《飞鹤董事长冷友斌:心态归零》
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“做婴幼儿奶粉没有诀窍,得老老实实打基础才行,没有好的奶源,就生产不出好奶粉,所以必须踏踏实实建产业集群,乳业想要做好,还真没别的捷径可走等”东北人骨子里的憨厚劲,在冷友斌身上显露无疑,作为飞鹤奶粉的董事长,冷友斌始终坚信量变才能引发质变.
2019年11月中旬,在飞鹤奶粉走过50多个年头后,终于以发行价计市值超过670亿港元在港交所上市,成为历史上首发市值最大的乳品企业.对于这个结果,冷友斌并不觉得意外,在他看来这是水到渠成的事.“虽然市值能代表一些问题,但还是要从长远来看,尤其是婴幼儿奶粉行业,市场本就对国产品牌有偏见,唯有深耕产业集群,从源头保证品质,才有进步的可能.”
话虽如此,可直到最近几年,飞鹤才逐渐摆脱增长的瓶颈.2016年飞鹤的收入规模仅为37.24亿元,而两年后,2018年,飞鹤的收入规模已经增长到103.92亿元,年复合增长率达到67.05%；净利润也从2016年的4.06亿元增长至2018年的22.42亿元,年复合增长近135%.2019年上半年,飞鹤的业绩延续增长的态势,实现营业收入58.92亿元,同比增长34.37%；实现利润17.51亿元,同比增长60.42%.
可事实上,尽管三聚氰胺事件已经过去近10年,但大部分人对于国产婴幼儿奶粉仍然充满担心,不少人宁愿海外也不愿在国内购买相关奶粉,生怕品质无法保证.有趣的是,在这种情况下,按零售销售价值计,飞鹤在2018年仍旧取得了国内婴幼儿配方奶粉排名第一的位置,市场份额占比达到15.6%,在超高端市场,市场份额则达到24.7%.
“一口气都不能松.”从事乳业食品30余年,冷友斌比旁人更清醒地认识到把控乳制品源头的重要性,“没有好的奶源,就产不出好的奶粉.而且这个行业要做好,就一定要在产品、科技、配方等方面不断创新,学习.”
第二次创业
飞鹤前身是黑龙江农垦总局赵光农场老八连乳品厂,2001年黑龙江总局对旗下乳制品企业进行整合,成立完达山集团,为了保住“飞鹤”品牌,时任厂长的冷友斌带领一班人马与“飞鹤”到克东县另谋发展,背负着原厂1400万债务,开启了第二次创业之路.
从2006年起,冷友斌就开始在黑龙江建立大型牧场,要从“牛身上”下功夫,“很多收进来的牛奶,没有掺假,但是营养不够,达不到母乳喂养的标准,所以后来我们就下决心来改变整个的奶源模式和产业集群模式”.在冷友斌眼中,坚持深耕产业集群,要从牛吃的饲草饲料开始,到生产流程,再到交付成品每个环节都不能大意.
更何况就黑龙江那片黑土地而言,不同纬度的温度、土壤、环境不一样,种出来的饲草饲料也不相同,很容易导致牛产出的鲜奶营养不均衡.再加上前期成本投入居高不下,很多乳品企业很难坚持长期投入.再加上中国乳业的零售约等于出厂价加上15%左右的利润,很难有利润空间去做服务,也就导致乳品企业既难建立自己的品牌影响力,在品质上也比外资企业差了一截.
事实上,在其他品牌都在纷纷做品牌抢占市场时,只有飞鹤在做“不合时宜”的事,冷友斌倾尽了一切要做婴幼儿奶粉的产业集群,当然也有不少人劝冷友斌放弃,在他们看来抓住市场先机远比产业集群重要.冷友斌也不是没有动摇过,但他觉得最难的,不是要不要做产业集群,而是如何让飞鹤的员工都认同自己,坚守住底线,“尤其是最开始,听懂和会做是两件事,很多时候做着做着就跑回原来的老路,只能不断调整、改变,不断去反省自己”.
