒体时代最大程度的信息传递速度和传播效率,充分发挥出了微公关的优势和力量.
2.平民化的对话姿态
“140字,将平名与莎士比亚拉到了同一水平线”.与传统大众传媒严肃、权威的面孔不同,微博因去中心化的特点而颇具亲和力.它打破权威,鼓励创新,张扬个性,提供了一个平等的交流平台,在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙,使精英阶层的话语权下移,彰显了论文范文性与平民化的传播个性,建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台.基于公共关系“塑造形象,赢得公众的好感”的工作核心,微博这种更为轻松、开放、平等的交流空间非常适合组织公关传播,平民化的对话姿态,与民同乐的传播氛围十分有助于赢得公众的好感.
微博的这一传播特点尤其在政府微博公关方面体现突出.传统媒体固有的传播模式和话语体系已经造成了政府过于严肃、刻板、信息闭塞、缺乏沟通的认知印象.而微博以其短小精炼和民间化、网络化的表达方式,让政府与民众的沟通更符合当前的后现代语境.这与2005年人民日报发表的重要评论《论三贴近》中提出的“说群众想说的话,想听的话”高度吻合.一向高傲姿态的政府部门、政府官员放下身段纷纷开通微博,不仅凸显了中国论文范文和开放程度,更加体现了微博在畅通官民对话渠道,拉近官民距离,塑造政府亲民形象方面,比传统媒体具有更为显著的论文范文性.
3.互动式的协调方式
与广告、促销等传播策略的功能有所不同,协调功能、服务功能是公共关系最重要的功能之一.公共关系主要是通过协调社会各界关系,开展社会沟通达到塑造良好组织形象的目的.而微博多元、便捷的交流方式和多媒体特征,实现了组织足不出户,仅仅通过微博就可以协调社会关系、服务大众的功能.与其他新媒体相比,微博的准入门槛更低,可以通过不同客户端、移动设备等登录微博平台,沟通方式更丰富,可转发、关注、“@”呼叫、私信、评论,自主性更强,交互起来更便捷.在独特的裂变式传播中,微博轻松实现了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容.此外,微博兼具多种媒体的传播功能.文字、图片、音频和视频的多媒体表现形式,这种立体化的传播功能,可以帮助组织在网上开展任何形式的公关活动.
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4.实时性的监测机制
公共关系是组织的预警系统,它需要通过各种调查形式收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势,以帮助组织对复杂多变的环境保持高度的敏感性,‘维持组织和整个社会环境之间的动态平衡.中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所2011年7月18日发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示,微博已成为中国第二大舆情源头,仅次于新闻媒体报道.这也使得微博监测成为组织公共关系的日常工作重点.政府等社会管理部门通过微博监测,可以了解民意民情,掌握和引导网络舆情动向和走势.微博监测已经构成企业使用微博客的基本商业目标之一,目前已成为许多国际大公司耐克、宝洁、IBM公关经理日常的工作职责.企业等社会组织通过微博监测,可以实时关注与企业经营或企业领导人相关的话题和信息,及时识别可能出现的问题和风险,做好危机预警和预案.
二、微公关的4S传播要点
微博与生俱来的传播特性注定了微博与公关之间有着密不可分的联系,但这些特征也给利用微博运作的组织公共关系传播提出了新的要求.如何运用微博更快更大范围传播从而达到公关的目的,成为我们必须讨论的问题.
1.S ociality
无论组织想通过微公关起到何种目的,受众群体的大小都是微公关成功与否的先决条件.而增加粉丝数量,提升微博人气的关键在于微博传播的话题和内容是否具有价值.麦克卢汉曾经说过：媒介即讯息.在微博时代,内容为王,只要信息足够吸引人,任何形式都可以成为传播的介质,因为信息本身就已经成为了一种传播介质.但这里需要强调的是,不能简单地将信息的价值提升微博人气理解为制造所谓的爆点话题.从2011年新浪微博统计的年度话题来看,排名前五位的话题分别是“7.23动车事故”、李娜法网夺冠、微博打拐、日本地震和郭美美事件.可见对价值的正确理解应该是传播的话题和内容是否是社会大众需知而未知,是否与社会大众的利益息息相关,是否能为社会大众解决问题或提供服务,这样具备sociality这一特性的微公关才有生命力和持续性.
2.Speed
微博裂变式的传播速度在给组织带来最快速的传播速度和效率的同时,也给组织的危机应对机制和快速反应机制提出了严峻考验.2011年郭美美微博发文炫富事件致使论文范文信誉严重受损,社会慈善捐款大幅下降,跟论文范文等有关部门对此事的反应迟缓并缺乏有力的应对措施有着直接关系.当然,快速反应不仅仅是应对危机事件,常规事件的快速反应对提升组织的信誉和口碑也是大有裨益的.2011年10月,史玉柱论文范文突破500万,史玉柱当即在微博表示捐款500万用于资助辍学儿童,并称待粉丝突破800万之际再另行捐款800万元.这一快速反应的举动显然让史玉柱的个人形象和企业形象进一步提升,也让史玉柱在短短的半年时间内拥有了堪比全国性报纸的消息发布平台.
3.S etting
议程设置(Agenda -selling)是太众传播理论的一个重要假设.它的主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性方式,从而影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断.尽管微博具有简约、随性的自媒体个性,但是需要获得一定的社会关注度和影响力,同样需要进行恰当的议程设置.微博议程设置的第一步就是要选择适当的意见领袖和适当话题,通过意见领袖的话题发布,把受众的关心和注意力引导到特定的问题上,因为意见领袖往往在某一舆论群体内拥有大量的追随者,他们的观点和舆论倾向更容易得到网民的共鸣和认可：议程设置的第二步就是要在微博大量的二次传播和多次传播中进行话题的筛选取舍以及话题的引导,把舆论的走向和扩散控制到想要达到的效果和方向.只有这样,才能避免组织的微博传播淹没在层出不穷的信息海洋里.
4.Surround
注意集结和关联相关微博.强联系与弱联系的概念是由美国社会学家格兰诺维特提出,虽不是因微博而起,但却在微博身上被最完美地诠释出来.如今许多社交网站大行其道,很重要的原因便是很好地利用了强联系,将强联系有效地织成了一张可以进行填充的网络.但无论是Facebook．MyS-pace还是MSN,都或多或少地忽略了弱联系存在的重要性,而微博则弥补了这一缺陷,强化了对弱联系的关注.微博用户之间往往会因为共同的偏好或者对同一主题话题的关注而自发性地聚集在一起,形成一个个庞大的弱联系集群,虽然没有强联系集群稳定,但却拥有广泛的传播面和一定的群体相关性.这就要求组织在运用微博进行微公关操作时,可以适当运用微博的集群性,平常注意观察、分类和关联、集结这些微博集群,在关键时刻运用集群效应达到推波助澜,引导舆论的目的.
微博作为新媒体的出现改变了信息的传播速度和传播方式,公关在这样的大背景下必然面临着变革.微公关已经不是一种趋势,而是一种现实.在这个全员公关、公关为王的时代,微博所带来的广泛的连锁效应已经被绝大多数人认可.当下的微博已经不仅仅是一个畅所欲言的平台,更是公关团队的战场.
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公关传播方案引用文献:
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