早在冷友斌十几岁的时候,家里就在养牛,他更是体验过喂牛、挤奶等一系列强劳动力的工作,对生产的各个环节都了然于心.哪个环节最容易出问题,哪个环节最容易被忽略,容易产生质量漏洞,冷友斌往往是最先发现的那一个.“尤其是当确定了质量为先的战略方向后,其他的东西都要为其让路.”在冷友斌的意识里,好产品是生产出来的,不是后期检验出来的,质量是保证每个环节的主要因素,同时也制約着生产环节,在飞鹤,因质量引发的问题,有它的一票否决权,是比财务更重要的事情.
从飞鹤最近的财报数据中,也可以窥见,在坚持了近20年的产业集群后,飞鹤完成了从量变到质变的飞跃.尤其是其超高端产品“星飞帆”,销售收入从2016年的7.12亿元增长至2018年的51.08亿元,复合年增长率为168%；营收占比也从2016年的19.1%提升至49.2%,大幅增长了近30%.
在冷友斌看来,如何让产品更接近母乳,更适合中国宝宝的体质,也是飞鹤需要考虑的.而研发便是一个企业的核心,没有好的研发,就相当于打仗没有好的武器.“比如研究出母乳结构,就需要好的原料、好的研发去不断尝试、创新,才能逐渐打下婴幼儿奶粉这个市场.”
在2019年上半年,飞鹤的研发开支达到近8000万,占营收的1.33%,较2018年增加约0.28%.同期大部分的乳制品企业研发占比均不到1%.
尽管飞鹤在品质、研发等环节都领先同行,可随着出生率的下降,势必会带来销售的下降,再加上国家政策趋严,市场竞争势必更加激烈,成功上市的飞鹤又如何保持长期的增长态势,加强自己的竞争壁垒?
心态归零
“只有走的足够稳,才能走的足够远.”不管是市场占有率还是品牌知名度,在冷友斌看来,传统企业一定要耐得住寂寞,即便是做大数据、做创新,也要心无旁骛地慢慢走.
2019年6月,七部委联合印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提到,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上,这意味着国家正在逐步重视国产配方奶粉,并对民族乳业重拾信心和期待,而对乳业品牌来说,国家的支持更关乎着行业的崛起.
飞鹤也看到了其中的机会.尽管出生率在下降,但飞鹤丝毫不担心销量的下降.“从欧洲、美国等市场来看,由于品牌的集中度在不断上移,不仅仅是消费者会发生变化,其心智模型也会相应变化,如何满足消费者心理需求,找到市场痛点,围绕消费者服务,这是未来头部品牌在中国婴儿奶粉市场应该思考的问题.”冷友斌表示,飞鹤想要在第一阵营保有一席之地,就需要不断突破自我,获得消费者认可,这是机会,也是挑战.
而要获得消费者的认可,最关键的就是品牌力,即消费者认知品牌的程度.“不单单是认识奶粉,消费者要能通过认识奶粉,改变对国产产品的信心.”在冷友斌看来,信心比黄金还重要.
所以除了打广告、做渠道,飞鹤还要从消费者心智层面切入,做下沉.最明显的例子是,从2016年开始,到2018年,飞鹤举办了超过30万场的面对面研讨会,请了专业的母乳咨询师、妇产科医生等,普及怀孕和母乳知识,让更多的人对飞鹤有更深刻的认识.
不仅如此,除了深耕婴幼儿配方奶粉行业,飞鹤还在不断培育新的增长点,2018年收购美国Vitamin World的零售保健业务.“未来我们实际上要做一个产品的解决方案,而不仅仅是卖奶粉.”冷友斌解释道,飞鹤想要围绕人的一生,做健康、营养的解决方案,目前是从0—3岁,下一步就是3—6岁,有可能做到老年运动营养等等.
不过在上市后,冷友斌还是强调在未来5年内,仍旧围绕主业做探索,其他部分都是储备或者处于规划阶段.“因为我们做的不够好,也不够强.短期内仍会围绕婴儿奶粉开展,用5年把它做到足够有优势、足够强.”冷友斌表示.
在他看来,心态归零,责任才能更好地归位,更好地走向下一个阶段.
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